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消费者市场与生产者市场

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消费者分析  
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文档介绍
消费者市场与生产者市场 市场分类: 1. 按竞争程度,可以把市场划分为完全竞争市场、完 全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 2. 按商品流通的区域,可以把市场划分为地方市场、 全国市场、国际市场 。 3. 按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市 场” 。 4. 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品 市场 。 5. 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。 主讲:段鹰 E- 消费者市场 一、消费者市场特点: 消费者市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购 买或租用商品的市场,它是市场体系的基础,是起 决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论 研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有 效地发展对消费者有价值的产品,并运用富有吸引 力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企 业和个人。因而,研究影响消费者购买行为的主要 因素及其购买决策过程,对于开展有效的市场营销 活动至关重要。 主讲:段鹰 E- 1 、 从交易的商品看,由于它是供人们最终消费的产品,而购买者 是个人或家庭,因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如文 化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响;产品的 花色多样 、品种复杂,产品的生命周期短;商品的专业技术性不强,替 代品较多,因而商品 的价格需求弹性较大,即价格变动对需求 量的影响较大。 2 、 从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散, 成交次数频繁,但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过 中间商销售产品,以方便消费者购买。 3 、 从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。 这是因为消费者在决定 采取购买行为时,不像生产者市场的购 买决策那样,常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影 响,而是具有自发性、感情冲动性;二是消费品市场的购买者 大多缺乏相应的商品 知识和市场知识,其购买行为属非专业性 购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费 者购买行为的可诱导性,生产和经营部门应注意做好商品的宣 传广告,指导消费 ,一方面当好消费者的参谋,另一方面也能 有效地引导消费者的购买行为。  主讲:段鹰 E- 4 、 从市场动态看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频繁,加之 随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁,旅游事业的发展, 国际交往的增多,人口的流动性越来越大,购买力的 流动性也 随之加强,因此,企业要密切注视市场动态,提供适销对路的 产品,同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较 大的购物中心,以适应流动购买力的需求。 主讲:段鹰 E- 二、消费者购买对象: 如果按消费者的购买习惯为标准,消费者的购买对象一般分为三 类,即便利品、选购品、特殊品: 1 、 便利品。又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买 的商品,诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这 类商品时,一般不愿花很多的时间比较价格和质量,愿意接受 其他任何代用品。因此,便利品的生产者,应注意分销的广泛 性和经销网点的合理分布,以便消费者能及时就近购买。 2 、选购品。指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。 消费者在购买前,对这类商品了解不多,因而在决定 购买前总 是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区,并 将同类产品销售点相对集中,以便顾客进行比较和 选择。 3 、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的 商品,如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些 商品有了一定的认识,偏爱特定的厂牌和商标,不愿接受代用 品。为此,企业应注意争创名牌产品,以赢得消费者的青睐, 要加强广告宣传,扩大本企业产品的知名度,同时要切实做好 售后服务和维修工作。 主讲:段鹰 E- 如按商品的耐用程度和使用频率分类,消费者的购买对象可分为耐用品和 非耐用品。 1 、 耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品,如电视机、电冰箱 、音响、电脑等。消费者购买这类商品时,决策较为慎重。生 产这类商品的企业,要注重技术创新,提高产品质量,同时要 做好售后服务,满足消费者的购后需求。  2 、 非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品,如食 品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业,除应保证产品质量 外,要特别注意销售点的设置,以方便消费者的购买。 主讲:段鹰 E- 三、消费者购买行为**** (一)消费者决策过程: 1 、购买决策的参与者 ——消费者消费虽然是以一个家庭为单位, 但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员,许多时候是 一个家庭的某个成员或某几个成员,而且由几个家庭成员组成 的购买决策层,其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项 购买决策过程中可能充当以下角色: 1) 发起者:首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。    2) 影响者:其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。     3) 决定者:能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买 等问题作出全部或部分的最后决定的人。     4) 购买者:实际采购的人。    5) 使用者:直接消费或使用所购商品或劳务的人。    思考:如何了解每一购买者在购买决策中扮演的角色,并针对 其角色地位与特性,采取有针对性的营销策略,以较好地实现 营销目标。如一家三口买空调。 主讲:段鹰 E- 2 、购买行为的类型 ——消费者在购买商品时,会因商品价格、购 买频率的不同 ,而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者 在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度,将消费 者的购买行为分为四种类型。 1) 复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的 、 冒风险的和高度自我表现的商品时,则属于高度介入购买。由于对 这些产品的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集 有关信息,并经过认真地学习,产生对这一产品的信念,形成对品 牌的 态度,并慎重地作出购买决策。 对这种类型的购买行为,企业应设法帮助消费者了解与该产品有 关的知识,并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能 方面的特征及优势,使他们树立对本产品的信任感。这期间, 企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式 的广告。 2 )减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买, 但又看不出各厂牌有何主差讲异:时段,鹰对所购产品往往产生失调感。 E- 即消费者购买 某一产品后,或因产品自身的某些方面不称心,或得 到了其他产品更好的信息,从而产生不 该购买这一产品的后悔心理 或心理不平衡。为了改变这样的心理,追求心理的平衡,消费者 广 泛地收集各种对已购产品的有利信息,以证明自己购买决定的正确 性。为此,企业应通过 调整价格和售货网点的选择,并向消费者提 供有利的信息,帮助消费者消除不平衡心理,坚定其对所购产品的 信心。 3) 广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消 费者购买的商品品牌间差异虽大,但可供选择的品牌 很多时,他们 并不花太多的时间选择品牌,而且也不专注于某一产品,而是经常 变换品种。 比如购买饼干,他们上次买的是巧克力夹心,而这次想 购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意,而 是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为,当企业处于市场优势地位时,应注 意以充足的货源占据货架的有利位置,并通过提醒性的广告促成消 费者建立习惯性购买行为;而当企业处于非市场优 势地位时,则应 以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式,鼓励 消费者进 行多种品种主的选讲择:和段新鹰产品的试用。 E- 4) 习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品,并不是因为特 别偏爱某一品牌,而是出 于习惯。比如醋,这是一种价格低廉、品 牌间差异不大的商品,消费者购买它时,大多不会关心品牌,而是 靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为,企业要特别注意给消费者留下深刻印象,企业 的广告要强调本产品的主要特点,要以鲜明的视觉标志、巧妙的形 象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此,企业的广告要加强 重复性、反复性,以加深消费者对产品的熟悉程度。 3. 购买决策过程  每一消费者在购买某一商品时,均会有一个决策过程,只是因所 购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别,但典 型的购买决策过程 一般包括以下几个方面: 1) 认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活 中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题 的要求时,购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生,既可以是人 体内机能的感受所引发的,如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买 饮料,又可以是由外部条件刺激所诱生的,如看见电视中的西服广告而打算 主讲:段鹰 E- 自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然,有 时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。 市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境 , 并充分 注意到两方面的问题 : 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜 在的有关联的驱使力 ; 二是消费者对某种产品的需求强度 , 会随着时 间的推移而变动 , 并且被一些诱因所触发。在此基础上 , 企业还要善 于安排诱因 , 促使消费者对企业产品产生强烈的需求 , 并立即采取购 买行动。 2) 收集信息。当消费者产生了购买动机之后,便会开始进行与购买 动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近,他便会实施 购买活动,从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到,或者 说需求不能马上得到满足时,他便会把这种需求存入记忆中,并注 意收集 与需求相关和密切联系的信息,以便进行决策。 消费者信息的来源主要有四个方面:   ( 1 )个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。   ( 2 )商业来源。这是消费者获取信息的主要来源,其中包括广告、推 销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是 企业可以控制的。   ( 3 )公共来源。消费者从电视、广播、报刊****等大众传播媒体所获 得的信息。   ( 4 )经验来源。消主费者讲从:自段己亲鹰自接触、使用商品的过程中得到的信 息。 E- 3) 选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后,便对可供 选择的品牌进行****和 比较,并对各种品牌的产品作出评价,最后 决定购买。    消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方 面进行:   ( 1 )****产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特 性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合,对一 些熟知的产品, 他们关心的属性一般是:   照相机:照片清晰度、速度、体积大小、价格。   电脑:信息存储量、图像显示能力、软件适用性。   牙膏:洁齿、防治牙病、香型。   轮胎:安全性、胎面弹性、行驶质量。 (2 )建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的 重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中 , 有些 可能被消费者遗忘 , 而一旦被提及 , 消费者就会认识到它的重 要性。市场营销人员应更多地关心属性权重 , 而不是属性特色。  主讲:段鹰 E- ( 3 )确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数, 建立起对各个品牌的不同信念,比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势,哪一属性相对较差。 (4 ) 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足,而 他们所期望的从产品中得到的满足,是随产品每一种属性的不同而 变化的,这种满足程度与产品属性的关系,可用 效用函数描述。效 用函数 , 即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所 变化的函数关系。比如,某一消费者欲购买一台摄像机的满足,会 随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现,但也会 因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来,便成 为消费者最理想的摄像机效用函数。 ( 5 )作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中,通过一定 的评价方法,对各种品牌进行评价,从而形成对它们的态度和对某 种品牌的偏好。在这一评价过程中,大多数的消费者总是将实际产 品与自己的理想产品进行比较。也就是说,偏好和购买意图并不总 是导致实际购买,尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特 别具有典型意义的最终购买行为。  主讲:段鹰 E- 4) 购买决定。在对 100 名声称年内要购买 A 牌家用电器的消费者进 行 追踪研究以后发现,只有 44 名实际购买了该种产品,而真正购买 A 牌 家用电器的消费者只有 30 名。因此,只让消费者对某一品牌产生好 感和购买意向是不够的,真正将购买意向转为购买行动 ,其间还会 受到两个方面的影响。  ( 1 )他人的态度。消费者的购买意图,会因他人的态度而增强 或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度,取决于他人态度 的强弱及他与消费者的关系。一般说来,他人的态度越强、 他 与消费者的关系越密切,其影响就越大。例如丈夫想买一大屏 幕的彩色电视机,而妻子坚决反对,丈夫就极有可能改变或放 弃购买意图。  ( 2 )意外的情况。消费者购买意向的形成,总是与预期收入、 预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是 当他欲采取购买行动时,发生了一些意外的情况,诸如因失业 而减少收入,因产品涨价而无力购买,或者有其他更需要购买 的东西等等,这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。 5 ) 购后行动  主讲:段鹰 E- 案例思考:老年人消费行为****与营销对策 1 、老年人的消费心理特征 知识点: 六类——习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。 老年人调查结果: 51% 的理智型、 20% 习惯型——强调商品的实用性、质量、经济性、 舒适安全性; 一部分老年人有补偿性消费动机,在美容、营养、健身、旅游等方面 有强烈兴趣。 2 、老年人消费行为特征: 购买方式上的选择上——选择大商场或离家较近的商店购买,潜意识 是希望得到周到的服务,同时对电话购物等新的购物方式有一定的适应 能力。 购买决策影响群体上——多选择老伴或同龄人一道出门购物,故其主 要影响群体还是老年人;同时独自购物的占 37% ,需周到服务。 广告影响力上——大多选择“影响一般”,部分人对广告有反感,相信 自己的判断。 思考:该采取哪些营销对策? 主讲:段鹰 E-  提示: 产品****上——考虑老年人的心理特征 ,注重产品的实用性、方便性和保健性 ;加强老年人服务的市场****。 广告上——应以介绍、提示、理性说服 为主,避免夸张,名人广告对老年人效 果不大;媒体可对选择电视等。 促销上——样品派送、折扣、展示会、 ****、现场演示、发放奖券 主讲:段鹰 E- (二)需要与动机 消费者为什么购买某种产品,为什么对企业的营销刺 激有着这样而不是那样的反应,在很大程度上是和消 费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就 是探究购买行为的原因,即寻求对购买行为的解释, 以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为,在此基 础上作出有效的营销决策。 1 、动机的内外条件 引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条 件是诱因。需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采 取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激,亦可能 源于外部刺激,换句话说,仅仅有需要还不一定能导 致个体的行动。其次,需要只为行为指明大致的或总 的方向,而不规定具体的行动线路。  主讲:段鹰 E- 2 、消费者动机类型:  ( 1 )求实动机:它是指消费者以追求商品或服务的 使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下 ,消费者在选购商品时,特别重视商品的质量、功效 ,要求一分钱一分货,相对而言,对商品的象征意义 ,所显示的“个性”,商品的造型与款式等不是特别强 调。 ( 2 )求新动机:它是指消费者以追求商品、服务的 时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动 机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式 、色泽、流行性、独特性与新颖性,相对而言,产品 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言, 在收入水平比较高的人群以及青年群体中,求新的购 买动机比较常见。 主讲:段鹰 E-  ( 3 )求美动机:它是指消费者以追求商品欣赏价值 和艺术价值为主要倾向的购买动机。求美动机的核心 是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用和美化效果, 它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工 作的人群中是比较常见的。 ( 4 )求名动机:它是指消费者以追求名牌、高档商 品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买 动机。当前,在一些高收入层、大中学生中,求名购 买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当 复杂的。购买名牌商品,除了有显示身份、地位、富 有和表现自我等作用以外,还隐含着减少购买风险, 简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。 主讲:段鹰 E-  ( 5 )求廉动机:它是指消费者以追求商品、服务的 价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使 下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁 肯多花体力和精力,多方面了解、比较产品价格差异 ,选择价格便宜的产品。相对而言,持求廉动机的消 费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十 分挑剔,而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。 ( 6 )求便动机:它是指消费者以追求商品购买和使 用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求 便动机支配下,消费者对时间、效率特别重视,对商 品本身则不甚挑剔。 ( 7 )模仿或从众动机:它是指消费者在购买商品 时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动 机。 主讲:段鹰 E- ( 8 )好癖动机:它是指消费者以满足个人特殊兴趣 、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某 种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者,大多出于生 活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。 (三)知觉 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行 为产生影响。消费者形成何种知觉,既取决于知觉对 象,又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密 切联系。 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段,即展露 、注意和理解。在信息处理过程中,如果一则信息不 能依次在这几个阶段生存下来,它就很难贮存到消费 者的记忆中,从而也无法有效地对消费者行为产生影 响。 主讲:段鹰 E- (四)学习 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学 习,消费者获得了丰富的知识和经验,提高了对环境 的适应能力。同时,在学习过程中,其行为也在不断 地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一 起的,没有记忆,学习是无法进行的。 主讲:段鹰 E- 四、消费者市场细分的依据与标准: 由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的 变量很多,实际中,企业一般是组合运用有关变量来细分市场 ,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变 量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、 心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1 、按地理变量细分市场 :按照消费者所处的地理位置、自然环 境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人 口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环 境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们 对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 地理变量易于识别,是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同 一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。  主讲:段鹰 E- 2 、按人口变量细分市场 ——按人口统计变量,如年龄 、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教 育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费 者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。 3. 按心理变量细分市场 ——根据购买者所处的社会阶 层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心 理细分。 4. 按行为变量细分市场——根据购买者对产品的了解程 度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群 体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地 反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起 点。  主讲:段鹰 E- 生产者市场 一、生产者市场的含义 1 、含义:个人或组织为生产需要而购买商品或 服务的市场。其与消费者市场的区别在于: 消费者市场的商品用于个人消费,属于最终 消费;生产者市场的商品用于生产消费,属 于中间消费。 金属、化工、木材 2 、商品分类: 按生产资源的自然属性分重工业、建筑业、农业 按生产资源的使用方向分 按生产资直接料生的产资作源用:原分料、为半直成品接生产资源与间接 生产资源间接生产资源:设备、供应品 主讲:段鹰 E- 二、生产者市场购买者行为**** 案例:某材料复合****公司是我国生产天然矿石烧结球 的主要厂家,该公司年设计能力为 600 ****,销售量为 100 ****,为打开销路,公司营销人员首先对市场进行 了调查****,其结果为: 1 、买主数量少,且分布比较集中,主要买主是矿泉 水器生产厂家,分布在水质较差的京津、上海、珠江 三角洲和东北地区。 2 、企业参与购买者决策的人较多。如厂长、技术主 管、供销主管,每个人的意见对购买决策都会产生不 同程度的影响。 3 、影响购买决策的主要有两种人,一是管理者,二 是技术人员。一般企业在更换原材料时,厂长会听取 供销主管和技术主管的意见后衡量是否购买。 主讲:段鹰 E- 4 、用户的购买心理主要表现为: ( 1 )由于是集体参与购买决策,所以往往 会把新产品与过去使用过的产品进行比较, 以分优劣; ( 2 )用户求廉心理比较明显,在质量等其 他条件相差不大的情况下,用户多会购买价 格比较低的产品;同时用户一般要打听同行 企业使用哪种生产原料; ( 3 )用户求稳心理比较明显,对****使用 的工业原料忠诚度高,新原料如果没有明显 的质量、价格优势,一般不会购买;同时, 一般在大量购买前要对新原料进行少量试用 。 响5 。、人际关系对主E-讲企:业段的鹰购买决策有一定的影 提示: 1 、购买者数量少,但规模大,分布较集中——营销通路短,不 思需2 、考要专中业1间性商:强;—生—采产购者人员市大多场经过是专门主训要练,特了解征产品有的哪性能些、 ? 质量和技术要求——向他们提供必要的技术资料,从技术角度 说明自己的产品。 3 、影响购买决策的人多,一般要涉及企业高级管理者、营销人 员、采购人员、技术人员和财务人员,购买心理较成熟、老练, 不易受广告、包装等的影响——上门推销。 4 、购买者本身是为了赢利——质量前提下,价格是主要因素,同 时可考虑运费的高低、运输中转环节、交货次数 / 时间、折扣、技 术培训、定期保养维护等多种谈判条件。 5 、需求无弹性,购买量不会受价格波动的影响——采购必须与生 产规模吻合(多、少);高进高出以平衡。 6 、购买需求是派生出来的,呈放大级数——消费品需求上升 10% ,购买 原料量可能上升 100% (值得研究) 7 、卖主相对稳定,有相互购买的现象——非买即租。 主讲:段鹰 E- 综合案例:某医疗器械公司的市场分 析 主讲:段鹰 E-
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