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消费者行为分析

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消费者分析  
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文档介绍
****.3722**** 大量管理资料下载 消费者行为**** 消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O” ⒈ 市场由谁构成 (Who)? 构成购买者的群体 (Occupants) (家庭主妇) (家中的孩子) ⒉ 购买何物 (What)? 购买的目标产品 (Objects) (起居饮食必需品) (经济实惠产品) ⒊ 为何购买 (Why)? 购买的目的 (Objectives) (迎接佳节) (庆祝老太爷生日) ⒋ 谁参与购买 (With whom)? 采购组织的角色 (Organization) (家中主要成员) (安排、联络、决策) ⒌ 如何购买 (How)? 采购作业的程序 (Operations) (电话、网页) (网页参阅、电话定席) ⒍ 何时购买 (When)? 购买时机 (Occasions) (下班时间) (拓销优待) ⒎ 何处购买 (Where)? 购买地点 (Outlets) (亲临拜访) (方便、快捷、大家都知道) 行销刺激 其他刺激 购买者黑箱 购买者反应 产品 经济 购买者 购买者 产品选择 价格 技术 的 决策 品牌选择 地点 文化 销商选择 促销 **** 特征 过程 购买时机 购买数量 购买行为模式 ****.3722**** 大量管理资料下载 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素  文化 价值观,对问题的认识。  次文化 籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族 群体,宗教群 体)和地理区域的风俗习惯。  社会阶级 文化 文化影响消费形态 消费形态 特征 向上型 积极 新产品 ****型 喜爱大自然 自然产品,环保产品 个人型 寻找自我 消费个性化 团队型 与同伴相同 消费集体化 同情型 同情弱者 忠于弱小便宜品牌 敬老尊贤型 回忆旧时往日 老牌子,怀旧 重成功型 金钱至上 爱炫耀,贵就是好。品牌 (2) 社会因素  家庭 家庭成员之间的影响(父母对子女的影响; 夫 妻 之 间 的 影响);个人的雄心;自我价值  角色与地位 主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的 种种因素。  参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 (4) 个人因素  年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。 ****.3722**** 大量管理资料下载 家庭生命周期八阶段及其购买模式 家庭生命周期阶段 购买或行为模式 1.单身阶段 无财务负担,领导潮流,喜娱乐 (Bachelor Stage): 财务状况较好,有最高的购买率和耐久 2.新婚 财购买量。 (Newly ****rried couples): 购买家庭用品的巅峰时期,有很少的流 动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告的 3.满巢**** 商品,对财务状况不满意。 (Full nest I): 财务状况较好,购大型包装产品,数量 最小的孩子小于六岁 多的商品,上音乐课等。 4.满巢**** 财务状况仍好,很难受广告影响,对耐 (Full nest II): 久财平均购买力最高。 最小的孩子六岁 自有****子,对财务状况满足,喜远游, 5.满巢**** 娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。 (Full nest III): 中年夫妇,孩子未**** 所得减少,购医疗用品及保健用品。 6.空巢**** 和其它退休者类似。 (Empty nest I): 小孩不同住,家长仍工作 7.空巢**** (Empty nest II): 小孩不同住,家长年老退休 8.年老丧偶独居 (Solitude):  职业 :蓝领;白领;职业群体  经济情况 :支出与所得;储蓄与财产;接贷能力  生活方式 :表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式  人格自我观念 :自信,优越感,自主,服从,善交际,防御 性和适应性等。 ****.3722**** 大量管理资料下载 (5) 心理因素  动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow): 由需要产生。 需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊 重,受肯定,地位),自我实现需要。 自我 实现需要 尊重需要 社会需要 安全 需要 生 理需要  认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择 性扭曲,选择性记忆。  学习 (Learning) 学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和 强化的相互影响而产生的。  信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的 持久性评价,感觉和倾向。 ****.3722**** 大量管理资料下载 消费者决策过程的五个阶段 1. 问题确认 (Problem recognition)  产生问题或需要  产生问题和需要的原因  与产品的关联 2. 信息收集 (Infor****tion search)  个人(家人;朋友;邻居;熟人)  商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)  公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织)  经验(曾有处理,检查,使用产品的经验) 3. 评估可行方案 (Evaluation of alternatives)  产品属性 Product attributes (电脑:记忆容量;绘图功能)  相关属性的重要性权数 Importance weights (列为心理第一顺位 (top-of-the-mind) 的属性)  品牌信念 (品牌信念的组合形成品牌形象 Brand i****ge;忠诚度)  效用函数 Utility function (预期产品所能带来的满足)  评估程序 Evaluation procedure (通过评估程序对品牌产生特定的态度) ****.3722**** 大量管理资料下载 4. 购买决策 (Purchase decision) (有两个因素介于购买意图与购买决策之间)  第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others)  第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipated situational factors) (购买决策可分为三类)  例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。  有限决策 (Limited decision ****king) 决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品 牌时。  密集决策 (Extensive decision ****king) 最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,是研究购买行为的主 要对象。 5. 购后行为 (Post purchase behavior)  购后满足 (Post purchase satisfaction)  购后行为 (Post purchase actions)  购后使用与处理 (Post purchase and disposal) ****.3722**** 大量管理资料下载 现代人消费形态的演变 (1) 商品决策 要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;人性化、个性化,有 特色,与众不同。 (2) 购价决策 对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同的产品较不计较 价钱。 (3) 购买点决策 选在:⒈符合身份地位; ⒉ 赏心悦目; ⒊ 一次购足之处。 (4) 购买心态 有时以理性的态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。 有时会冲动购买,故产品的陈列,包装,造型应让顾客一看就喜欢。 ****.3722**** 大量管理资料下载 消费者采用新产品的过程 知晓 Awareness 兴趣 Interest 评估 Evaluation 试用 Trial 决策 Decision 拒绝 采用 Rejection Adoption 过后采用 继续拒绝 继续采用 中止采用 Later Continued Continued Discontinuance Adoption Rejection Adoption ****.3722**** 大量管理资料下载 ****.3722**** 大量管理资料下载 组织市场和组织购买行为 企业组织并非专事销售,它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。 (Business Partner) 组织购买行为的四项特别考虑因素: 1. 组织购买商品和服务以满足个种组织目标。 2. 采购决策的参与人员多,决策标准不同。 (因参与决策的出发点,观点,背景不同而异) 3. 购买者必须遵守组织政策与策略。 4. 需有报价单,合同,交货时间表等。 ****.3722**** 大量管理资料下载 三种组织市场 ㈠ 工业市场 (Industrial ****rkets)  工业市场的成员 (1) 少量购买者 (Fewer buyers) 如:轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。 (2) 大量购买者 (Larger buyers) 工业市场往往由少数公司采购大部分产品。 (3) 供需双方关系密切 (Close supplier-customer relationship) 影响 如:加工工业供需双方的关系,购买者较少,采购量与 力却较大。 (4) 购买者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) (5) 衍生需求 (Derived de****nd) 对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。 (6) 无弹性需求 (Inelastic de****nd) 即受价格变动影响不大的需求。 (7) 变动的需求 (Fluctuating de****nd) 消费者增加 10%需求,会导至产业需求增加 200%。 (8) 专业化购买 (Professional purchasing) 工业品多由采购代理商购买,他们受过供价,鉴定等方面的专业 训练。 (9) 决策影响者较多 (Several buying influences) 因此需雇销售代表,并谴销售小组和专业采购人员交易。 (10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直接购买 (Direct purchasing) 相互购买 (Reciprocity) 租赁 (Leasing) ****.3722**** 大量管理资料下载  工业市场购买者的采购决策 (1) 购买情境的主要型态 直接重购 (Straight rebuy)(如购办公用品,化工原料) 修正重购 (Modified rebuy)(如购新货车,电子零件,药物) 新购 (New task)(分四阶段:兴趣;评估;试用和采纳) (2) 购买决策的子决策 (Major sub decisions involved in the buying decision) 决定产品规格,价格限制,送货条件,服务条件,付款条件,订购数量, 可接受的供应商和选定的供应商。 (3) 系统采购及销售的角色 (The role of systems buying and selling) 系统采购 systems buying:整批购买,不作单独的小决策 系统销售 systems selling: ① 供应商出售一组相互关联的产品; ② 供应商出售整套系统或服务,以符合买方顺利操作生产之需。  工业市场购买过程的参与者 (1) 使用者 (User) 多为最初提议选购者,或订定所需产品之规格者。 (2) 影响者 (Influencers) 如专业技术人员,评估人员,特别有关者。 (3) 决策者 (Deciders) 有权作最后决定者,有权选择或赞成最后供应商的人。 (4) 核准者 授权给计划的决策者或购买者的人。 (5) 采购者 (Buyer) 有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。 (6) 守门者 (Gatekeepers) 控制资讯流程的人,防止销售人员与使用者或决策者见面。 ****.3722**** 大量管理资料下载  影响工业购买者购买决策的主要因素 (1) 环境因素 (Environmental factors) 需求水准,技术,****和竞争等发展。 (2) 组织因素 (Organizational factor) 采购部门地位提高 集中化采购 (Centralized purchasing) (3) 人际因素 (Interpersonal factor) (4) 个人因素 (Personal factor) 参与决策者的动机,认知,偏好等;受个人年龄,所得,教育,职业, 对风险的态度等影响。  工业购买者的购买决策过程 (1) 确认问题 会是内外刺激的结果。 (2) 一般需求描述 决定需求的一般特性与需求量。 (3) 决定产品规格 进行价值****。 (4) 寻找供应商 阅工商名录,用电脑追寻,请其它公司介绍。 (5) 征求报价 口头,书面,约见。 (6) 选择供应商 (7) 正式订购 MRO 商品(Maintenance 维护,Repair 修理,Operating 作业)购 买者渐采用统购契约,和供应商建立****关系,供应商定期按议定 价格和条件重新供货。 (8) 绩效评估 评估供应商的绩效以决定继续,修正或停止与.买方的供需关系。 ****.3722**** 大量管理资料下载 ㈡ 中间商市场 (Reseller ****rkets)  中间商市场的成员――批发;零售  中间商的购买决策 (1) 独家搭配 (Exclusive assortment) 只销售一家制造商的产品线。 (2) 深度搭配 (Deep assortment) 销售许多厂商提供的同类产品。 (3) 广泛搭配 (Broad assortment) 销售性质相近的多条产品线。 (4) 混合搭配 (Scramble assortment) 销售许多相关的产品线。  中间商面临三种购买情况 (1) 新产品情境 (New-item situation) 可依新产品的好坏,考虑是否进货,可不断增加新产品。 (2) 最佳供应商情境 (Best-vendor Situation) 选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生:①中间商无足 够空间容纳所有产品; ② 中间商想发展自己的专属品牌。 (3) 较佳交易条件情境 (Better-item situation) 选择条件最好的供应商。  中间商的购买决策 (1) 家庭经营小商店的老板 (2) 商品经理 (Merchandise ****nager) (3) 采购委员会 (Buying committee) (4) 商店经理 (Department Manager)  影响中间商购买决策的主要因素 中间商购买决策同样受环境,组织,人际和个人等因素影响。 ****.3722**** 大量管理资料下载 七种购买形态: 1. 忠诚购买者 (Loyal buyer) 多年来忠于同一商品来源。 2. 机会主义购买者 (Opportunistic buyer) 选择能符合长远利益的供应商,随时选择最划算的供应来源。 3. 最佳交易购买者 (Best-deal buyer) 选择该时期的最佳交易。 4. 创造性购买者 (Creative buyer) 直接要求某种产品服务和价格。 5. 广告型购买者 (Advertising buyer) 每次交易都希望得到广告费用补贴。 6. 巧诈型购买者 (The chiseler) 7. 小心仔细型购买者 (Nuts-and-bolts buyer) 选择最佳搭配的商标。  中间商的购买决策过程 大致同于工业购买者。中间商会不断改进采购技巧,如以每立 方英尺利润 (Profit-per-cubit-foot) 来计算产品展售空间 的投资报酬, 不再以产品别计算。 ****.3722**** 大量管理资料下载 ㈢ ****市场 (Government ****rkets)  ****机构市场的成员 ****各大部门;地方****;市镇理事会等。  ****机构的购买决策 价格导向;心信用导向;品质导向。  ****机构购买过程的参与者 采购部(Purchase department) 管理部(Administration) 供应署(Agencies) 局(Boards) 委员会(Commissions) 执行局(The executive office)  影响****机构购买决策的主要因素 ****因素;民心所向 国会决策 财政预算 地区性事项  ****机构购的购买决策过程 公开召标(Open bid) ****和约(Negotiated contract) (由****机构与一家或多家公司接触,从中择定能符合规格和交易条件 的一家,直接与之商议和约。主要发生在复杂产品的采购,如大工程 , ****武器交易) 委任团体决策 ****.3722**** 大量管理资料下载 购买行为 讨论问题 (新加坡) 1. 消费与浪费是两个完全不同的概念。高消费促使社会进步,浪费则是死亡 之路。评述之。 2. 超前消费是目前市场中的普遍现象。请评述你对超前消费的社会心态是什 么? 3. 「可支配所得才是真正消费市场的实力。」请评述之。 ****.3722**** 大量管理资料下载 购买行为 讨论问题 (中国) 1. 传统的“勤俭持家”“量入为出”与目前的“消费饥渴”“能挣会花”是一强烈对 比,请以此****,当前中国消费者购买行为的走势。 2. 中国消费者的购买动机以理智动机为本,当较脆弱的心理承受力受到冲 击后,容易产生冲动性购买行为。请评述之。 3. 现代中国消费品/工业品市场的发展面面观。
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