会员注册 | 登录|微信快捷登录 QQ登录 微博登录 |帮助中心 精品学习网 专业在线学习考试资料文档分享平台

消费者行为(英文版)08

收 藏 此文档一共:19页 本文档一共被下载: 本文档被收藏:

显示该文档阅读器需要flash player的版本为10.0.124或更高!

关 键 词:
消费者分析  
  文库屋所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
文档介绍
CONSUMER BEH****IOR 88-1-1 Fourth Edition Michael R. Solomon CChhaapptteerr 88 Attitude Change and Interactive Communications Copyright 1999 Prentice Hall PPeerrssuuaassiioonn aanndd PPeerrssuuaassiivvee 88-2-2 MMeessssaaggeess Persuasion is an Active Attempt to Change Attitudes. To Develop Persuasive Messages that Might Change Attitudes, Several Questions Must Be Answered: WWhhooWWiillllbbeeFFeeaattuurreeddiinntthheeAAdd?? HHoowwSShhoouullddtthheeMMeessssaaggeebbeeCCoonnssttrruucctteedd?? WWhhaattMMeeddiiaaSShhoouullddTTrraannssmmiitttthheeMMeessssaaggee?? WWhhaattCChhaarraacctteerriissttiiccssoofftthheeTTaarrggeettMMaarrkkeett MMiigghhttIInnfflluueenncceetthheeAAdd’’ssAAcccceeppttaannccee?? Copyright 1999 Prentice Hall TTrraaddiittiioonnaall 88-3-3 CCoommmmuunniiccaattiioonnss MMooddeell NNOONNOOFIISESEEEDNBNOAOCIISKSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOCIISoSnEEsNuNmOOeIISrSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSCEoEnNNsOuOmIISSeErENNOO NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO OrgNaNnOOizNaNOtOiIoISnSEENNOOIISSEEMNNeOOsIsISaSEgEeNNOOIISSEENNOOMIISSeEEdNiNuOmOIISSEENNOOIISSEENNOOCIISoSnEEsuNNmOOer NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSECEoNnNOsOuImISSEeErNNOO NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOCIoISSnEEsuNNmOOeIrISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOO NNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOOIISSEENNOONNOOIISSEENNOOIISSEENNOO Copyright 1999 Prentice Hall UUsseess aanndd 88-4-4 GGrraattiiffiiccaattiioonnss • Uses and Gratifications Theory – Consumers constitute an active, goal-directed au****nce that draws on ****ss media as a resource to satisfy needs. – Emphasizes that media compete with other sources to satisfy needs, and these needs include diversion and entertainment, as well as infor****tion. – Consumers are playing a more proactive role, more like a partner, in the communications process. They ****y actually seek out messages. Copyright 1999 Prentice Hall IInntteerraaccttiivvee CCoommmmuunniiccaattiioonnss 88-5-5 MMooddeeThlle Interactive Communications Model Takes Into Consideration That (1) Consumers Have Many More Choices Available to Them, and (2) Greater Control Over Which Messages They Will Choose to Process. Sender Receiver Sender Communication Receiver Medium Sender Receiver Copyright 1999 Prentice Hall WWhhaatt iiss aa 88-6-6 RReessppoonnssee?? Buying BBuuiillddiinnggaa the LLoonngg--TTeerrmm RReellaattiioonnsshhiipp Product Building Reminding Us TTyyppeessooff Brand To Purchase CCuussttoommeerr the Product RReessppoonnsseess Awareness Informing Us About Product Features Copyright 1999 Prentice Hall LLeevveellss ooff IInntteerraaccttiivvee 88-7-7 RReessppoonnssee Customers Interact With Marketers and Offer Two Basic Types of Feedback: FFiirrsstt--OOrrddeerrRReessppoonnssee SSeeccoonndd--OOrrddeerrRReessppoonnssee > Product Offer that > Customer Feedback in Directly Yields a Transaction - an Order. Response to a Marketing Message that is Not in the Form of a Transaction Such As: *Request for Infor****tion *Wish List *Recommendations > Builds Customer Loyalty Copyright 1999 Prentice Hall SSoouurrccee 88-8-8 CChhaarraacctteerriissttiiccss:: CCrreeddiibbiilliittyy • Under Most Conditions, the Source of a Message Can Have a Big Impact on the Likelihood the Message Will be Accepted. • One Important Source Characteristic Is: – Source Credibility: Source’s perceived expertise, objectivity, or trustworthiness. » Credibility can be enhanced if the source’s qualifications are perceived as somehow relevant to the product being endorsed. » Source should not display either Knowledge or Reporting Bias in presenting infor****tion. Copyright 1999 Prentice Hall SSoouurrccee 88-9-9 CChhaarraacctteerriissttiiccss:: •AAAtttntrroaathccettriivvImeenpnoeerstsassnt Source Characteristic Is: – Source Attractiveness: Source’s perceived social value. » Celebrities are successful endorsers because they embody Cultural Meanings such as status, social class, gender, age, or personality types. » Halo Effect often occurs when persons of high rank on one dimension are assumed to excel on others as well. The “What is beautiful is good” stereotype. » Experts are effective endorsers for products that have High Perfor****nce Risk. » Celebrities are effective endorsers for products that have High Social Risk. » Explanations for the Sleeper Effect include: Dissociative Cue or Availability-Valence Hypotheses. Copyright 1999 Prentice Hall IIssssuueess RReeggaarrddiinngg 88-1-100 DDeevveellooppmmeenntt ooff aa MMeessssaaggee MMeessssaaggeeCCoonnvveeyyeeddiinnWWoorrddssoorrPPiiccttuurreess?? HHooww OOfftteenn SShhoouulldd MMeessssaaggee bbee RReeppeeaatteedd?? CCoonncclluussiioonn DDrraawwnn oorr LLeefftt ttoo LLiisstteenneerr?? BBootthh SSiiddeess ooff AArrgguummeenntt PPrreesseenntteedd?? CCoommppaarree ttoo CCoommppeettiittoorrss?? BBllaattaanntt SSeexxuuaall AAppppeeaallss UUsseedd?? NNeeggaattiivvee EEmmoottiioonnss AArroouusseedd?? HHooww CCoonnccrreettee oorr VViivviidd SShhoouulldd AArrgguummeennttss aanndd IIm****aggeerryy BBee?? SShhoouulldd AAdd bbee FFuunnnnyy?? Copyright 1999 Prentice Hall SSeennddiinngg tthhee 88-1-111 MMeessssaaggee MMeessssaaggee CCoonnvveeyyeedd iinn WWoorrddss oorr PPiiccttuurreess VVeerrbbaall MMeessssaaggeess VViissuuaall MMeessssaaggeess SSttrroonnggeerr iinn HHiigghh--IInnvvoollvveemmeenntt SSttrroonnggeerr MMeemmoorryy TTrraaccee SSiittuuaattiioonnss MMaayy AAffffeecctt BBrraanndd IInnffeerreenncceess aanndd BBrraanndd AAttttiittuuddeess BBootthh PPiiccttuurreess aanndd WWoorrddss CCaann DDiiffffeerr iinn VViivviiddnneessss RReeppeettiittiioonn HHeellppss UUss RReemmeemmbbeerr -- BBuutt AAddss ““WWeeaarr OOuutt”” TTwwoo--FFaaccttoorrTThheeoorryy Copyright 1999 Prentice Hall EEffffeeccttss ooff VViissuuaall aanndd 88-1-122 VVeerrbbaal l Brand Attitudes CCoommppoonneennttss ooff AAddvveerrttiisseemmeennttss ooVninsuBaBl Crroa****npnodndenAtAttttiittuuddeessAttitude Toward the of Advertisement Advertisement Verbal Beliefs About Component of Product Advertisement Attribute Copyright 1999 Prentice Hall CCoonnssttrruuccttiinngg tthhee 88-1-133 AArrgguummeenntt OOnnee-- VVeerrssuuss TTwwoo--SSiiddeedd AArrgguummeennttss OOnnee--SSiiddeedd oorr TTwwoo--SSiiddeedd RReeffuuttaattiioonnaall SSuuppppoorrttiivvee AArrgguummeenntt AArrgguummeennttss AArrgguummeenntt DDrraawwiinngg CCoonncclluussiioonnss SShhoouullddtthheeAAddvveerrttiisseerrDDrraawwCCoonncclluussiioonnssoorrLLeeaavvee IIttTTootthheeCCoonnssuummeerrttooDDeecciiddee?? CCoommppaarraattiivveeAAddvveerrttiissiinngg TTeecchhnniiqquueeCCoommppaarreessTTwwooSSppeecciiffiiccaallllyyNNaammeedd PPrroodduuccttssaannddSSeeeemmssttoobbeeEEffffeeccttiivveeffoorrNNeewwPPrroodduuccttss Copyright 1999 Prentice Hall TTyyppeess ooff MMeessssaaggee 88-1-144 AAppppeeaallss • Emotional versus Rational Appeals – Emotional Appeals try to Bond the consumer with the product. – Ad recall for Rational Appeals tends to be better. • Sex Appeals – Draws attention to an ad. – Ineffective if the consumer sees it as a “trick” to grab attention. – Most effective if the product is ****-related i.e. perfume. Copyright 1999 Prentice Hall TTyyppeess ooff MMeessssaaggee AAppppeeaallss 88-1-155 • Humorous Appeals – Draws attention to ads. – Humor can be a distraction, increasing the likelihood of message acceptance. • Fear Appeals – Appeals can be directed toward social, career or love life fears. – Fear is effective when used in moderate amounts. Copyright 1999 Prentice Hall TThhee MMeessssaaggee aass aann AArrtt 88-1-166 FFoorrmm AAlllleeggoorryy •Product or service that has MMeettaapphhoorr been personified by a character. (Jolly Green Giant) •Involves use of explicit comparison. (Tony the Tiger = Strength) RReessoonnaannccee •Presentation that combines a play on words with a relevant picture. FFoorrmmssooffSSttoorryyPPrreesseennttaattiioonn •Dra**** - draws viewer into the action. •Lecture - source speaks directly to au****nce. Copyright 1999 Prentice Hall TThhee EEllaabboorraattiioonn 88-1-177 LLiikkeelliihhoooodd MMooddeell CCoommmmuunniiccaattiioonn AAtttteennttiioonnaannddCCoommpprreehheennssiioonn Copyright 1999 Prentice Hall TThhee EEllaabboorraattiioonn 88-1-188 LLiikkeelliihhoooodd MMooddeell CCoommmmuunniiccaattiioonn AAtttteennttiioonnaannddCCoommpprreehheennssiioonn Central route HHiigghh--IInnvvoollvveemmeennttPPrroocceessssiinngg CCooggnniittiivveeRReessppoonnssee BBeelliieeffaannddAAttttiittuuddeeCChhaannggee BBeehhaavviioorrCChhaannggee Copyright 1999 Prentice Hall TThhee EEllaabboorraattiioonn 88-1-199 LLiikkeelliihhoooodd MMooddeell CCoommmmuunniiccaattiioonn Peripheral route AAtttteennttiioonnaannddCCoommpprreehheennssiioonn Central route LLooww--IInnvvoollvveemmeennttPPrroocceessssiinngg HHiigghh--IInnvvoollvveemmeennttPPrroocceessssiinngg BBeelliieeffCChhaannggee CCooggnniittiivveeRReessppoonnssee BBeehhaavviioorrCChhaannggee BBeelliieeffaannddAAttttiittuuddeeCChhaannggee AAttttiittuuddeeCChhaannggee BBeehhaavviioorrCChhaannggee Copyright 1999 Prentice Hall
关于本文
本文标题:消费者行为(英文版)08 链接地址:http://www.topstudy.com.cn/zhuanye/xsyx/672.html
上一篇:消费者行为(英文版)07
下一篇:消费者行为(英文版)09

当前资源信息

高级会员

爱学习共有文档721 篇

编号:WENKUWU672

类型: 销售营销

格式: ppt

大小: 0.09 MB

上传时间:2018-05-14

相关搜索

关于我们-联系我们-网站声明-文档下载-网站公告-版权申诉-网站客服

文库屋  www.wenkuwu.com (精品学习网 专业在线学习考试资料文档分享平台)

本站部分文档来自互联网收集和整理和网友分享,如果有侵犯了您的版权,请及时联系我们.
© www.topstudy.com.cn 2016-2012 精品学习网 版权所有 并保留所有权  ICP备案号:  粤ICP备14083021号-8              

收起
展开