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《消费者行为学——个体(第七章 信息处理)》

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消费者分析  
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文档介绍
第七章 信息的获取和处理 为了作出购买决策,消费者从广告、朋友、邻居和 对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。 要点: 消费者如何获取信息 消费者如何处理信息 处理信息的营销启示 处理信息的社会启示 一、消费者获取信息 消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径 中获取信息(外部信息)。消费者为获取外部信息而使用三 种不同的方法,他们都与消费者参与有关。表 7--1 。 表 7--1 获取外部信息的方法 获取方法 参与类型 持续不断地搜寻 持续性参与 在具体购买中搜寻 境况性参与 消极地获取 低度参与 ( 1 )计算机迷会注意到宽泛的选择多样化 ( 2 )一般消费者向零售商店询问个人计算机情况 ( 3 )消极搜寻信息是不参与消费者的特点,他们不经意、 不付出努力去搜寻信息,因为主动搜寻额外信息利益抵不上 成本。 (一)搜寻信息的决定因素 消费者参与程度高(如果消费者的自我形象接近产品或 对产品有持续兴趣时,) 可预见风险高(收集更多信息是为了减少风险) 缺乏产品知识和经验(有经验消费者学会了怎样去更有 效搜寻信息) 清楚目标(消费者清楚自己想要的产品特性时,搜寻信 息 可能会更积极,目标引导消费者去获取有关产品属性的 具体信息) 更小的时间压力(时间紧迫将减少信息搜寻) 高价格 更大产品差异 搜寻信息的有效成本 ( 货币交通成本、时间成本和心理 成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信 息) (二)信息来源 营销人员控制的 个人的 非个人的 •广告 •销售人员 •店内布置 •远程营销信息 •促销 (电话****) •包装 •贸易展示 非营销人员控制 •朋友或家人口头 •出版物和新闻媒介 传播 •诸如《消费者指南》 之类的中性来源 •专家建议 •消费者经验 (三)获取信息的有限性 向消费者提供尽可能多的信息,允许消费者对 各种品牌进行比较,是理论的假定。实际上,消费 者很少搜寻所有的可用信息。 更多的信息并不一定好。太多信息会造成信 息超负荷,决策任务的混乱会导致无效的决策。 因为: 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力 减弱 太多可选品牌数量,使得消费者并不容易作出 决策。——多样化和个性化的好处被购买者决策 过程的复杂化所抵消。 (四)功利性产品和享乐性产品的信息获取 享乐性产品 功利性产品 感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻 个人信息来源重要 非个人信息来源重要 符****和形象最有效 产品信息最有效 (五)获取信息的策略启示 1 、信息获取的决定因素 享乐性产品信息可以通过符****和形象来传递 功利性产品的信息可通过文字来传递 2 、获取信息的成本 提供产品使用经验来减少成本 加强产品分销 店内信息(商品价格等信息减少比较时间) 向有高信息搜寻成本的群体提供信息(低收入者的边际成本更高) 3 、搜寻信息类别:积极和消极 消极的 积极的 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷品 重点在于价格促销 在于广告 强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销 二、消费者处理信息 信息处理模型(图 7---1 ) 搜寻额外 信息 获取信息 感知 评估品牌 购买和消费 短期记忆 过滤 恢复 ****记忆 经验 参与和处理信息 高度参与 低度参与 积极处理 消极处理 多方面评估品牌 评估品牌的少数几方面 额外搜寻信息是可能的 额外搜寻信息是不可能的 更依赖于产品信息 更依赖于经验 强调信息内容的影响 强调周围提示的影响 记忆过程 短期记忆过滤信息 消费者感知了信息,他们就在短期记忆中简单地对其进 行评估,以确定是否将它存储于****记忆中或将它作为不重要 或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的 信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要,就存 储它。 ****记忆存储信息 ****记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象(情 节记忆)或以反映了事实与概念的词句(语义记忆)来存储。 消费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如:“麦当劳”能 唤起“快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形 象。 消费者将麦当劳(一个节点)与“快捷服务、良好食 品、清洁环境、大汉堡等(其他节点)相联系。这些节点代 表了在消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点(品 恢复 消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在****记忆 中,恢复就成为可能。当从****记忆中恢复信息,消费将它 短暂地存储在短期记忆中并用它来评估品牌。 评估品牌 处理信息的最后一步是评估品牌。消费者用一系列决策 规则来评估品牌,规则是消费者在评估品牌时所用的信息处 理策略。 评估与不评估策略 参与程度高时,可能使用评估信息策略,(对各种可选 择品牌进行组织)。(传达产品利益和属性更有效) 参与低时,不评估策略(避免评估)。(颜色或音乐更 有效果) 基于产品类别和基于具体属性的处理策略 基于类别的——要求对产品形成纲要,以便消费者能从 ****记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。(如反对可口 可乐改变原有口味的消费者,反对的并不是具体属性而是对 品牌的整体感觉。 基于具体属性的——要求按照某属性来评估品牌,当产 品的新信息被提供时,或当一个信息产品推出时,消费者对 其评价是基于属性的。 当消费者参与某品牌时,或对产品类别有丰富知识,更 可能基于产品属性的处理。 ****。 基于类别的,应当强调品牌名称 它相联系的积极符 基于属性的,应当强调有关产品特性等具体信息。 补偿和非补偿信息处理 消费者在一系列属性范围内评估一个品牌(补偿评估) 。 在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性。(非补偿 性) 例:非补偿信息处理战略(选择电脑) NEC 东芝 康柏 AST 处理速度 2 7 7 5 存储能力 6 6 4 6 键盘 / 显示 7 5 3 7 ---连接信息处理 ( 1 )因为在处理速度上得分低,NEC被排除 (2)因为键盘/显示和存储能力得分低,康柏排除 (3)在东芝和AST之间选择。 ---排序信息处理    功利性和享乐性产品的信息处理 恢复信息    功利性产品信息可能基于过去事件和经验。     享乐性产品信息可能基于经验,也可能基于幻想。 (看到颜色或形状,听到的声音都是从未实际发生,但第一 次被组合到一起成为一个特定组合,表现为一种精神现象。 评估品牌    评估功利性产品可能应用基于具体属性策略。     评估享乐性产品可能用基于类别性策略。    可预见风险   下列情况导致风险更大: 缺乏产品类别信息。 产品是新产品 产品技术复杂 对品牌评估缺乏自信 品牌间质量变化幅度大 价格高 购买对消费者很重要。   风险类型 金钱风险 社会风险(不符合重要参照群体的要求) 心理风险(购买后发现降价,操作遇到困难等) 性能风险(不象预期那样工作,或坏了) 物理风险(由于使用产品而造成身体伤害,如药物的负作用)     消费者减少风险的策略 增加购买结果的确定性    减少产品失败的结 果 获取额外信息       购买最低价产品 进行更广泛的信息处理   购买最小的量 保持品牌忠诚       获取****或保证 购买最流行的品牌     降低预期水平 三、处理信息的启示 记忆过程 广告确保消费者在记忆中保留主旨。增加保留程度的 方法:——重复广告(次数从1到6,广告回想率增 加两倍);通过推出新的、新鲜的立意传递产品利益 的广告才不至于使重复广告的效果递减。 广告应当促成一系列与品牌相关的联系用以建立积极 的、持久的品牌形象。为此,广告宣传必须将品牌与 消费者记忆中有积极联系的节点连接。   如:麦当劳的营销运动中各种要素 (罗纳德、麦当劳、游戏场、店内装 饰)都增加了良好服务和家庭价值观的 形象。  评估品牌  有评估的信息处理策略暗示了消费者高度参与, 要求营销人员发展一种与消费者需要关系密切的主 旨信息。  无评估的信息处理策略暗示低参与消费者。广告 必须用简化的主题和****提示,用电视来传播。  如果消费者基于具体属性评估品牌,要求广告以 传递信息为主,描述消费者容易评估的特性。  如果消费者基于类别评估,则应借助形象导向广 告,用符****描述产品的整体感觉。  减少风险 通过****、保证退款和****退换来减少失败的结果 提供更低价格、更小包装的产品,使消费者在首次试用产 品时减小风险 当消费者不能确定购买与否时,专家的认证可以使消费者 确信产品性能的确定性 传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产品性能。  与年龄相关的信息处理 如果信息是准确和负责任作出保证时,用重复和明确的信 息来增加孩子获取信息。 老年人评估中用的属性较少,保留的品牌少,应详细说明 产品标准以便让老年人选择一种品牌。 写下的信息,老年人处理能力提高。优良的认可****促进 处理能力。用普通符****将信息设计成块将有助于老年人进 行信息处理。 作业: 1、下列那种情况你会描述为:(1)持续不断地搜寻 ;(2)在具体购买过程中搜寻;(3)消极地获取。 为什么? -一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。 -一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。 -一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业****。 2、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时,使用了什 么策略来达到以下目的: (1)减少失败风险 (2)增加结果的确定性
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编号:WENKUWU653

类型: 销售营销

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上传时间:2018-05-14

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