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房地产年度推广计划_房地产项目销售年度营销计划

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推广计划  
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文档介绍
锦江半岛 2013 年度营销计划 13 年********市场估析: ********行业背景 宏观调控下的****市: 自密集的宏观调控政策****,********市场在 5、6、7 月以价换量的的势头下 开始成交量大增,又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年,也在媒体的 “助力”下,大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩,****价的****幅度加强活动开 始频频出现在媒体广告中,所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信 息包围,二线、三线城市********市场的****出现大幅度的价格战。 行业苦行下的楼市: 仍存有购买能力和刚需的客群也在****商的降价和力度加强的促销下,从 一开始的“持币观望,还没到底”的理念,慢慢的理性接受这个市场。从理论上最 坏的时机正在过去,此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳 健的刚需客户群也在****商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢 的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束,整个市场的格局也会得 到很大的改变,整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司 和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计:形势将会向大公司一面倒方 面发展,但有待时间考验。 需求****: 行业上升期。****行业还是稳步看好,主要取决于市场的资金充裕程度。重 文库分享网(****.wkfxw****) 要的****政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展,但是暴利 时代以及过去,黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年,不过随着市场的发展消费 者将会对****注重品牌、品质、口碑、以及价格,才是将来客户的选择模式。 为此,我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测,并拟定预案;(悲观 部分,另做阐述) 第一部分:销售部署 一、 2012 年度存量解读 依照公司的销售要求,结合目前经济环境与楼市近况,锦江半岛在 2012 年 度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题,同时加上前 期项目的众多问题,销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品********情况 公寓楼****剩余 207 套 合计****:29700.58㎡左右 ****:8 折 7500 元左右 共计:2.22 亿左右 ****:8.5 折 7900 左右 共计:2.35 亿左右 **** 7.5 折 7000 左右 共计:2 亿左右(以此为推广价格) 二、2013 年度目标解读 2013 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件:(以下意见需要提倡 7.5 折 的价格支撑来完成) 文库分享网(****.wkfxw****) 1、前提:2013 年度市场能迅速回暖,项目及****产政策有利好消息,让市场 看到希望与信心销售将有望突破。 2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下,需要靠大量投入广告成本来进行 推广。建议在 2013 年度广告推广销量占 40%,在利用目前现有的社会资源圈层 营销和分销来达成销售,非常乐观的估计,如能完成总体量的 30%,在上门客 户占 30%。 结合目前市场现状,项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013 年度 大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断,对 2013 年度的营销任务做 如下大致安排: 按完成可销售****总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制, 即**** 145 套,在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿(非回 款量),争取在此基础上突破,顶层跃层 34 套除外,不在我销售方案以内。 营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额 文库分享网(****.wkfxw****) 第一阶段: 2013 年 1 月 8% 8 800 万 RBM 40% 该阶段为 - 传统淡季 2013 年 3 月 第二阶段: 2013 年 4 月 40 4000 万 RBM 大环境形 - 式是否转 2013 年 7 月 暖,该阶 段将初见 端倪 39% 37 3700 万 RBM 第三阶段: 2013 年 8 月 传统的购 - ****旺季 2013 年 10 月 第四阶段: 2013 年 11 月- 15% 15 1500 万 RBM 年底回乡 2013 年 12 月 人员 一年 100% 100 ****0000RB 累计 文库分享网(****.wkfxw****) M 各计划销售任务分解与物业销售安排: 2013 年 1 月 2013 年 2 月 2013 年 3 月 2013 年 4 月 销售任务 2 套 销售任务 2 套 销售任务 4 套 销售任务 10 套 2013 年 5 月 2013 年 6 月 2013 年 7 月 销售任务 10 套 销售任务 10 套 销售任务 10 套 2013 年 8 月 2013 年 9 月 2013 年 10 月 销售任务 12 套 销售任务 12 套 销售任务 13 套 2013 年 11 月 2013 年 12 月 销售任务 7 套 销售任务 8 套 第二部分:营销阶段划分及推广费用分配 文库分享网(****.wkfxw****) 常规********广告投入占销售额的 1.5%——2%,依据公司制定的计划另做计 划暂时按照 1%来计算。 根据项目特性和工程进度,本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如 下: 营销阶段 时间段 销售比例 营销费用 费用金额 延续、蓄势期 2013.1 -2013.3 8% 分配比例 (万元) 21 ****小高层****期 2013.4 -2013.7 40% 30% 60 2013.8 -2013.10 37% 30% 60 强销期 2013.11-2013.12 15 20% 40 收尾期 100% 20% 40 总计 —— 100% 200 万 各阶段工作事项 第一阶段:延续、蓄势期 实施时间:2013 年 1 月-2013 年 3 月 因为该阶段正好跨越春节,春节过后为传统的销售淡季,因此建议该阶段在推 广上重点考虑做好硬件配套的完善,同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑 到口碑传播在目前该区域内的重要作用,建议迅速建立起来老客户营销机制。 文库分享网(****.wkfxw****) 在产品上销售上,除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控,锁 定 21 ****楼不予以销售,缩小市场供给量,从而规避目前市场觉得我司项目严重 滞销、大量退****的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 1 公交车的配套确定 路牌、道旗广告的确定 广告主基调确定 利用年底的回 本月工作事项中不 回乡客群方案的实施 项目宣传物料的确定 项目配套工作完 乡的客群,做 可控因素因为**** 其他配套方案的实施 ****处的重新布置 善的宣传,回乡 好广告营销 部****时间不确定 项目现****的软文投放 客群的宣传 ****和蓄客出现了 问题,可能要推迟 到 2 月份进行,其 2013 年 2 月 ****处人员形象包装 做好客户回访, 该阶段为传统 他照常推进。 暂无 公车广告的投放 继续推进****楼 淡季,因此主 结合特定客群的 DM 营销 开展同主流二手中介的合作 营销,同时开始 要减少广告投 开始落实网站广告 21 ****楼推出的铺 入,进行内部 垫 调整及下阶段 文库分享网(****.wkfxw****) 推广方案确定 2013 年 3 月 针对植树节的活动营销 为后来的****做 看市场大环境 暂无 针对该事件营销,软文的投 导向 蓄客和客户需求 放 价格的确认和口 结合教师及医护客群展开特 碑的传播 定客群营销 第二阶段:小高层****期 实施时间:2013 年 4 月-2013 年 7 月 该阶段为 21 ****小高层的推出阶段,在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营 销,同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是 广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖,作好各个重点乡镇的公益性 活动宣传。 在项目的推出的同时建议推出一些顶低的************来吸引一些特定客户群。 同时也有利于****的走量。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 4 月 网站广告启用 21 **** 小 高 层 的 推 形成强大媒体 因为本项目淡季入 文库分享网(****.wkfxw****) 21 ****小高层的推出 出 攻势,吸引市 市,可能面临客户 各种硬广广告投放 场关注,形成 不多的问题,应对 现场活动 五一促销方案的确定 焦点 的方式主要是**** 客户追踪、关系维护 媒体投放效果和客 软文的报道及宣传 户关注及顾虑点, 调整推广渠道和推 广方向 2013 年 5 月 五一促销方案的实施 客户接待及消化, 该阶段评估整 针对老客户的联谊活动 同时对 体经济形式的 客户追踪、关系维护 媒体投放 走向及趋势, 客户问答更新 依据评估结果 6 月份 6.1 的活动营销方 对下一阶段的 工作展开部署 案确定 对********各项数据进行统 2013 年 6 月 计**** 老客户维护 促成优质客户 6.1 营销方案的实施 文库分享网(****.wkfxw****) —— 6.1 方案的软文报道 成交 2013 年 7 月 项目现场活动 第三阶段:强销期 实施时间:2013 年 8 月-2013 年 10 月 该阶段为项目的主要销售期,也是传统的销售旺季,第二阶段的广告宣传主要 以“面”为主,在面覆盖的基础上,该阶段在宣传建议以“点”为主,重点考虑特定 客群的营销工作,同时充分做好老客户营销工作。 在媒体的投放上重点以路牌广告为主,辅助软文宣传,提高项目暴光度,同时 以 DM 单作为特定客群的宣传媒介。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 8 月 传统的旺季 继续消化客户 可能出现的问题:老客 —— 老客户转化 户基本消化完毕,而新 媒体投放 配合教师节的特定客群营销 2013 年 10 配合十一的项目宣传 结合 DM、路牌广告进行推广 客户数量不足。 月 应对措施:适时监控, 利用****展会派 DM 形式 结合中秋节,开展老客户营 及时调整媒体投放力度 销活动 文库分享网(****.wkfxw****) 各主要乡镇路牌的更进或者 更换 软文宣传的更进 第四阶段:续销期 实施时间:2013 年 7 月-2013 年 11 月 该阶段主要工作做好项目的去化,充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户 型,建议对剩余部分进行客群深度细分,结合不同客群,做出针对性的应销方 案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫,结合 DM 及项目活动宣传来进 行。 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 去化剩余单元 经过两轮的筛选,余下 2013 年 11 客户接待与维护 结合年底宣 的为一些多为大****及 价格高的单元,因此这 月 特定客群的宣传 传,媒体组 阶段客群的再度细分就 —— 媒体投放(DM 为主) 变的很重要。可以针对 不同的客户类型,灵活 结合老客户新年拜年活动, 合投放 2013 年 12 进行事件营销 月 开展“锦江半岛”迎新活动 媒体投放(DM 为主) 针对回乡客户开展项目营销 文库分享网(****.wkfxw****) 设置****措施。 第三部分:营销管理及策略 一、销售计划管理预警指标 结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计 划完成程度指标,可以用完成程度预警,也可以用连续不能完成计划的月份数 预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警;连续三个月没有完成月度 计划作为中度预警;连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。  相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施,加强对销售计划执行的监督力度。连 续两个月没有完成月度销售计划,需要具体****没有完成计划的外部和内部原 因,解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。  建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪****:定位是否准确、变化 文库分享网(****.wkfxw****) 对广告效果,包括效果、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控 对价格进行监控,****消费者价格评价反映 对市场走势进行**** 对****的接受程度 2、 价格策略 2013 年度物业****安排,年初物业主要以 25 ****楼为主,现****,同时开始 21 ****小高层的预热;到接近 5 月份时主要开始推广 21 ****小高层,建议销售价 格以目前现状要做下浮****为基础,然后逐步走高的定价策略。 3、 项目定位、推广主题与执行   按客户群推广 此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手,对于****销售有着最 直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上,展开特定客群的针对 性营销,制定针对各个不同客群的营销方案。 文库分享网(****.wkfxw****)  按事件推广 此种推广模式时效性很强,需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机 把握能力,谁能够抓住新闻事件的商机,谁就能够占领媒体广告经营的 制高点。  按片区推广 考虑到目前秀屿区客群分布的分散性,建议对各个主要客群分布地进行 特定的广告投放。  按渠道进行推广 为扩大客群的受访面,可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作, 充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对****部分甚至可以同外地的 一些中介商合作,扩大投资客源的吸收渠道。 针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分:  加强老客户营销 目前我司项目主要来自周边,因此客群在存在极强的共通性,因此建议考 虑在增强客户信心后,推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。  采取 1+2 的模式来销售 通过前阶段客户****,我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7:3,上虞 客户还是占了一定的比例,由于我们公司的广告推广量比较少,如何在不大额 文库分享网(****.wkfxw****) 增加成本的基础上做好客户的覆盖,因此建议同当地主流二手中介公司合作。 利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势,同代理公司的专业性相 结合;我公司乡镇****处与二手城市网点相结合; 一二手共同连动+城乡联动, 佣金共同分成的模式进行合作,扩大项目营销网点,增加客户受众群体,提高 成交几率。  同其他企事业单位建立合作,鼓励团购。 我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员,特别是当地的行政机关 及企事业单位,在建立针对行政单位推广政策的基础上,建议建立针对 企 业 板 块与教师板块的营销方案。 四、媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式:报纸、广告路牌、DM 单 张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。  报纸广告: 宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上,同时搭配项目的策略宣传, 而且建议主要以软文为主。  广告牌:建议进行分类,主要归纳为两类 1、 主干道:形象广告为主,策略广告为附 文库分享网(****.wkfxw****) 2、 通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇:以横幅策略广告为主。  DM(直邮广告): 可考虑作为现阶段“锦江半岛”特定客群营销的主要宣传手段之一,成本低、 针对性强。  电视广告: 不采取硬性广告的播放方式,而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他 软性宣传形式,主要以项目形象宣传为主。  路旗和****部指示牌:该部分主要为项目形象包转,做项目形象宣传。  网络:主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通 项目网站,加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道,增进客户对 项目的了解及关注度。  车载广告: 我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇,因此建议增加通往各主要乡镇 的公车作为车身广告的载体,从而扩大项目的广告覆盖面,主要为策略广 告,形象广告为辅。  乡镇宣传: 文库分享网(****.wkfxw****) 针对目前客群分散的特点,在结合广告的覆盖的同时,可以适当地结合进 一些下乡宣传活动,积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配,促进 “地空”结合。 尾序提示: 本计划从市场大环境入手,结合项目的具体情况,加上上年度的推广 经验归纳出以上结论,鉴于本案为全年营销方案,在实际操作上未尽详细, 具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排,同时各 部门直接需要沟通和完善,以更好的推进销售工作的顺利 销售部 沈炯伟 2013-1 文库分享网(****.wkfxw****)
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