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消費者心理

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消费者分析  
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文档介绍
第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 三、购买决策过程 讲授:方金 第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 (一)消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为,是消费者在市场 营销刺激 和其它刺激的作用下,根据自身的各种特征和决策过程形成购买 决 策并进行购买的活动过程。 1 。购买行为: ( 1 )购买前行为 ( 2 )购买后行 为 2 。购买决策形成的过程: (二)研究消费者行为的作用 1 。****新的市场机会 2 。有效的分割市场 3 。改善目前的市场营销 4 。促进零售 第十章 消费者心理 (三)消费者行为模型 购买后行为 市场营 其它方 消费者 购买决 消费者决策 销刺激 面刺激 特征 策过程 产品选择 产品 经济 文化 确定需要 品牌选择 价格 技术 社会 信息收集 经销商选择 渠道 **** 个人 方案评价 购买时机 促销 文化 心理 购买数量 第十章 消费者心理 二、影响消费者行为的因素 (一)文化因素 从管理心理学对文化的理解来看,文化是影响某一 人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体 精神的程序编制。 1 。文化:人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2 。亚文化:为成员带来更明确的认同感和集体感。 3 。社会阶层:社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [ 特点 ] ( 1 )行为接近 ( 2 )以阶层判断地位 ( 3 )阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变 量决定的 ( 4 )社会阶层可以改变 第十章 消费者心理 [ 七大社会阶层 ] ( 1 )上等上层人( 1% ):继承大笔财富,有著名家庭背景 的社会 名流。珠宝、古董、****、度假是他们主要的消费市场;经常购物 , 衣着保守,不慕虚荣。人数不多,但是人们消费的主要参照对象。 ( 2 )下等上层人( 2% ):在职业或生意中有超凡才能而获 得很高 收入的人。对社会和公众态度积极,总为子女或自己购买象征地位 的东西。 ( 3 )上等中层人( 11% ):没有高贵的家庭背景,也没有罕 见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、****的实业家和公司经理等 。 注重教育,期望子女具备职业或管理技能,他们经营的是思想和高 尚文化,高档****、服装、家具、电器的最佳市场,喜欢在体面的 第十章 消费者心理 ( 4 )中等阶层( 32% ):收入中等的白领和蓝领工人。住 在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品,重时尚,追 求品牌,愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱,期望他们能受大学 教育。 ( 5 )劳动阶层( 38% ):中等收入的蓝领工人或过着劳动 阶层生 活的人,不论是什么收入、教育和职业。依赖支助,介绍就业机会, 听从购物建议,度假是呆在城里,而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区,保持着性别特色的差异和陈规陋习。 ( 6 )上等下层人( 9% ):生活标准刚好在贫困线以上,但 没有失 业,不靠福利金生活。缺乏教育,从事不需特殊技能的工作,尽管收 入低,但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 ( 7 )下等下层人( 7% ):靠福利金生活,明显的贫困不堪 ,常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的****屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 第十章 消费者心理 (二)社会因素 1 。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的 所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力 。 ( 1 )所属团体 ①主要团体 ②次要团体 ( 2 )非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体 [ 作用 ] ① 影响个人的社会化过程 ② 影响个人态度和自我观念 ③ 是一种社会规范工具 ④ 对产品的影响 a. 不同的产品和品牌 b. 不同的寿命周期阶段 第十章 消费者心理 [ 管理决策 ] ① 识别出参与团体 ② 接触和影响参与团体中的观念倡导者 2 。家庭:是最具影响的参照团体。 ( 1 )婚前家庭:双亲和兄弟姐妹。 ( 2 )婚后家庭:配偶及子女。最重要的消费品购买单 位。 丈夫支配型;妻子支配型;共同支配型 3 。角色和地位 个人一生中从属于许多群体,在不同的群体扮演不同的角 色, 每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位 相联系,而产品和品牌可能成为地位的象征。 第十章 消费者心理 (三)个人因素 1 。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的;家庭的不同 阶段也 影响着消费。 2 。职业 农民;工人;知识分子等。常规需要的职业群体 。 3 。经济状况 经济状况包括:用于消费的收入(收入水平、收入的稳 定性和 化费的时间)、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的 态度等。 4 。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模 式。 变化式、分享式、****式、稳定式。 5 。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守 第十章 消费者心理 (四)心理影响 1 。知觉 选择性;组织性;刺激性;自我性。 ( 1 )选择性注意 ① 与当前需要有关的刺激 ② 消费者企盼的刺激 ③ 超出正常刺激规模的刺激 ( 2 )选择性曲解 ( 3 )选择性记忆 ( 4 )不能以己度人 ( 5 )共性知觉和知觉差异 第十章 消费者心理 2 。学习 ( 1 )消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施,使 消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增 强” ( 2 )两个作用: ① 类推:将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ② 区辨:消费者对类似的线索并不是简单的类推 ,而是辨别同类刺激的差异,加以选者,并相应的调整自己的反 应。 ( 3 )意义:学习过程就是一个人在认识上的提高,感 情上的转移,素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来 说,学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来 ,并利用刺激性线索,提供正面强化等手段来建立对产品的需要 第十章 消费者心理 3 。动机 ( 1 )弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中,很多欲望受到压抑, 但无法消除也无法完善的控制,他们会出现在梦中,脱口而出或 出现在神经质的行为中,个人不可能真正了解自己的动机。 ( 2 )马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者 的计划、目标和生活。 ( 3 )赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时,要尽力消除不满意 因素,而识别某种消费行为的满意因素和动机。 第十章 消费者心理 4 。消费者购买行为的心理类型 ( 1 )信誉型:崇尚品牌的名牌信誉;企业信誉;营业信誉。 ( 2 )习惯型:经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的 、经常购买的产品一般都是习惯性的,如:食盐、糖、牙膏等。 价格和促销很有效。 ( 3 )选购型:选价为主;选质为主。非常仔细认真,左顾右 盼,邀同伴当顾问。 ( 4 )随机型:没有预定的设想,随遇而购,一切以兴趣为转 移。 ( 5 )触发型: ( 6 )执行型:长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。 第十章 消费者心理 5 。信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和 学习 获得了自己的信念和态度,而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象,而人们是根据自己的信念行动 的。如果存有错误的信念,并且阻碍了购买行为,企业就应进行促 销来纠正这些信念。 态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识 上的 评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如:“度假对职业人员是 必 不可少的”、“应该到异国旅游”、“****市中国文化遗产最丰富 的地 方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一 旦 第十章 消费者心理 三、购买决策过程 (一)购买角色 1 。首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。 2 。影响者:其观点或建议对决策者有影响的人。 3 。决策者:对购买决策的某个方面做出决定的人。 4 。购买者:实际购买的人 5 。使用者:消费和使用产品的人。 比如家用汽车的选择,可能是孩子提出买辆新车,朋友 推荐新 车的类型,丈夫选择了汽车的牌子,妻子可能对汽车的规格与内装 饰有明确的要求,也许丈夫出钱,而妻子用车却比丈夫频繁。 第十章 消费者心理 (二)购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买,购买者的考虑越慎重,所涉及的 参与者 也越多。阿萨尔( Assael )根据购买者的参与程度和品牌间的差异 程 度,确定出四种类型的消费者购买行为。 1 。复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高,并且 了解 品牌间的显著差异。如果产品很昂贵,购买不频繁,购买冒风险并 且有很高的自我表现作用时,消费者一般参与程度较高。 营销策略:必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行 为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性,属性的重要程 度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这 些特征,利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述,并发动商店 第十章 消费者心理 2 。寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高, 但 看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品, 但由于品牌的差异不明显,购买就会非常迅速。主要关心的可能是 合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而 且又能表现自我,但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的 地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉,于是寻求信息,力图证明 自己的决策是正确的,以消除不平衡。 营销策略:市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买 者对自 己所选品牌寻求平衡的信念与评价。 第十章 消费者心理 3 。习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购 买 的程度不高,同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价 的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是:通过被动学习 而形成品牌信念,随后是购买行为,购买后也未必做出评价。 营销策略:( 1 )运用价格和促销来刺激试销很有效。 ( 2 )广告时注意:广告词强调的重点要少,视觉符****和形 象非常 重要,要便于记忆,简短且不断重复, 电视广告比印刷广告效果 好。 ( 3 ) 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。 可将 产品和某些相关问题联系起来。比如:高露洁牙膏和防止蛀牙 , 海 第十章 消费者心理 4 。寻求变化的购买行为 消费者参与程度低,而品牌间的 差异 很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时, 消费者有某种信念,但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干, 等吃饼干时才加以评价。再次购买时,也许由于厌倦了原有口味或 想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化 , 而不是对产品不满意。 市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。 市 场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励 习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低 价、****、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变 第十章 消费者心理 (二)购买决策的步骤 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 1 。确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销 人员或 企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的 常见刺激因素。 2 。信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 [ 信息来源 ] ( 1 )个人来源 * :家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和 评价作用。 ( 2 )商品来源 * :广告、推销员、经销商、包装、展览 等。告知 ( 3 )公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。 第十章 消费者心理 [ 消费者信息集合 ] 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 ? A A A A B B B B C C C D D E 营销策略:公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买 者的注意、考虑和选择集合,否则公司就伤失了销售机会。 … 还要直到竞争品牌,以便制定出富有竞争力的祈求。确认 信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。 第十章 消费者心理 3 。评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特 定利益, 满足某种需要而对产品属性集进行评价。 [ 消费者评价特点 ] ( 1 )消费者的评价都是自觉的和理智的。 ( 2 )消费者要满足某种需要。 ( 3 )消费者要在产品中寻求特定的利益。 ( 4 )每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如 : 轮胎:安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机:清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆:位置、清洁、气氛、费用等。 第十章 消费者心理 [ 注意问题 ] ( 1 )消费者对产品属性的关切程度因人而异。 ( 2 )最显著的属性未必是最重要的属性。 ( 3 )消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信 念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。 [ 我们以选择度假底的例子来说明 ] 假定你要去旅游,选择已局限在四个度假地: A 、 B 、 C 、 D 。并 假定你主要对四种属素感兴趣:购物、历史景点、饮食和价格。这 样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价,确定出品牌属性集 。 例如,对 A 度假地,按 10 分制的话,购物为 10 ,历史景点为 8 ,饮 食为 6 ,价格为 4 (略贵)。同理,可确定出其它度假地的品牌信念集 第十章 消费者心理 消费者关于度假地的品牌信念 度假地 属性 期望值 历史景点 购物 饮食 8.0 7.8 价格 7.3 4.7 A 10 8 6 4 选: A 9 8 3 B 8 8 10 5 3 7 8 C 6 30% 20% 10% D 4 权 40% 重 第十章 消费者心理 [ 营销策略 ] ( 1 )改变产品:又叫实际再定位。 ( 2 )改变对品牌的信念:又叫心理再定位。假如属性低估 了采用 本策略,但评价准确时,则最好不用。 ( 3 )改变对竞争品牌的信念:又叫竞争反定位。 ( 4 )改变重要性权值:设法说服购买者对自己的长处赋予 更高的 权值。 ( 5 )提示被忽视的属性:设法使购买者注意被忽视的属性 。 ( 6 )改变购买者的理想品牌:设法说服购买者对属性的理 想标准。 可以是购买者相信,购物设施好,但昂贵,且抢劫率高。 第十章 消费者心理 4 。购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好,就可能 形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有 两种因素会起作用。 评价方案 购买意图 他人的态度 购买决策 未预料到的 情况 第十章 消费者心理 5 。购买后行为 购买后人的态度有两种:满意和不满意。 如果对产品满意,可能会再次购买该产品。比如汽车品牌 的选择, 丰田 75% ;雪佛莱 35% 。“满意的消费者最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反,他们可能会设法通过 放弃或 退货来降低不平衡感,也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降 低不平衡感。(如图) [ 营销策略 ] 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪 念 品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投 诉和赔偿渠道等。 第十章 消费者心理 直接向厂商 寻求赔偿 采取 采取法律行为 公开行动 寻求赔偿 采取 向厂商、私人 行动 或****投诉 出现 不采取 采取 决定停止购买产品、 不满意 行动 私下行动 品牌或抵制卖主 提醒朋友该产品 或卖主的情况 消费者处理不满意所采取的方式
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编号:WENKUWU649

类型: 销售营销

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上传时间:2018-04-23

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