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消费者购买行为分析

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消费者分析  
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文档介绍
第四章 消费者购买行为**** 第一节 消费者市场和消费者购买行 为 一、消费者市场的含义 指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全 部个人和家庭。 二、消费者市场需求特征 1 、多样性 2 、周期性 3 、层次性 4 、发展性 5 、可诱导性 6 、伸缩性 三、消费者**** 1 、模仿型 特征:喜欢新事物,接受能力强,反应灵敏,一 般缺乏创新的卓见和水平,具有很强的从重心 理 对策:易用示范、现身说法的手段唤起消费者的 模仿心理。 2 、想象型 借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。 特征:具有很强的想象力和较强的个性。 对策:不能就事论事,而要采用使人产生联想的 形式和语言。 3 、节制型 消费能力与实际需要不相吻合。 ( 1 )延期节制型:为获得较昂贵的消费品,有意克制 现时消费,把现时消费能力延期。 对策:投其所好 ( 2 )习惯节制型:在艰苦环境中过惯了,传统的习惯 驱使其节衣缩食,并非无支付能力。 对策:讲求务实 ( 3 )经济节制型:心有余而力不足者 对策:价格**** 4 、放纵型 特征:常常无限度地追求高档消费,不考虑自己 的经济条件,自制能力较差,平时无开支计划 ,常常入不敷出。 对策:强调品牌、个性化消费 5 、专一型 特征:对日常消费品只维持一般水平,而对某一项消费 却不惜代价(受一种强烈的目的或趣味的支配而形成 。 对策:投其所好 6 、随意型 特征:在生活上不太讲究,适应性强,重视现实消费水 平。 对策:讲求实惠 四、消费者购买行为模式 1 、消费者购买行为的一般模式 S- O- R 模式(刺激 - 个体生理 - 反应模式) ---- 个体 反应 生理 刺激 内外部 心理活 购买行为 因素 动过程 生理、心理需要 外界 购买动机 购买决策、 个性、习惯、观念 环境 实施购买行为、 购后评价 2 、菲利普 . 科特勒模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者的反应 刺激 因素 的特征 决策过程 问题认识 产品选择 产品 经济的 文化 信息收集 品牌选择 价格 技术的 社会 评估 经销商选择 地点 ****的 个人 决策 购买时机 促销 文化的 心理 购买行动 购买数量 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、****因素 对消费方式、内容、行为具有很大影响。 1 、****制度 2 、国家政策 二、经济制度 1 、社会经济发展水平 2 、消费者经济收入:绝对收入、相对收入、 实际收入、名义收入、预期收入 3 、商品价格 三、文化因素 1 、文化背景 2 、文化水平 3 、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、****性习俗、 地域性习俗 4 、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群 体,包括民族、宗教、种族、地理区域群体。 5 、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,他们以等 级排列,每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴 趣、爱好和行为方式。 * 同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层 的人的行为更加相似。 * 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的地位高低。 * 所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业 、财富、教育、价值观等变量的制约。 * 个人能够在一生中改变自己所处的阶层。 四、社会因素 1 、参考群体(相关群体) 指直接或间接影响人的看法和行为的群体。 消费者接受参考群体的影响有三个方面:参考群 ****消费者提供新的可供选择的生活方式和消 费行为;使人们的行为趋于一致化;引起消费 者的仿效欲望,从而影响他们的 消费态度与购 买行为。 2 、家庭 家庭决定了其成员的消费行为方式;家庭的消费观影响 其成员的价值观;家庭的消费决策方式(丈夫支配型 、妻子支配型、共同支配型) 3 、角色与地位 五、个人因素 年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观 念 六、心理因素 1 、动机 指推动人们去从事某种活动,达到某种目的并指引活动 满足一定需要的意图、愿望和信念,也是人们从事某 项活动的内在直接原因。 2 、知觉 指对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整 体性反映和认识的心理过程 知觉过程: ( 1 )选择性注意:每个人仅注意少 数刺激 物 ,注意那些与当前有关的、期待的、与正常大 小有较大差别的事物。 ( 2 )选择性扭曲:将信息加以扭曲,使之合乎 自己意思的倾向。 ( 3 )选择性保留:仅留住能够支持消费者态度 和信念的信息 3 、学习 4 、信念和态度 信念:一个人对某种事物所持有的思想 态度:人们对外界事物反应的一种心理倾向,由 认识、情感、行为三个因素组成。 第三节 消费者的购买动机**** 一、动机理论 马斯洛的动机理论: 人们的需要有七层:生理需要、安全需要、社会需要、 求知需要、尊重需要、求美需要、自我实现的需要 * 人们的需要是有层次的,是从低级向高级发展的。 * 人们先满足最迫切的需要,然后再满足其他需要。 * 已得到满足的需要不再起激励作用。 二、购买动机**** 1 、消费者的基本购买动机 ( 1 )生理性购买动机 ( 2 )心理性购买动机 ( 3 )社会性购买动机 2 、消费者的具体购买动机 ( 1 )求实动机 ( 2 )求新、求变动机 ( 3 )求利动机 ( 4 )求便动机 ( 5 )好奇求趣动机 ( 6 )求名求优动机 ( 7 )习俗动机 ( 8 )偏好动机 ( 9 )求美动机 ( 10 )模仿动机 ( 11 )从众动机 ( 12 )自我完善动机 第四节 消费者购买过程 一、消费者购买的规律性 1 、为何购买 ( Why ) 2 、购买什么( What ) 3 、何处购买 ( Where ) 4 、何时购买 ( When ) 5 、由谁购买 ( Who ) 6 、以何种方式购买 ( Which ) 7 、购买多少数量 ( How ****ny ) 8 、以何种价格购买 ( How much ) 二、消费者参与购买的角色 1 、发起者 2 、影响者 3 、决策者 4 、购买者 5 、使用者 三、购买行为类型 品牌差异 高介入度 低介入度 品牌差异大 复杂的购买行为 寻找品牌的购 品牌差异小 买行为 减少失调的购买行 为 习惯性购买行 为 1 、复杂的购买行为 对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的 商品(奢侈品、耐用消费品) 三个步骤: ( 1 )产生对产品的信念 ( 2 )对产品形成态度 ( 3 )作出慎重选择 对策:帮助消费者学习有关产品知识,区别品牌特征, 通过广告等方法宣传其优点。 2 、减少失调的购买行为 品牌差异不大、偶尔购买品、风险较大(一般为 较复杂、多变性生活用品) 特点:货比三家伙较快速完成购买,故易产生购 后不协调感 对策:应尽可能与消费者进行沟通,增加其信念 ,使之有种购后满意之感 3 、习惯性购买行为 品牌差异小、价格低廉、经常购买(一般为日常 生活用品) 特点:消费者一般无正常的信念、态度、行为顺 序(故广告的重复产生品牌熟悉而非信念), 购后一般不予评价 对策:价格策略、促销策略 4 、寻找品牌的购买行为 品牌差异大,但介入不高(一般为小食品) 特点:购后一般不作评价,消费者经常改变品牌 (改变品牌并非因为不满意) 对策:采取多品牌策略,摆满货架,作提醒性广 告
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编号:WENKUWU641

类型: 销售营销

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上传时间:2018-04-23

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