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消费行为篇

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消费者分析  
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文档介绍
此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 第四篇 消费行为篇 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 第4篇 消费行为篇 消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯,通过对消费行为的研究, 可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次 等内容,从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即 是根据定量研究的结果,对目标消费者的消费行为进行****,给出一个量化性 的结论。 本篇的主要架构如下:  第一章 香雪目标消费者的消费行为 · 目标消费者的服用习惯 · 目标消费者的购买习惯  第二章 广东市场消费者的消费行为 · 口服液目标消费者的服用习惯 · 口服液目标消费者的购买习惯  第三章 三类市场消费者的消费行为 · 口服液目标消费者的服用习惯 · 口服液目标消费者的购买习惯 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 第1章 香雪目标消费者的消费行为 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。 我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉****,从而 保证这些样本具有很强的代表性。 具体的样本量方面,最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为 372 个;其中一级市场样本量为 226 个、二级市场样本量为 116 个、三级市场样本 量为 30 个,均能够满足统计所需的最低样本要求。 1.1 香雪消费者的服用习惯 1.1.1 治疗的疾病类型(服用动机) 调查发现,消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清 热解毒”;另外,针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费者也有一定的比 例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病 毒口服液。 因此,从调研的结果来看,消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针 对感冒的药品来对待的。另外,因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯,香 雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者服用香雪抗病毒口服液的动机 100% 92.2% 88.4% 单选 80% 56.5% 复选 60% 54.6% 40% 0.3% 20% 42.7% 42.5% 0% 21.2% 20.2% 10.8% 6.2% 4.0% 3.2% 1.1% 抗病毒 红眼病 气管炎 咽炎 扁桃腺炎 呼吸道感染 清热解毒 感冒 [基数:样本总量=372] 具体到三类市场上,情况也是大致相同的,“感冒”和“清热解毒”是消费者服 用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是,三级市场中,有更多的消 费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。 100% 消费者服用香雪抗病毒口服液的动机(复选) 80% 60% 一级市场 40% 二级市场 20% 三级市场 0% 抗病毒 气管炎 红眼病 呼吸道感染 扁桃腺炎 咽炎 感冒 清热解毒 [基数:样本总量=372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者服用香雪抗病毒口服液的动机(单选) 70% 60% 一级市场 50% 二级市场 40% 三级市场 30% 20% 10% 0% 抗病毒 气管炎 呼吸道感染 扁桃腺炎 咽炎 感冒 清热解毒 [基数:样本总量=372] 1.1.2 服用口服液的时间 香雪抗病毒口服液的目标消费者中,有 63.4%的比例是在“病初起”时服用的; 而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当,均有 20%左右。 一、二级市场的情况是非常接近的。主要的区别在于三级市场的消费者中, 选择“预防”的比例非常高,超过了 45%,这和他们的服用动机(清热解毒)是 一致的。 消费者的服用时间 100% 16.4% 16.8% 17.2% 10.0% 80% 63.4% 60% 20.2% ****.6% 66.4% 43.3% 病起后 40% 总体 18.6% 16.4% 46.7% 病初起 20% 预防 0% 一级市场 二级市场 三级市场 [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 1.1.3 消费者的类型 最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中,“偶尔服用”和“经常服用”的消费者 占到了绝大多数,分别有 51.1%和 46.2%的选择比例。仅有 2.7%的消费者是属 于第一次服用的。具体到三类市场上,情况也是大致相同的,“偶尔服用”和“经 常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。 消费者的服用类型 2.7% 0.9% 3.4% 13.3% 51.1% 100% 41.6% 80% 46.2% 60% 总体 72.4% 40.0% 第一次服用 40% 偶尔服用 20% 57.5% 24.1% 46.7% 经常服用 0% 一级市场 二级市场 三级市场 [基数:372] ****消费者经常服用香雪抗病毒口服液的原因,最主要有两个方面,其一 是作为“预防”、“清热解毒”来服用;其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好。另 外,消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者经常服用口服液的原因 预防,增强抵抗力 32. 7% 口服液疗效好 清热解毒 24. 4% 20. 7% 治疗喉痛、咽炎 19. 4% 服用方便 11. 5% 中成药、副作用小 10. 6% 家庭常备药 9. 7% 口感好 7. 4% 医生推荐 4. 1% 3. 2% 品牌的可信度高 1. 8% 价格适中 0. 5% 0. 5% 广告和促销人员推荐 亲友介绍 0% 10% 20% 30% 40% [基数:190] 消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可以 替换的药品等”。 消费者偶尔服用口服液的原因 治疗感冒 41. 3% 预防,增强抵抗力 16. 2% 医生推荐 12. 1% 清热解毒 11. 3% 有其它可以替换的药品 6. 4% 治疗喉痛、咽炎 5. 7% 服用方便 4. 9% 口服液疗效好 4. 0% 中成药、副作用小 2. 4% 症状较轻的时候服用 2. 4% 经常服药怕药产生抗药性 2. 0% 2. 0% 口感好 0. 8% 品牌的可信度高 0. 8% 广告和促销人员推荐 0% 10% 20% 30% 40% 50% 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) [基数:172] 香雪的目标消费者中,属于第一次服用的消费者人数极低,他们之所以首 次服用,主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”,以及“亲友介绍等”。 消费者第一次服用口服液的原因 医生推荐 30. 8% 广告和促销人员推荐 30. 8% 亲友介绍 7. 7% 15. 4% 30% 40% 治疗感冒 10% 15. 4% 品牌的可信度高 20% 0% [基数:10] 1.1.4 服用口服液的频次 一、每个服药阶段服用的频次 香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中,服用 5-6 次的比例最高, 达到了 25.0%,其次是服用 9-10 次的,有 21.2%的比例。另外,服用 3-4 次或 7-8 次的也均有 10%以上的比例。经过加权计算,消费者每个服药阶段平均需 要服用 7.1 次。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者每个阶段服用口服液的次数 30% 25.0% 平均服用:7. 1次 25% 21.2% 8.9% 20% 7.3% 15.9% 15% 9.1% 12.6% 10% 3- 4次 5- 6次 7- 8次 9- 10次 11- 12次 12次以上 5% 0% 1- 2次 [基数:样本总量=372] 三类市场的消费者情况会略有不同,比较加权平均值,一级市场消费者平均 服用的次数最少,仅有 6.8 次;二级市场消费者平均服用的次数最多,达到 7.5 次。 45% 消费者每个阶段服用口服液的次数 40% 35% 一级市场平均服用:6. 8次 30% 二级市场平均服用:7. 5次 25% 三级市场平均服用:7. 0次 20% 15% 3- 4次 5- 6次 7- 8次 9- 10次 11- 12次 12次以上 10% 5% 0% 1- 2次 [基数:样本总量=372] 二、每次服用的剂量 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者每次服用口服液的剂量方面,绝大多数的消费者“每次服用 1-2 支”,有 86.0%的比例;其次是“每次服用 2-4 支”的,有 10%左右的比例。“每次服用 4 支以上”的消费者比例极低。 消费者每次服用的剂量 100% 86. 0% 83. 6% 90. 5% 86. 7% 80% 60% 12. 6% 14. 6% 9. 5% 10. 0% 40% 20% 0% 总体 一级市场 二级市场 三级市场 4支以上/ 次 2- 4支/ 次 1- 2支/ 次 [基数:372] 进一步的研究发现,消费者每次服用 1-2 支的原因主要是“按照说明书服用”、 “根据医嘱服用”。消费者每次服用 2-4 支的主要原因还有“认为加重量会好得快 一点”、和“习惯,一直都这样服用”。 因为每次服用 4 只以上的消费者数量极少,这里只列出图表,不做说明。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者每次服用1- 2支的原因 按说明书服用 66. 6% 根据医嘱服用 习惯、一直都这样服用 5. 6% 27. 5% 担心服用太多会产生副作用 3. 1% 40% 这样服用疗效好 2. 8% 用来预防,不用服用很多 2. 2% 0. 6% 小孩子服用 0% 20% 60% 80% 消费者每次服用2- 4支的原因 按说明书服用 46. 8% 根据医嘱服用 19. 1% 加重量好的会快一点 17. 0% 习惯、一直都这样服用 14. 9% 这样服用疗效好 10. 6% 0% 20% 40% 60% 80% 消费者每次服用4支以上的原因 按说明书服用 60. 0% 加重量会好的快一些 40. 0% 习惯、一直都这样服用 20. 0% 0% 20% 40% 60% 80% 1.1.5 是否按照说明书指导服用口服液 总体上,按照说明书指导服用口服液的消费者有近 95.5%的比例,表明对 于药品这种比较特殊的产品,消费者更多的会选择和听从专业的意见。三级市 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 场有 20%的消费者不会按照说明书服用,一个可能的原因是三级市场消费者中、 出于预防动机服用的比例较高。 是否按照说明书的指导 是否 20. 0% 100% 5. 4% 4. 0% 4. 3% 80% 94. 6% 80. 0% 60% 总体 96. 0% 95. 7% 40% 20% 0% 一级市场 二级市场 三级市场 [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 1.2 口服液目标消费者的购买习惯 1.2.1 购买口服液时的影响因素 香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推荐”、 “口碑/亲友(同事)推荐”和“品牌/产品知名度高”,均有 45%以上的选择比例。 相对的,消费者对“包装吸引人”最不在意,表示会考虑的消费者仅有 4.6%。 购买口服液药品时的考虑因素 疗效显著 79.0% 68.0% 医生推荐 59.7% 口碑/ 亲友(同事)推荐 品牌/ 产品知名度高 45.7% 价格便宜 28.0% 26.1% 广告宣传多 21.0% 销售人员推荐 包装吸引人 4.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% [基数:372] 具体到三类市场,各地区消费者考虑的因素大致相同。“疗效显著”、“医生 推荐”、“口碑/亲友(同事)推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比例较 高的。 80% 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 60% 40% 购买口服液药品时的考虑因素 20% 一级市场 0% 二级市场 三级市场 包装吸引人 销售人员推荐 广告宣传多 价格便宜 品牌 / 产品知名 度高 口碑 / 亲友(同 事)推荐 医生推荐 疗效显著 [基数:372] 1.2.2 购买口服液时有影响的人 对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中,医生的影响力是最大的, 有 66.4%的选择比例。其次是亲友和同事,有 21.2%的选择比例。而销售人员的 影响,则仅有不到 10%的选择比例。 影响的人 医生 66.4% 亲友/ 同事 21.2% 销售人员 7.3% 广告宣传 4.0% 服用的经验、服用习惯 0.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% [基数:372] 三类市场的情况大致是相同的,“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最 大的,三类市场的选择比例均超过了 50%。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 影响的人 三级市场 53. 3% 36. 7% 10. 0% 二级市场 ****. 7% 8. 6% 19. 0% 4. 3% 一级市场 69. 0% 7. 5% 20. 4% 3. 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 广告宣传 医生 销售人员 亲友/ 同事 服用的经验、服用习惯 [基数:372] 1.2.3 购买口服液的频次 一、是否是家庭常备药 香雪抗病毒口服液的目标消费者中,有 70%以上的消费者会把口服液作为 家庭中的常备药。 具体到三类市场,情况会有所不同。一级市场的消费者中,有更高比例的 消费者会把口服液作为家庭中的常备药。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 口服液是否属于家庭常备药 100% 否, 28. 8% 否, 20. 4% 否, 33. 3% 80% 是, 66. 7% 60% 否, 44. 0% 三级市场 40% 20% 是, 71. 2% 是, 79. 6% 0% 是, 56. 0% 总体 一级市场 二级市场 [基数:372] 二、购买频次 有 33.9%的消费者平均会在“3-4 周”购买一次口服液药品,分别有 17.7%和 18.0%的消费者平均会在“5-6 周”或“7-8 周”购买一次。只有 12.9%的消费者属于 频繁购买者,会在“1-2 周”就购买一次口服液类药品。 消费者购买口服液的频次 40% 33. 9% 30% 20% 17. 7% 18. 0% 10% 5- 6周 12. 9% 10. 5% 7. 0% 0. 3% 0% 3- 4周 7- 8周 9- 10周 10周以上 不确定 1- 2周 [基数:372] 具体到三类市场当中,一级市场和二级市场的情况基本相似。而在三级市 场中,有超过 60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4 周”购买一次口服液产品 的。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者购买口服液的频次 70% 一级市场 60% 二级市场 50% 三级市场 40% 30% 3- 4周 5- 6周 7- 8周 9- 10周 10周以上 20% 10% [基数:372] 0% 1- 2周 三、最近一次购买的时间 总体上,分别有 48.7%和 34.4%的香雪口服液消费者在“1-2 周”或“3-4 周” 前购买过口服液药品。各类市场的情况也大致相同,这里就不再赘述了。 结合消费者的购买频次,表明一般情况下,香雪抗病毒口服液的消费者平 均每月会购买 1-2 次口服液药品。 50% 48. 7% 消费者最近一次购买口服液的时间 40% 30% 34. 4% 20% 10% 8. 3% 4. 0% 3. 5% 1. 1% 5- 6周 7- 8周 0% 3- 4周 9- 10周 10周以上 1- 2周 [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者最近一次购买口服液的时间 80% 一级市场 60% 二级市场 三级市场 40% 20% 0% 3- 4周 5- 6周 7- 8周 9- 10周 10周以上 1- 2周 [基数:372] 1.2.4 选择购买的场所和原因 一、消费者的购买场所 香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品, 分别有 92.7%和 77.7%的选择比例。相对的在“商场/****的药品柜台”和其他场所 购买的消费者比例最低。 消费者购买口服液的场所 92. 7% 77. 7% 23. 1% 0. 5% 医院 药店 商场/ **** 其它 [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 具体到三类市场的情况差别不大,消费者购买口服液药品场所主要是医院 和药店。 消费者购买口服液的场所 医院 药店 100% 商场/ **** 其它 80% 98.3% 93.3% 60% 89.8% 76.7% 40% 80.5% 60.0% 20% 23.9% 0.4% 18.1% 0.9% 36.7% 0% 二级市场 三级市场 一级市场 [基数:372] 在医院和药店这两种主要的购买场所中,消费者更偏爱去药店购买,有 ****.0%的选择比例。而选择去医院购买的只有 33.0%的比例。 最常购买的场所 药店, ****. 0% 商场/ ****, 医院, 33. 0% 2. 0% 其它, 1. 0% [基数:372] 一级市场最常去医院购买的消费者比例最高,达到了 43.8%。而二、三级 市场最常去医院购买的消费者比例较低,仅有 20%左右。****造成这种差异的 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 主要原因可能是,一级市场的医疗保障比较完善,许多消费者都参加了各类型 的医疗保险,去医院看病的比例较高。而二、三级市场的医疗保障相对落后一 些,愿意去医院看病的消费者比例也相对较低。 三类市场消费者最常购买的场所 100% 53. 1% 80% 60% 84. 5% 70. 0% 40% 20% 43. 8% 0% 13. 8% 23. 3% 一级市场 二级市场 三级市场 医院 药店 商场/ ****药品柜台 其他 [基数:372] 二、消费者在各类购药场所的购买比例 进一步的调查发现,有 50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服 液的比例是 10%—20%左右;有 30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/ ****药品柜台购买口服液的比例是 10%—20%左右。而有近 20%的香雪抗病毒 口服液消费者在药店购买口服液的比例超过了 90%。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者在各类场所购买口服液的比例 60% 医院 50% 药店 40% 商场/ ****药品柜台 30% 20% 10% 0% 10%- 20% 21%- 30% 31%- 40% 41%- 50% 51%- 60% 61%- 70% 71%- 80% 81%- 90% 90%以上 10%以下 [基数:372] 经过加权平均计算,我们可以得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口 服液的大致比例。其中,药店的比例最高,达到了 58.8%、其次是医院,比例 达到了 35.0%。 消费者在各类场所购买口服液的比例 药店, 58. 8% 商场/ ****药品柜 台, 5. 8% 其它, 0. 4% 医院, 35. 0% [基数:372] 三、消费者选择购药场所的考虑因素 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”,有 82.0%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”,有 46.7%的选择比例。另外,选 择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。 最常在医院购买的原因 有医生指导 82.0% 没有假冒伪劣产品 46.7% 就近/ 方便 32.8% 公费医疗,必须在指定地方购买 23.0% 6.6% 价格便宜 0% 20% 40% 60% 80% 100% 消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”,有 89.1% 的选择比例。其次是“价格便宜”,有 48.5%的选择比例。另外,选择“无假冒伪 劣产品”和“有医生指导”的也均有 20%左右的比例。 最常在药店购买的原因 就近/ 方便 89.1% 价格便宜 没有假冒伪劣产品 48.5% 有医生指导 19.7% 0% 18.7% 20% 40% 60% 80% 100% 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 因为最常在商场/****的药品柜台购买口服液药品的消费者数量极少,这里只 列出数据、仅供参考。 最 常 在 商 场 /超 市 药 品 柜 台 购 买 的 原 因 就近/ 方便 77.8% 价格便宜 没有假冒伪劣产品 55.6% 有医生指导 33.3% 22.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1.2.5 消费者的医保类型 在香雪口服液的目标消费者中,有 70.9%的消费者都是自费,而有 29.1%的 消费者则参加了各种形式的医疗保险。三类市场的情况也大致相同,自费的消 费者占据了绝大多数的比例。 香雪口服液消费者的医保类型 自费 其他 参加了社会医疗 70. 9% 29. 1% 保险 12. 9% 享有公费医疗 12. 1% 有集体统筹医疗 3. 0% 有商业医疗保险 1. 1% [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场香雪口服液消费者的医保类型 100% 4. 9% 10. 3% 20. 0% 80% 11. 9% 14. 7% 6. 7% 60% 40% 12. 8% 20% 0% 68. 6% 75. 0% 73. 3% 一级市场 二级市场 三级市场 享有公费医疗 自费 参加了社会医疗保险 有集体统筹医疗 参加了商业医疗保险 [基数:372] 1.2.6 消费者对口服液药品的价格评价 一、消费者对药品价格的态度 在对口服液药品价格的态度方面,只有 11.8%的香雪抗病毒口服液的消费 者明确表示“我比较在医药品的价格”;共有 40%左右的消费者认为“我会考虑药 品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。而有近 50%的消费者表示“我很少 考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。 消费者对价格的态度 我很少考虑药品 我一般不考虑药 我比较在意药品 的价格 品的价格 的价格 30. 4% 18. 3% 11. 8% 我会考虑药品的 药品价格是我考 价格 虑的因素之一 15. 9% 23. 7% [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 一级市场中,共有 52.8%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般 不考虑药品的价格”。二级市场中,共有 39.6%的消费者表示“我很少考虑药品的 价格”和“我一般不考虑药品的价格”。三级市场中,共有 56.7%的消费者表示“我 很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。 三类市场消费者对价格的态度 100% 20.8% 11.2% 26.7% 80% 28.4% 60% 31.4% 19.8% 30.0% 40% 13.7% 30.2% 16.7% 20% 21.2% 10.3% 16.7% 0% 12.8% 10.0% 一级市场 二级市场 三级市场 我比较在意药品的价格 药品价格是我考虑的因素之一 我会考虑药品的价格 我很少考虑药品的价格 我一般不考虑药品的价格 [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 二、消费者对香雪抗病毒口服液价格的评价 具体对香雪抗病毒口服液的价格评价中,56.1%的消费者认为该药的价格一 般,共有 15.3%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”。 对香雪抗病毒口服液价格的评价 一般 比较便宜 56. 1% 14. 2% 比较贵 非常便宜 27. 0% 1. 1% 非常贵 1. 6% [基数:372] 一级市场中,共有 25.9%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常 贵”。二级市场中,共有 37.1%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常 贵”。三级市场中,共有 14.8%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常 贵”。 总体上看,绝大部分的消费者对香雪抗病毒口服液的价格是能够接受的。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 对香雪抗病毒口服液价格的评价 100% 1.3% 8.6% 3.7% 80% 11.1% 60% 17.4% 40% 54.3% 55.4% 70.4% 20% 24.6% 34.5% 14.8% 0% 1.3% 2.6% 一级市场 二级市场 三级市场 非常贵 比较贵 一般 比较便宜 非常便宜 [基数:372] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 第二章 广东市场消费者的消费行为 2.1 口服液目标消费者的服用习惯 2.1.1 治疗的疾病类型(服用目的) 调查发现,目标消费者服用口服液最主要的目的是“治疗感冒”,无论是在 复选、还是单选的情况下,均有超过半数的消费者选择。其次,比较重要的目 的还有“清热解毒”,其在多选情况下的选择率接近“治疗感冒”。 另外,也有一定比例的目标消费者是希望治疗“呼吸道感染”、“咽炎”和“扁 桃腺炎”,但是占总体的比例不高。只有极少的目标消费者服用口服液希望是治 疗“气管炎”、“红眼病”和其他疾病的。 消费者服用口服液的目的 100% 89.6% 88.3% 单选 80% 54.3% 多选 60% 40% 42.5% 41.6% 34.8% 0.5% 20% 27.0% 6.3% 6.1% 5.5% 16.4% 3.1% 0.7% 0% 0.1% 0.2% 感冒 清热解毒 呼吸道感染 咽炎 扁桃腺炎 气管炎 红眼病 其它 [基数:样本总量=1200] 2.1.2 服用过的药品剂型 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 因为此次调查的受访者均是来自于服用过口服液的消费者,所以在目标消 费者服用过的药品剂型中,“口服液”的比例达到了 100%。此外,还服用过“片 剂”和“胶囊”的消费者比例也比较高。相对的,消费者选择“冲剂”的比例最低。 服用过的 “清热解毒/ 治感冒类 ”的药品剂型 100. 0% 77. 7% 69. 4% 29. 1% 0. 6% 片剂 胶囊 口服液 冲剂 其它 [基数:样本总量=1200] 2.1.3 服用口服液的时间 有61.4%的目标消费者是在“病初起”的时候就开始服用口服液类药品的,而 以“预防”来服用的消费者比例有21.4%。另外,还有17.2%的消费者只有在“病起 后”才会服用口服液类的药品。 消费者的服用时间 病起后, 17. 2% 预防, 21. 4% 病初起, 61. 4% 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) [基数:1200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 2.1.4 消费者的类型和服用原因 根据消费者对口服液类药品不同的服用程度,大致可以把整个目标消费群划 分为三类。第一类是经常服用的,占到了 37.3%的比例,第二类是偶尔服用的, 有 59.2%的比例,第三类是第一次服用的,有 3.5%的比例。 消费者的类型 偶尔服用, 第一次服用, 59. 2% 3. 5% 经常服用, 37. 3% [基数:1200] 消费者经常服用口服液类的最主要原因是“预防、增强抵抗力”,有 34.6%的 选择比例。比较重要的原因有“疗效好”、“清热解毒”、“治疗喉痛、咽炎”,均有 20%左右的选择比例。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者经常服用口服液的原因 预防、增强抵抗力 23. 3% 34. 6% 疗效好 20. 5% 40% 17. 9% 清热解毒 治疗喉痛、咽炎 11. 6% 服用方便、易入口 8. 9% 中成药、副作用小 7. 6% 家庭常备感冒药 5. 8% 3. 3% 口感好 2. 6% 医生推荐 2. 0% 品牌知名/ 口碑好 1. 3% 价格便宜/ 适中 2. 5% 搭配其他剂型一同服用 其他 0% 10% 20% 30% [基数:样本量=448] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者偶尔服用口服液类药品的最主要原因是“感冒时服用”,有 37.9%的选 择比例。比较重要的原因还有“预防时服用”,有 20.7%的消费者选择。此外, 选择“清热解毒”、“医生推荐”、“药片服用更方便”和“疗效好”的消费者也有一定 的比例,但所占比例不高。 消费者偶尔服用口服液的原因 感冒时服用 20. 7% 37. 9% 预防时服用 40% 8. 7% 清热解毒 8. 6% 医生推荐 6. 5% 药片服用更方便 6. 1% 4. 9% 疗效好 3. 4% 治疗喉痛、咽炎 3. 1% 有多种感冒药选择 2. 3% 担心产生抗药性 1. 7% 搭配其他剂型一起服用 1. 7% 1. 5% 口感好 非常备感冒药 1. 5% 中成药、副作用小 1. 5% 广告、促销影响 品牌知名/ 口碑好 6. 0% 其他 0% 10% 20% 30% [基数:样本量=710] 消费者之所以第一次服用口服液,最主要的原因是“广告、促销影响”,有 33. 3%的消费者选择。比较主要的原因还有“医生推荐”、“感冒”和“亲友推荐”,分别 有 23.8%、19.1%和 14.3%的选择比例。而因为其他原因导致第一次服用口服 液的消费者比例都不高。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者第一次服用口服液的原因 广告、促销影响 33. 3% 医生推荐 感冒 23. 8% 亲友介绍 19. 1% 14. 3% 预防、增强抵抗力 知名度较低 4. 8% 20% 30% 40% 4. 8% 品牌知名/ 口碑好 2. 4% 服用方便、易入口 2. 4% 2. 4% 清热解毒 2. 4% 中成药、副作用小 7. 1% 其它 10% 0% [基数:样本量=42] 2.1.5 服用口服液的频次 一、每个服药阶段的服用频次 一般的,从消费者开始服药到病愈,有 27.1%的消费者需要服药 5-6 次,而 需要服药在 5-6 次以上的消费者合计共有近 50%的比例;只需服药在 5-6 次以 下的消费者合计共有 25%左右的比例。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 每个服药阶段的服用频次 30% 27. 1% 25% 20% 19. 9% 16. 9% 17. 7% 15% 10% 5. 3% 6. 5% 6. 6% 5% 0% 3- 4次 5- 6次 7- 8次 9- 10次 11- 12次 12次以上 1- 2次 [基数:样本总量=1200] 二、每次服用的剂量和原因 有 80%以上的消费者服用口服液类的药品时,每次服 1-2 支。15%以上的消 费者每次会服用 3-4 支。只有不足 2%的消费者每次会服用 4 支以上。 消费者服用的剂量 1- 2支/ 次, 4支以上/ 次, 81. 8% 1. 7% 3- 4支/ 次, 16. 6% [基数:1200] 选择每次服用 1-2 支的消费者最主要的原因是“按照说明书服用”,有近 70% 的选择比例。选择“按照医生嘱咐”的有 25%左右的比例。另外,也有 5.2%的消 费者认为“服用太多会有副作用”。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者每次服用1- 2支的原因 按说明书服用 67. 8% 医生嘱咐 习惯用量 24. 6% 服用太多有副作用 9. 0% 用来预防 5. 2% 其他 1. 6% 1. 2% 0% 20% 40% 60% 80% [基数:样本量=981] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 选择每次服用 3-4 支的消费者最主要的原因也是“按照说明书服用”,有超过 4 0%的选择比例。选择“按照医生嘱咐”的有 17.6%左右的比例。另外,也有 16.1 %的消费者认为“加重量会好的快一点”。 消费者每次服用 3- 4支的原因 按说明书服用 43. 2% 医生嘱咐 17. 6% 加重量好的会快一点 16. 1% 习惯用量 12. 6% 12. 6% 疗效好、清热解毒 服用太多有副作用 3. 5% 2. 5% 其它 0% 10% 20% 30% 40% 50% [基数:样本量=199] 选择每次服用 4 支以上的消费者最主要的原因是“加重量会好的快一点”,有 超过 40%的选择比例。此外,也有 35%的消费者是选择“按照说明书服用”。 消费者每次服用4支以上的原因 加重量好的会快一点 45. 0% 按说明书服用 习惯用量 35. 0% 医生嘱咐 0% 15. 0% 10. 0% 10% 20% 30% 40% 50% [基数:样本量=20] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 2.1.6 是否按照说明书指导服用口服液 绝大多数的消费者都会按照说明书的指导服用,选择比例高达 94.3%。 是否按照说明书的指导 否, 5. 7% 是, 94. 3% [基数:1200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 2.2 口服液目标消费者的购买习惯 2.2.1 购买口服液时的影响因素 在消费者购买口服液药品时的考虑因素中,排在前三位的因素依次是“疗效 显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友推荐”,选择比例分别达到了 76.8%、63.5%和 56.6%。 选择“品牌/产品知名度高”和“价格便宜”的消费者比例也较高,分别有 44.0% 和 30.0%,表明消费者对品牌和价格也是比较看重的。而消费者对“包装吸引人” 这一因素则最不看重,选择比例仅有 7.5%。 购买口服液药品时的考虑因素 疗效显著 76. 8% 医生推荐 63. 5% 口碑/ 亲友(同事)推荐 56. 6% 品牌/ 产品知名度高 价格便宜 44. 0% 广告宣传多 销售人员推荐 30. 0% 包装吸引人 25. 6% 20. 2% 其他 7. 5% 0. 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% [基数:样本总量=1200] 2.2.2 购买口服液时有影响的人 在对消费者购买口服液时能够产生影响力的人当中,医生的影响力是最大 的,有 59.6%的选择比例。其次是亲友和同事,有 23.8%的选择比例。而销售人 员的影响,则仅有不到 10%的选择比例。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 影响消费者购买口服液的人 亲友/ 同事, 销售人员, 8. 8% 23. 8% 广告宣传, 6. 3% 其他, 16. 6% 服用的经验、服 用习惯, 1. 5% 医生, 59. 6% [基数:1200] 2.2.3 购买口服液的频次 一、是否是家庭常备药 在此次接受调查的被访者当中,有 70%的消费者是把口服液类的药品作为家 庭中的常备药的。 是否家庭常备药 否, 30. 4% 是, 69. 6% [基数:1200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 二、购买频次 有 34.3%的消费者平均会在 3-4 周购买一次口服液药品,有 21.3%的消费者 平均会在 5-6 周购买一次。只有 10.0%的消费者属于频繁购买者,会在 1-2 周就 购买一次口服液类药品。 平均几周购买一次 40% 34. 3% 21. 3% 3- 4周 30% 17. 7% 20% 9. 9% 10. 0% 6. 5% 10% 0. 3% 0% 1- 2周 5- 6周 7- 8周 9- 10周 10周以上 不确定 [基数:样本总量=1200] 二、最近一次购买的时间 在消费者最近一次购买口服液的时间方面,大部分的消费者都是在“1-2 周”和 “3-4 周”前购买过口服液类的药品,两者的比例合计共占到总体的八成以上。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 50% 48. 5% 最近一次购买的时间 40% 30% 35. 6% 20% 10% 8. 7% 4. 0% 5- 6周 0% 2. 3% 0. 9% 1- 2周 3- 4周 7- 8周 9- 10周 10周以上 [基数:样本总量=1200] 2.2.4 选择购买的场所和原因 一、消费者的购买场所 消费者通常都会在医院、药店、商场/****的药品柜台购买口服液类的药品。 其中,在药店购买的比例最高,有 94.2%的消费者都会在药店购买。其次是在 医院购买的,有 69.1%的选择比例。相对在商场/****的药品柜台购买的消费者 比例最低,仅有 35.7%。 购买场所 69. 1% 94. 2% 35. 7% 0. 5% 医院 药店 商场/ **** 其它 [基数:样本总量=1200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 在消费者购买口服液药品最常去的场所方面,药店和医院是最主要的。其中, 去药店购买的消费者比例最高,达到了 71.0%。下面我们将进一步的探讨消费 者选择各类场所的原因。 最常购买的场所 药店, 71. 0% 商场/ ****, 医院, 25. 4% 3. 1% 其它, 0. 5% [基数:1200] 二、消费者选择购买场所的原因 消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”,有 84.9%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”,有 48.2%的选择比例。另外,选 择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。 最常在医院购买的原因 有医生指导 84.9% 无假冒伪劣产品 48.2% 就近/ 方便 公费医疗 25.6% 价格便宜 17.7% 其他 8.9% 1.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% [基数:样本总量=305] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”,有 84.2% 的选择比例。其次是“价格便宜”,有 43.0%的选择比例。另外,选择“无假冒伪 劣产品”和“有医生指导”的也均有 20%以上的比例。 最常在药店购买的原因 就近/ 方便 84.2% 价格便宜 无假冒伪劣产品 43.0% 有医生指导 28.8% 公费医疗 2.1% 20.7% 其他 0.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% [基数:样本总量=852] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 消费者选择在商场/****的药品柜台购买口服液类药品的最主要原因是“就近/ 方便”,有 73.0%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”,有 51.4%的选择比例。 另外,选择“价格便宜”和“有医生指导”的也都有一定的比例。 最常在商场/ ****药品柜台购买的原因 就近/ 方便 73.0% 没有假冒伪劣产品 51.4% 价格便宜 有医生指导 29.7% 16.2% 0% 20% 40% 60% 80% [基数:样本总量=37] 2.2.5 消费者的医保类型 在消费者的医保类型方面,77.2%的消费者都是自费,而有 22.8%的消费者 则参加了各种形式的医疗保险。 医保类型 自费, 77. 20% 其他, 22. 80% 社会医疗保险, 11. 30% 公费医疗, 9. 00% 集体统筹医疗, 1. 60% 商业医疗保险, 0. 90% [基数:1200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 2.2.6 消费者对口服液药品的价格评价 在对口服液药品的价格评价方面,只有 10.8%的消费者明确表示“我比较在 医药品的价格”;共有 35%左右的消费者认为“我会考虑药品的价格”和“药品价格 是我考虑的因素之一”。而超过 50%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我 一般不考虑药品的价格”。 对价格的评价 我一般不考虑药 品的价格, 20. 6% 我很少考虑药品 我比较在意药品 的价格, 35. 1% 的价格, 10. 8% 药品价格是我考 我会考虑药品的 虑的因素之一, 价格, 14. 8% 18. 8% [基数:1200] 在对香雪抗病毒口服液的价格评价中,61%的消费者认为该药的价格一般, 共有 10.7%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”,而有 28.2%的消 费者认为该药的价格“比较贵”或“非常贵”。总体上看,虽然大部分的消费者并不 会认为香雪抗病毒口服液的价格便宜,但也都能接受。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 对香雪抗病毒口服液价格的评价 非常便宜, 0. 5% 一般, 61. 0% 比较便宜, 10. 2% 比较贵, 26. 8% 非常贵, 1. 4% [基数:1200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 第三章 三类市场消费者的消费行为 3.1 口服液目标消费者的服用习惯 3.1.1 治疗的疾病类型(服用动机) 一级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”;比较主要的目 的是“清热解毒”。 一级市场消费者服用口服液的目的 100% 86.1% 88.0% 单选 80% 53.3% 多选 60% 40% 22.9% 44.9% 44.4% 36.7% 20% 8.1% 7.7% 0% 20.7% 7.3% 0.6% 3.7% 0.3% 0.1% 0.2% 感冒 清热解毒 呼吸道感染 咽炎 扁桃腺炎 气管炎 红眼病 其它 [基数:样本总量=700] 二级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”;比较主要的目 的是“清热解毒”。和一级市场的情况是基本一致的。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 二级市场消费者服用口服液的目的 100% 86.1% 88.0% 单选 80% 61.3% 多选 60% 44.9% 44.4% 40% 20% 30.0% 36.7% 0% 20.7% 2.7% 2.7% 2.0% 1.0% 3.7% 0.3% 0.3% 感冒 清热解毒 呼吸道感染 咽炎 扁桃腺炎 气管炎 红眼病 其它 [基数:样本总量=300] 三级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”;比较主要的目 的是“清热解毒”。相对于一、二级市场,三级市场的消费者选择“清热解毒”的比 例明显要高一些。 三级市场消费者服用口服液的目的 93.5% 100% 91.0% 单选 多选 80% 60% 47.0% 37.0% 34.5% 40% 30.5% 32.0% 20% 5.0% 5.5% 4.5% 12.5% 0.5% 3.0% 0.5% 0% 0.5% 感冒 清热解毒 呼吸道感染 咽炎 扁桃腺炎 气管炎 红眼病 其它 [基数:样本总量=200] 3.1.2 服用过的药品剂型 在各类市场消费者服用过的感冒药剂型方面,除了口服液之外,服用过片 剂和胶囊的消费者比例也比较高。服用过冲剂的消费者比例相对较低。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场服用过的的药品剂型 一级市场 二级市场 100.0% 三级市场 100.0% 100.0% 76.9% 77.7% 80.5% 70.1% 75.0% ****.0% 31.9% 29.0% 22.7% 0.9% 0.3% 口服液 片剂 胶囊 冲剂 其他 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 3.1.3 服用口服液的时间 在消费者服用口服液药品的时间方面,二级市场的消费者在“病初起”时服 用的比例相对最高,达到 70.0%,在“预防”时服用的比例相对最低,仅有 12.3%。 三类市场消费者的服用时间 一级市场 病初起 60.1% 预防 21.7% 病起后 18.1% 二级市场 病初起 70.0% 三级市场 预防 病起后 17.7% 病初起 53.0% 12.3% 预防 34.0% 病起后 13.0% [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 3.1.4 服用口服液的消费者类型 在服用口服液类药品的消费者类型方面,一级市场和三级市场的情况是比 较相似的。而二级市场的消费者中,偶尔服用的比例相对最高,达到 69.3%; 经常服用的比例相对最低,仅有 26.0%。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 一级市场 消费者的类型 偶尔服用, 56.7% 5.5% 经常服用, 40.9% 二级市场 经常服用, 26.0% 偶尔服用, 69.3% 4.7% 三级市场 经常服用, 42.0% 偶尔服用, 52.5% 5.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 经常服用 偶尔服用 第一次服用 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 3.1.5 服用口服液的频次 一、每个服药阶段的服用频次 在每个服药阶段的服用频次方面,三类市场的消费者之间存在一定的差异性。 一级市场的消费者服用在 3-4 次以上的比例有 70%;二级市场的消费者服用在 3-4 次以上的比例有 80%;三级市场的消费者服用在 3-4 次以上的比例达到了 近 85%。 三类市场消费者服用次数 35% 29.9% 32.5% 一级市场 二级市场 30% 22.3% 28.5% 26.3% 三级市场 18.3% 19.7% 25% 17.0% 15.1% 20% 14.0% 15% 6.9% 12.4% 13.5% 9.3% 8.3% 7.0% 6.0% 10% 5.1% 1.5% 5% 3.3% 3.0% 0% 3- 4次 5- 6次 7- 8次 9- 10次 11- 12次 12次以上 1- 2次 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 二、每次服用的剂量 无论是在哪一类市场,每次服用 1-2 支的消费者都占有绝大多数的比例。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场消费者的服用剂量 100% 1.7% 1.0% 2.5% 18.0% 12.3% 18.0% 80% 86.7% 79.5% 4支以上/ 次 3- 4支/ 次 60% 1- 2支/ 次 80.3% 40% 20% 0% 一级市场 二级市场 三级市场 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 3.1.6 是否按照说明书指导服用口服液 无论是在哪一类市场,绝大多数的消费者都会按照说明书指导来服用口服 液。相对的,在三级市场,不按照说明书服用口服液类药品的消费者比例最高 达到 12.0%. 100% 否, 4.7% 是否按照说明书服用 否, 12.0% 80% 60% 否, 3.7% 40% 20% 是, 95.3% 是, 96.3% 是, 88.0% 0% 一级市场 二级市场 三级市场 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 第二节 口服液目标消费者的购买习惯 3.2.1 购买口服液时的影响因素 一级市场的目标消费者购买口服液类药品时,最主要考虑的三个因素是“疗 效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友(同事)推荐”,均有 50%以上的选择比例。 一级市场购买口服液药品时的考虑因素 疗效显著 78.3% 医生推荐 口碑/ 亲友(同事)推荐 66.0% 品牌/ 产品知名度高 58.7% 价格便宜 广告宣传多 43.9% 销售人员推荐 包装吸引人 28.4% 19.4% 其他 18.7% 10.1% 0.6% 0% 20% 40% 60% 80% [基数:样本总量=700] 二级市场的目标消费者购买口服液类药品时,最主要考虑的三个因素也是 “疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友(同事)推荐”,均有 50%以上的选择比例。 二级市场购买口服液药品时的考虑因素 疗效显著 75.0% 医生推荐 63.7% 55.0% 口碑/ 亲友(同事)推荐 品牌/ 产品知名度高 40.3% 33.7% 广告宣传多 29.0% 26.0% 价格便宜 销售人员推荐 包装吸引人 3.0% 0% 20% 40% 60% 80% [基数:样本总量=300] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三级市场的目标消费者购买口服液类药品时,最主要考虑的因素是“疗效显 著”、“医生推荐”、“口碑/亲友(同事)推荐”和“品牌/产品知名度高”,均有 50% 以上的选择比例。 三级市场购买口服液药品时的考虑因素 疗效显著 74.5% 医生推荐 口碑/ 亲友(同事)推荐 54.5% 品牌/ 产品知名度高 51.5% 价格便宜 50.0% 广告宣传多 销售人员推荐 37.0% 包装吸引人 35.0% 16.5% 5.0% 0% 20% 40% 60% 80% [基数:样本总量=200] 总体上来看,各类市场的目标消费者在购买口服液类的药品时,并没有太 多的差别,所考虑的因素基本上都是相同的。 3.2.2 购买口服液时的有影响人 无论是在哪一类的市场,医生都是购买口服液时,对消费者影响力最大的, 三类市场的选择比例都在 50%以上。其次,亲友/同事的推荐也是非常有影响的, 三类市场的选择比例都在 20%左右。此外,选择广告宣传和销售人员介绍的也 都有一定的比例。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场购买口服液药品时影响的人 医生 29.5% 52.0% 亲友/ 同事 广告宣传 16.5% 三级市场 销售人员 2.0% 60.3% 医生 18.7% 亲友/ 同事 11.3% 二级市场 销售人员 6.3% 广告宣传 2.0% 61.4% 服用的经验 医生 24.4% 亲友/ 同事 销售人员 9.6% 一级市场 广告宣传 3.4% 服用的经验 0.4% 其他 0%0.7% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 3.2.3 购买口服液的频次 一、口服液类药品是否是家庭常备药 调查发现,口服液类药品在一级市场属于家庭常备药的比例相对最高,达到 了 77.3%。而在二级市场和三级市场,口服液类药品属于家庭常备要的比例相 对要低一些,大约在 60%左右。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场消费者家庭常备药比例 22.7% 43.0% 38.5% 77.3% 57.0% 61.5% 一级市场 二级市场 三级市场 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 二、购买频次 在消费者的购买频次方面,三类市场的情况差别不大。3-4 周购买一次的消 费者比例都是最高的。不过在三级市场,1-2 周购买一次口服液类药品的消费者、 即频繁购买者的比例相对最高,达到了 18.0%。 三类市场消费者的购买频次 40% 38.5% 34.4% 一级市场 30% 31.0% 23.0% 二级市场 三级市场 18.0% 22.0% 20% 21.6% 17.0% 21.0% 9.6% 12.0% 12.0% 8.0% 10% 10.0% 5.3% 5.7% 6.5% 3.0% 1.3% 0% 1- 2周 3- 4周 5- 6周 7- 8周 9- 10周 10周以上 不确定 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三、最近一次购买的时间 在最近一次购买的时间方面,三类市场的消费者情况也基本相似。二级市 场在“1-2 周”前购买的比例相对最低,为 40.3%。 三类市场消费者最近一次购买的时间 60% 54.5% 38.6% 一级市场 50% 50.3% 34.0% 34.7% 二级市场 40% 40.3% 三级市场 30% 10.0% 6.7% 6.7% 3.3% 3.0% 1.2% 1.0% 20% 8.5% 3.1% 2.6% 10周以上 10% 8.2% 9- 10周 0% 1- 2周 3- 4周 5- 6周 7- 8周 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 3.2.4 选择购买的场所 无论是哪一类的市场,消费者选择购买口服液类药品的最主要的场所都是 药店,达到了 90%以上的比例。此外,医院、商场/****的药品专柜也是有一定 的消费者选择的。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场消费者的购买场所 97.3% 98.0% 一级市场 91.7% 二级市场 三级市场 72.6% 73.0% 44.5% 51.0% 0.7% 0.3% 40.6% 18.3% 药店 医院 商场/ **** 其它 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 在三类市场消费者最常购买口服液类药品的场所中,药店的比例都是最高的。 相对的,一级市场的消费者选择医院的比例是最高的,达到了 33.6%。这可能 是因为一级市场的消费者医疗观念相对成熟、医保较为完善、收入也相对较高 的等多种原因所决定的。 三类市场消费者最常购买的场所 一级市场 33.6% 62.6% 3.3% 83.0% 0.6% 15.7% 二级市场 0.7% 0.7% 11.5% 82.5% 6.0% 三级市场 医院 药店 商场/ ****药品柜台 其他 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 3.2.5 消费者的医保类型 一级市场的消费者自费的比例相对其他两类市场最低,参加各种形式医疗 保险的消费者比例达到了近 30%。而在二、三级市场,自费的消费者比例最高, 均有 80%以上。另外,一、二级市场参加社会医疗保险的消费者比例显著高于 三级市场,而三级市场属于公费医疗的消费者比例相对最高。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 一级市场 消费者的医保类型 13.1% 2.6% 5.5% 1.6% 73.3% 二级市场 82.7% 12.0% 5.3% 三级市场 82.5% 4.0% 13.0% 0.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公费医疗 自费 社会医疗保险 集体统筹医疗 商业医疗保险 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 3.2.6 消费者对价格的评价 在对口服液药品的价格评价方面,各类市场的消费者对价格承受能力由高 到底依次是一级市场、三级市场和二级市场。 三类市场消费者对价格的评价 一级市场 12.6% 16.0% 13.1% 37.4% 20.9% 9.3% 26.3% 22.0% 28.0% 14.3% 二级市场 7.0% 17.0% 9.5% 37.5% 29.0% 三级市场 药品价格是我考虑的因素之一 我比较在意药品的价格 我很少考虑药品的价格 我会考虑药品的价格 我一般不考虑药品的价格 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200] 在对香雪抗病毒口服液的价格评价方面,一级市场认为“非常便宜”和“比 较便宜”的比例相对最高,达到了 12.6%。二级市场认为“非常贵”和“比较贵” 的比例相对最高,达到了 35.7%。 此资料来自 ****.3722**** 台商信息网(大量管理资料下载) 三类市场消费者对香雪价格的评价 0.7% 11.9% 1.2% 9.2% 一级市场 24.9% 61.3% 0.8% 2.0% 55.1% 6.4% 二级市场 33.7% 0.8% 三级市场 22.4% 69.6% 非常贵 比较贵 一般 比较便宜 非常便宜 [基数:一级市场=700,二级市场=300,三级市场=200]

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