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未来假日消费群调查报告

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消费者分析  
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文档介绍
未来假日****目标客户群 特征及心理**** 1 序 通过对****市********市场现状特别是 TOWNHOUSE 市场的深入研究,结合对未来假日****项目本 身特质的剖析,初步形成对未来假日****项目目标客户群的基本认识,以此为基础展开调研,逐步将 未 来 假 日 花 园 目 标 客 户 群 体 的 特 征 及 消 费 心 理 清 晰 化 、数 据 化 , 以 求 以 客 观 、量 化 的 结 论 为 未 来 假 日 花 2 园项目成功推广提供强有力的支持。 本次调研方式: 第一章:未来假日****项目特点描述 本 章 从 地 段 、交 通 、配 套 、建 筑 设 计 、园 林 设 计 、工 期 等 各 个 方 面 阐 述 了 未 来 假 日 花 园 的 项 目 优 势 及 劣势,为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。 3 一、项目优势: 1. 填补了市场空白点,也就赢得了先机。 未来假日****为****市唯一个位于四环之内的 TOWNHOUSE 项目,且南城同类项目数量更是不及北城,但市场的需 求量又不容小视(一栋洋****的热销就说明了这一点),而未来假日****既可作为第一居所(相对于可达性而言)同时 又具有超低密度特性,属于市场稀有品种。 2. 性价比较高,同时东临中轴线,可辐射区域广阔。 未来假日****地处南四环内,交通极为便利,从区位上来讲,产品性价比较高,较之南部同类项目如翡翠城 6500 元/ ****的****有着一定的优势。除可吸引国贸****人群购买外,更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。 3. 社区规模适中,利于提升项目档次。 未来假日****项目规模适中,前期销售压力较小,成形后便于管理,更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。 4. 中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。 未 来 假 日 花 园 为 首 家 中 加 政 府 合 作 示 范 工 程 , 使 得 项 目 贴 上 了 一 层 政 府 标 签 , 同 时 采 用 国 际 先 进 的 建 筑 技 术 , 从 节 能、 环 保 、人 文 各 个 层 面 均 可 获 得 更 高 的 认 可 度 及 信 任 度 。而 由 美 籍 华 人 设 计 师 设 计 的 美 式 风 格 社 区 符 合 特 定 阶 层 的 精 神 需 4 求。 5. 西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。 由温泉水源营造的园林溪流水景,打破传统集中水面设计,水域在社区内多处分布,形成更多的自然水景,达到环境 均好的效果。植被茂密、疏密有致,道路与绿地自然融合,形成真正的假日生活氛围。 二、项目问题点: 1. ****消费者对南城的认同度低。 2. 南城周边人文环境较差,人们对于该区位已形成了一种抵触心理,需求不旺,加之南城各项配套设施质量不高, 一直是****商们谨慎选择的区域,如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。 3. 周边配套设施较差,甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。 未来假日****自身周边项目较少,除富卓苑外档次均不高,价位多在 4500 元/****以下,与本项目定位人群有较大的 差 别 。周 边 配 套 设 施 也 较 差 , 没 有 级 别 较 高 的 医 疗 场 所 , 没 有 教 学 质 量 较 高 的 学 校 , 购 物 如 新 华 联 超 市 、万 客 隆 等 场 所 也与客户身份不符。 4. 入住期较晚,很容易造成客户的大量流失。 5 未来假日****作为期****,会使客户产生观望态度, 2001 年年底有一批 TOWNHOUSE 项目将要交工甚至入住,对未 来****可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫,以增强客户的信心。 5. 建筑形式略显单调,客户选择空间小。 未来假日****建筑形式较为统一,缺乏变化,难以在更大范围内满足客户个性化的需求,于建筑风格而言相对单调, 缺乏新意,对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。 第二章:寻找消费人群特征构成的基本元素——从产品出发 西方社会学对将现代社会划分为:上层,中上层,中层,中下层,底层等数个层次,其划分的主要 标 准 就 是 经 济 收 入 状 况 , **** 地 产 作 为 资 金 密 集 型 行 业 , 其 消 费 特 征 自 然 与 经 济 水 平 密 不 可 分 。京 城 楼 市 6 的 层 次 根 据 居 住 类 型 可 以 分 为 别 墅 , 公 寓 , 普 通 住 宅 和 经 济 适 用 **** 四 类 , TO W N H O U S E 又 名 联 排 别 墅, 平 均 价 位 上 介 于 别 墅 和 公 寓 , 其 购 买 人 群 在 社 会 阶 层 上 自 然 介 乎 此 两 个 阶 层 之 间 。未 来 假 日 花 园 , 在 价 位 、建 筑 形 式 以 及 地 段 等 硬 件 方 面 , 已 经 对 购 买 人 群 作 了 一 定 程 度 的 界 定 , 而 我 们 要 做 的 , 就 是 把 他 们 找出来。 本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征:一定的收入水平、对于 TOWNHOUSE 建筑形式的偏 好 以 及 拥 有 交 通 工 具 几 个 方 面 加 以 阐 述 。也 就 是 说 , 只 有 满 足 这 些 条 件 , 才 有 成 为 未 来 假 日 花 园 购 **** 者 的可能。 1、 以家庭年收入在 25 万元以上为首要特征的社会阶层 ****楼市的 TOWNHOUSE 项目,总价低至 80 万****币,高到 500 万以上,巨大的价差必然造成 TOWNHOUSE 购买 7 人群之间巨大的阶层错位,对于未来假日****来说,其消费群首先是能够承受其价位的人。 以未来假日**** A ****为例,地上**** 223.01m2,5880 元/m2,地下**** 38.53m2,2880 元/m2,不计税费等项 ****价为 1422265.2 元,按**** 30%计,须贷款 99.5 万元,20 年月供 6889.38 元,加上物业管理费,每月为七千余 元,按占家庭收入 1/3 计,则年收入应在 25 万元以上方不构成付款压力。 2、 认同 TOWNHOUSE 建筑形式的心理特性 TOWNHOUSE,起源于古罗马,兴盛于乔治亚时期的 LONDON 和 19 世纪的 NEWYORK,2000 年进入**** 市场,顿成燎原之势。2000 年也因之被称为“TOWNHOUSE 年”,业界对这种趋势也众说纷纭,但无论事物如何发 展,总无法脱离其核心的内因。在这里,也就是 TOWNHOUSE 这种建筑形式所独具的特色。 消费者认同 TOWNHOUSE 的建筑形式,其实质是以下特点构成了吸引力:  有天有地的居所,远离钢筋水泥的高层建筑丛林;  有自己的院落,作为家居生活的自然延伸,更重要的是独享性;  2-3 层的居所在空间功能上的划分较之平层更为清晰,享有****的感受; 8  相对于远郊****,仅从交通的可达性角度考虑,可作为第一居所,市政配套相对齐备;  身份与地位的提升。 3、 购买 TOWNHOUSE 者为有车一族 第三章:特定目标群透析——直面潜在购****者 本章以市场调研问卷为依据,对上一章所界定的目标消费群体进行深入****,主要涵盖了消费群体 的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。  个人年收入在 20 万—40 万者为市场主流人群:受访者个人年收入为 10 万—20 万的占 28%,20 万—30 万的占 2 8 % , 3 0 万 — 4 0 万 的 占 2 0 % , 4 0 万 — 5 0 万 的 占 4 % , 5 0 万 以 上 的 为 1 2 % , 未 做 答 者 为 8 % 。主 要 集 中 于 我 们 前 面 所界定的目标客户群体范围之内。  年龄分布以 31—40 岁者最为集中,男性比例较大:受访者 25—30 岁的占 12%,31—35 岁的占 40%,36—40 岁的占 32%,41—50 岁的为 16%;其中男性占 68%,女性占 32%。 9  受教育程度多在大学本科以上,半数以上有过出国经历:大专学历占 32%,大本学历占 48%,硕士研究生为 16%,博士研究生为 4%,半数以上为高知人群;有出国经历者占 ****%,无此经历者占 36%。  以 从 事 传 统 行 业 ( 而 非 新 兴 行 业 ) 的 管 理 层 人 士 为 主 体 , 即 行 业 前 景 看 好 、收 入 相 对 稳 定 的 高 级 打 工 者 : 从 事 金融行业的占 40%,商贸行业的占 20%,****业及 IT 业的各占 12%,从事传媒业、工业生产、艺术的各占 4%, 其他为 4%。从职业上看,管理人员占 36%,企业主和专业技术人员各占 20%,****职业者为 16%,国家机关干 部和其他职业者各占 4%。  现阶段拥有住****为普通****者占主体,且多为已购住****,希望改善****条件者占绝大多数,从而既有购****的 心 理 基 础 , 又 具 有 二 次 置 业 的 物 质 基 础 : 目 前 住 **** 为 普 通 住 宅 者 占 6 0 % , 公 寓 占 3 2 % , 联 排 别 墅 、独 立 别 墅 各 占 4%;其中已购者占 72%,租****者占 16%,正按揭的占 4%,住父母****子的占 8%;希望改善生活条件者占 96%, 无此打算的占 4%。  家庭结构以三口之家为主,大多数人不与父母同住: 三口之家占 68%,双人家庭占 20%,四口之家占 8%,五 口之家占 4%;偶尔与父母同住的占 48%,不会与父母同住的占 28%,会与父母同住的占 24%。 10 第四章:消费心理**** 本章从##################  对于 TOWNHOUSE 项目所处区域消费者首选北五环,其次为望京地区,南城竞争力相对较弱,但如果为南 城 非 常 出 色 的 项 目 , 客 户 亦 会 视 情 况 而 考 虑 是 否 购 买 。所 以 南 城 项 目 先 天 条 件 不 佳 , 若 在 项 目 自 身 品 质 及 推 广 上 下 工 夫 予 以 弥 补 , 还 是 有 一 定 市 场 的 : 选 择 北 五 环 的 占 5 2 % , 望 京 为 2 4 % , 中 关 村 、南 部 四 环 以 内 、其 他 区 域 分 别 为 7 % , 亦 庄 开 发 区 为 3 % , 通 州 区 为 0 ; 如 果 南 四 环 以 内 有 一 个 各 个 方 面 都 非 常 出 色 的 T O W N H O U S E 项 目, 则会考虑购买的占 20%,不会考虑者占 50%,具体情况具体对待的占 30%。  在选择购****区域时,该类消费者的主要依据是对区域环境的关注,可见其更为注重 居住的品质,而相对于此 类有车族而言,其次才是距工作地的远近: 选择离原住地近的占 8%,距工作地近的占 20%,看远期发展的占 11 20%,选择区域环境好的占 84%。  如果总价相同,倾向购买远郊********的消费者与倾向购买城内联排****的消费者数量相同,但以未来假日 ****的价位来说,远郊实难有高品质的********:选择远郊********和城内联排****的消费者各占 36%,选择 城内公寓的占 8%,根据具体情况具体对待的占 20%。  对 于 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 的 认 同 度 与 我 们 在 第 二 章 所 设 定 的 几 项 标 准 相 吻 合 , 而 对 于 TOWNHOUSE 所 存 在 的 问 题 , 消 费 者 的 认 识 亦 比 较 准 确 : 楼间距小,私密性差;集中绿地少;所处地段偏远; 配套设施较差。  对 于 打 算 购 买 的 住 宅 面 积 , 以 150m2—180m2 为 主 , 180m2—220m2 次 之 , 从 此 可 以 看 出 , 对 于 TOWNHOUSE 的 拥 趸 者 而言, 渴 望 享 受 低密度的居 住 品质,但 由 于 经济 状 况 所 限 , 大 户 型 市场 并 不 被 看 好: 选 择 1 5 0 m 2 — 1 8 0 m 2 的 占 4 0 % , 选 择 1 8 0 m 2 — 2 2 0 m 2 的 占 3 2 % , 选 B ****-225 ****、263 ****、310 **** 2 0 m 2 — 2 5 0 m 2 的占 16%,选择 250m2—300m2 的占 4%,选择 300 m2 以上的占 8%。这与我们对于一栋洋****(主力**** C3-S- 2 2 5 . 8 1 m 2 ) 、时 代 庄 园 ( 主 力 户 型 B 2 - 2 0 5 . 9 3 m 2 / C 4 - 2 0 6 . 0 6 m 2 / D 1 - 1 5 5 . 9 0 m 2 ) 、翡 翠 城 ( 主 力 户 型 A - 1 9 9 . 4 1 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2)、康城(主力**** B ****-225 m2)等项目的调查结果是相吻合的。  购买 TOWNHOUSE 的人群所能承受的总价款集中于 100 万—150 万之间,且绝大多数选择贷款购****:选择总 价 100 万—150 万的人群占 56%。选择 150 万—200 万的占 33%,200 万—250 万的占 11%;选择按揭购****的占 80%,全款购****的占 20%,与我们对其他联排****及独栋****项目的调查基本相合。  对于建筑风格,欣赏北美风格的占主流地位,对于我们项目而言相对有利,但同时对于国外****并不盲目推 12 崇 , 说 明 消 费 者 对 于 国 内 优 秀 项 目 亦 有 较 高 的 认 同 感 : 选择北美风格的占 44%,欧洲古典式的占 28%,中国传统式的 占 20%,强现代感式的占 12%,澳洲风格的占 4%;认为“****还是国外的经典”有一定道理的占 24%,认为事实就是这样的占 24%,认为未必如此的占 52%。  对于园林设计而言,消费 者更为注重的是品质、情调、精致的和谐统一,而对于使用功能而言要求较少:前者 占 76%,后者占 28%,不关注的占 4%。  对于社区配套,更多的消费者希望社区内外配套功能各司其职,因而对于配套的要求较高: 选择“完全不用离 开社区”式的配套的占 32%,选择“社区外配套好就行”的占 20%,选择“内外各司其职”的占 48%。  对于高尔夫球场,多数消费者希望在社区外但距离不远: 选择此类的占 44%,选择在自己居住的社区里的占 24%,无所谓的占 32%。  对 于 中 国 与 他 国 政 府 合 作 项 目 , 多 数 消 费 者 会 因 此 而 更 具 信 心 , 故 在 今 后 推 广 中 可 作 为 一 重 要 卖 点 : 选择 “是”的占 68%,选择“否”的占 8%,选择“无所谓”的占 24%。  大 多 数 消 费 者 在 购 **** 时 会 关 注 舆 论 对 于 楼 盘 的 评 价 , 故 适 当 以 软 宣 的 形 式 增 加 暴 光 率 是 有 必 要 的 : 关注者占 92%,不关注者占 8%。  大 多 数 消 费 者 在 购 **** 时 会 考 虑 到 孩 子 , 相 对 于 未 来 假 日 花 园 而 言 , 周 边 教 育 配 套 差 是 我 们 的 劣 势 : 选择“会考 虑”的占 88%,“不会考虑”的占 12%。  多 数 消 费 者 每 日 工 作 时 间 在 8 个 小 时 左 右 , 故 行 车 时 间 不 会 给 其 造 成 过 大 压 力 : 此类人群占 ****%,工作 12 小时左 右的占 32%,工作时间不稳定的占 4%。 13 14

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编号:WENKUWU639

类型: 销售营销

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上传时间:2018-04-23

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