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网络商店中消费者议价行为之研究

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消费者分析  
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文档介绍
網路商店中消費者議價行為之研究 專資一甲 科目 : 電子商務 第六組 陳敬文 S9128027 陳郁沅 S9128006 林文英 S9128009 張智偉 S9128028 指導教授 : 余強生 博士 報告日期 :2002/11/15 壹、前言 報告人 : 陳郁沅 前言 自 1991 年網際網路開放商業化之後,由於網路分散式 的管理架構,不同於以往****集權式的管理,再加上數位 化資訊傳遞與沒有時空限制的特性,使得網際網路的發展有 別於傳統媒体及行銷通路,也因此讓許多企業家投入網際網 路的商業新紀元。 隨著電子商務技術發展的成熟,網路商店的功能也不斷 的推陳出新,除了提供更人性化的服務外,完善的安全交易 機制,讓消費者可以在網路商店中完成交易機制,讓消費者 可在網路商店中完成所有的交易過程,如付款、比價、送貨 近期更有些網路商店增加了拍賣,議價及集體議價的功能, 這些功能的出現主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊 的需求。 前言 ( 續 ) 消費者議價過程,不外是產品訊息的收集,產品的選 擇,價格的討論及產品的購買,然而傳統商店中的議價模式 不單只是價格上的爭議,還包括了產品的優劣,折扣的多寡 ,搭配贈品及配銷方式的討論,這種種都會影響費者在議價 活動中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網路 議價系統多半只以價為討論的標的物,對於廠商而言,固然 網路議價提供了一個新興的購物方式,可是在網路商店不是 也可以依照傳統商店議價模式來因應消費者,單一以價格為 量的議價活動,消費者的出價行為及出價考量與傳統商店有 何不同 ? 不同的商品對消費者整個議價購物的過程有多少的 影響,又如何可以中獲取最大的利潤 ? 貳、研究目的 1. 了解網路議價購物系統對消費者購物行為的影響。 2. ****不同性質商品對消費者議價行為的差異為何,又其 影響程度大小是否有所不同。 3. ****高低不同的價格資訊在網路議價購物系統的實用性。 4. 探討消費者本身特性對其在網路議價購物行為之影響關係 結果找出消費者在網站上的議價系統的特定關係,了解 消費者上網議價的行為表現外,更希望能夠做為建置這類網 站的參考,將有助於業者區隔購物市場及議價策絡的訂定。 參、文獻探討 什麼是電子商務 ? 簡單定義: 凡是利用網路進行的商務活動都統稱電子商務 . 商務活動 包括商品的前置活動 ( 包括設計、製造等 ) 、宣傳活動、訂 貨 活動、付費活動,甚至送貨、售後服務等。 學者定義: Segev et al. (1995) 認為電子商務一種公共或私人的數位網路 ,運用在產品的購買、銷售與服務以及資金的交易方面。 Kalakota & Whinston (1997) 認為電子商務是藉由電腦網路將 購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起。經由這種 方式可以滿足組織、商品及消費者的需要,進而改善產品、 服務,並達到降低成本的目的。而透過電腦網路去搜尋 與取得資訊,亦可幫助個人及公司做更佳的決策。 Kalakota & Whinston (1997) 認為,電子商務的需求根本是來 自於「企業和****內必須對於電腦科技以及其計算能力做更 佳的利用,用來改善與客戶的互動、企業流程、企業內和 企業之間資訊的交換」。並且對電子商務提出一個一般性的 架構。 電子商務的架構 (Kalakota & Whinston) 補充 電子商務的特性  成本低廉  傳遞迅速  分散系統控制  開放架構  相同標準  雙向互動  即時溝通 補充 網路商店 網路商店,顧名思義是建立在網路系統中的 商,是企業利用網際網路來提供商品展示與商業 交易等服務,並藉以維繫與顧客間的關係與創造 企業信譽的虛擬空間,並沒有傳統商店中實體可 見的店面、店員及展售商品,而是將商品的型錄 、影像及相關資料以電子多媒體的方式透過網際 網路呈現在客戶端的電腦中,而客戶則透過電腦 連線到網路商店上進行商品選購。 網路商店架構 由上圖可看出網路商店透過網路站台進行廣告、促銷 等行銷活動,消費者在產生購買動機後,透過 WWW 進 行瀏 覽、訂購及付款等動作,網路商店再經由配銷通路將商品 送交顧客手中,消費者並不需要出門,就可享受購物的樂 趣。 網路商店線上交易流程圖 持卡人 1, 下訂單 網路 6, 收據 商店 網 5, 授權回應 際 2, 授權請求 網 路 環 境 發卡銀行 PAYMENT GATEWAY 銀 中 行 網 IB 華 路 環 4, 授權回應 M 電 境 信 銀 行 3, 授權請求 補充 數 送方 接收方 數 息摘要 Hash encrypt 數 位數 章 decry pt f unc t io n 數 送方私密 + 數 送方公數 數 息摘要 數 章金數 數 章金數 Cert if icat ion Public 比數 k ey CA 的 數 章 + Has h function 數 息摘要 資料來源 : 威際公司 補充教材 : PK 張紹勳與曾淑峰 (1997) 以金流及物流做為分類基礎,將網路行銷分 為 如圖 :  線上即時交易 : 整個交易過程都在網路上完成,由於商 品 靠網路傳送,因此這類商品均應屬於電子化資 料,如股市交易。 線上購物:它提供給購物者網上清新的購物環境,沒有人潮 的壓迫感,而且可以仔細地了解產品性能,甚 至 比較多種品牌的類似商品。 例如 : 美國 a****zon 、國內的酷必得 (http://****.coolbid****/) Anazob**** 酷必得 線上服務:這類線上服務通常是免費,不涉及金流。目前大部分 的企業便是提供此類服務,其主要目的在於樹立企業 形象及擴大企業服務範圍,甚至成為企業了解現有客 戶及潛在客戶的一種方式 . 例如 : 電子報,企業的 網站 線上訂購 : 交易活動有關物流及金流的部分都必須透過其它管道進 行,但是至少下訂單是在網路上完成的。由於並沒有收 到實質的訂金,只是一種信用交易,因此尚須相關法規 的配合,否則很難落實到實際的商業活動中。 例如 : 購買大補帖 , 醫院掛號 . 物流 -> 郵局 金流 -> 郵局代收 消費者行為影響因素 Kurg****n (1965) 認為在高低不同的涉入狀態下,消費者的消費決 策歷程是不同的,在高涉入狀態下,消費者會由產品的認知,進而 產生態度的改變,最後才會採取購買行為,但在低涉入的情境下, 消費者可能由產品的認知,就會產生購買行為,最後才是態度的改 變。同樣的, Petty, Cacioppo and Schu****nn (1983) 的 ELM (Elaboration Likelihood Model) 也得到相類似的結果下圖,所 以不同的涉入程度同樣地會影響消費者的購買行為。 消費者行為影響因素 ( 續 ) 在探討網際網路上的行銷時,如何能使得消費者願意在網路上消費, 是行銷人員的主要目標,而過去的研究中也指出,產品特性對於消費 者的購買意願有影響,所以要達成銷售的目的,就必須了解在網路購 物時具有那些特性的產品會比較為消費者所接受,透過對這些產品特 性的了解,才能決定適當的產品線決策及行銷策略,而過去學者所研 究的產品特性包括產品分類、產品屬性、產品實體化與規格化的程度 、產品的風險等。 消費者行為模式 在網路商店中消費購物的消費者行為跟一般購物行為有些許的不 同,因此網路購物上的消費者購物行為模式則以 Kalakota& Whinston (1996) 所提出從顧客角度來****的商業行為模式較為適當,如下圖所示 : 消費者行為模式 ( 續 ) 由這個模式中我們可以將網路上的購物行為分成三個部份分別是採 購前決策、採購實踐及採購後互動,消費者同樣經歷過問題需求、資訊 收集及評估、方案選擇及採購行動,值得注意的一點是採購前決策中有 關條件談判的階段,雖然並非只有網路購物才有,不過在網路帶給人們 不同購物經驗的過程中,消費者反而意識到平常視為無關緊要之小細節 的重要性,因為在網路上看不到賣方,也無法像逛街購物般直接感受商 品的觸感,因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務來判斷該商品 的價值。也因此,本研究針對消費者在網路購物中對價格敏感度高於一 般購物的情況之下,提供消費者另一種價格談判的購物方式,探討不同 的因素對消費者議價行為有什麼影響。
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上传时间:2018-04-23

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