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营销决策基础

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消费者分析  
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文档介绍
市市场场营营销销决决策策基基础础 1 内容 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境**** 三、区域市场**** 四、消费者市场购买行为**** 2 一、市场营销决策制定程序 业务 外部 制定 市场细分 制定 单位 环境 营销 营销 任务 **** 目标 选择目标 策略 市场 内部 条件 市场定位 **** 3 二、市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响 营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化 。 4 (一)、营销环境****的主要内容 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 5 1 、市场环境**** WHO — 谁是用户和****? WHAT — 他们想要什么? WHERE — 他们在何处购买? WHEN — 他们在何时购买? WHY — 他们为什么购买? HOW — 他们怎样制定购买决策? 6 2 、竞争环境**** WHO —— 竞争者是谁? O****ECTS —— 竞争者的目标是什么? STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么? STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么? WEAKNESS ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么 ? RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么? 7 3 、渠道环境**** 谁是渠道成员? 渠道成员能对我们有何贡献? 渠道成员的目标是什么? 渠道成员的特点是什么? 渠道成员如何盈利? 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利 ? 8 4 、宏观环境**** 人文环境 哪些最重要? 技术环境 经济环境 社会文化环境 ****法律环境 自然环境 9 5 、企业条件**** 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源 、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 10 SWOT ****举例 S W O SO WO T ST WT 11 SWOT ****举例 市场机遇 (Opportunity) 1. 以互联网为龙头的 IT 产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以 40% 以上的高速度增长。 O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大,其中蕴藏着 无限商机。 5. IT 专业增值服务领域市场发展迅速。 12 SWOT ****举例 市场挑战 (Threats) 1. 传统 IT 分销企业面临挑战,渠道扁平化, E 化趋 T 势明显。 2. 分销领域竞争加剧,企业增长空间有限。 13 SWOT ****举例 S 企业优势 (Strengths) 1. 拥有庞大的分销体系,具备了强大的渠道掌控能力, 及丰富的渠道管理、运作经验。 。 2. 在 IT 业,尤其是 IT 分销领域,建立了一定的品牌知名 3. 度掌。握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的,高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力 14 SWOT ****举例 W 企业 劣势 (Weakness) 1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外,缺乏 IT 其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型,员工缺乏必要的心理准备 及经验 4. 业务模式单一,易受市场环境变化及竞争加剧的影响, 企业经营风险较大 5. 资金实力有限 15 SWOT ****举例 SO SO 战略 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有 的渠道、品牌优势,应当继续巩固、拓展网络产品分销 2. 业充务分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优 势,积极参与中小企业信息化建设,拓展新的发展空间 3. 抓住增值服务市场的发展机遇,扩大、加强增值服务业 务 16 SWOT ****举例 ST ST 战略 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统,顺应渠道 E 化趋势,提高分销业务的竞争力 2. 顺应渠道扁平化趋势,进一步整合渠道,巩固自身主流 渠道的地位 17 SWOT ****举例 WO 战略 WO 1. 积极拓展新的业务模式,抵御竞争风险 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴,并注意培 养自己的技术力量 3. 对员工进行必要的培训,为未来的新业务开展做出必要 的准备 4. 选拔招聘具有一定 IT 其他领域运作经验的人员,并借 助外部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时引入外部资金,满足自身发展需要 18 SWOT ****举例 WT WT 战略 无 19 (二)、企业对营销环境的反应  被动接受  积极施加影响 20 三、区域市场**** 宏观因素 市场总体走势分 **** 析 市场预测 微观因素 市场调研 **** 现有客户关系分 析 竞争对手**** 21 1 、宏观因素**** • 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内 的 观念 • 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适 应 •• 宏环宏观境观环的环境变境分化****对析的于的目企目的业的是来是及说及时是时发生发现死现环攸环境关境中的中的大的机事机会会和和 威威胁胁 22 1 、宏观因素**** •• 对对于于区区域域市市场场营营销销工工作作来来说说,,宏宏观观因因素素分****析的的 内内容容包包括括:: 市场 判断 市场 关键 界定 市场 渗透 市场 容量 **** 因子 23 市场界定 市场界定是对现有市场进行总体****的过程 市场 为什么要细分? 目标市场一 细分 按什么标准细分? 目标市场二 目标市场三 评价各个细分市场 的吸引力 24 判断市场容量 市场容量是指某一地区、某一时期内 所有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、 销售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法:定性方法、定量方法 25 市场渗透**** 确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势 市场 1 空白 某一竞争者 2 的市场份额 3 54 26 确定关键的市场因子 市场定位 1 、定位是对现有产品的创造性实践 2 、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动, 而是针对潜在顾客的心理采取行动,要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 市场的生命周期 导入期、成****、成熟期、衰退期 27 2 、微观因素**** 客 客户界定 户 购买行为**** 购买决策过程及影响因素**** 分 析客 现有客户关系类型 户 所掌握的客户资料 关 维系客户关系的关键因素 系 分竞 识别竞争者 析争 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略 28 分 四、消费者市场购买行为**** 目的:了解消费者购买行为发生过程 及影响因素,以便有针对性 地 制定营销战略和策略。 29 消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者的 刺激 黑箱 反应 产品 经济 购买者 产品选择 价格 技术 特征 品牌选择 促销 社会 卖者选择 分销 法律 购买者 采购时间 决策过程 采购数量 30 消费者购买决策过程 确认 搜寻 评估 制定 采购 某种 可行 可行 采购 后的 需要 方案 方案 决策 行为 文化因素 社会因素 个人因素 31 1 、确定某种需要 ( 1 ) Maslow 的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 32 1 、确定某种需要 ( 2 ) Maslow 需要层次理论**** 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在,其强烈程度 有差别 33 2 、搜寻可行方案 ( 1 )五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 34 2 、搜寻可行方案 ( 2 )信息搜索深度的决定 A 、市场环境 B 、具体条件 C 、产品重要性 D 、知识与经验 E 、个人的差别 35 3 、评估可行方案 顾顾客客整整体体价价值值 顾顾客客整整体体成成本本 顾顾客客 产产品品价价值值 货货币币成成本本 让让渡渡 服服务务价价值值 时时间间成成本本 价价值值 人人员员价价值值 体体力力成成本本 形形象象价价值值 精精神神成成本本 36 4 (、1制)定消采费者购趋决于策制定风险最小的决 策 ( 2 )决策内容包括: 产品种类 产品品牌 产品型**** 产品卖主 购买数量 购买地点 付款方式 购买时间 37 5 、采购后的行为 重复购买 采取行动 满 告诉他人 意 不采取行动 38 5 、采购后的行为 不采取行动 承受心理压力 不 采取行动 停 止购 买 满 要求商家补偿 意 向周围人诉说 采取曝光方式 39 采取法律方式 影响因素**** 文化因素 社会因素 个人因素 •文化 •参考群体 •年龄和生命 心理因素 •亚文化 •社会阶层 周期阶段 •激励 •职业 •直觉 •家庭 •经济环境 购买者 •生活方式 •学习 •信念 / 态度 •角色 / 地位 •个性和自我 概念 40 案例讨论一:三星电子 参考问题 :  评估三星电子在中国的机遇 , 你认为有 一个 可以利用的市场吗 ?  你对市场和竞争的评价是什么 ?  制定一个简单而完整的市场营销计划 , 包 括目标市场 \ 产品 \ 销售渠道 \ 定价 \ 广 告 \ 促销 41
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编号:WENKUWU635

类型: 销售营销

格式: ppt

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上传时间:2018-04-23

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