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如何执行一个消费者市场调查

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消费者分析  
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文档介绍
如何執行一個消費者市場調查 ─ XXX 隨身卡上市篇 2002.03.06 行銷的定義 行銷是指產品 ( 商品、服務 ) 從生產廠商送到消 費 者的過程中,針對 ◎ 該賣何種商品 ( 產品概念、功能 ) ; ◎ 要賣給誰 ( 目標市場 ) ;以及 ◎ 如何來銷售 ( 價格、通路、廣告、促銷 ) 等問題,進行企劃及執行的活動。 此资料来自 為什麼需要做調查 ─提供決策時的參考及策略的評估依據 PLAN 企劃 EVALUATION CHECK 評估 檢視 DO 執行 此资料来自 市場調查的定義 市場調查是透過資訊「連結」消費者、顧客及大 眾至行銷人員的一種方法。 這些資訊是被用來「確認」並「定義」行銷的機 會與問題,產生、改善及評估行銷活動、監督行 銷績效,並改善對行銷過程的了解。 市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊,設 計蒐集資訊所用的方法,管理並執行資料蒐集流 程,****並溝通這些發現和它們的暗示。 此资料来自 案例及調查的討論 對消費者了解越多越好,誰也 不知道什麼時候哪一樁小事會 衍生出更好的產品。 XXX 電子隨身卡案例 客戶的簡報 (1996 年 ) 這是一台小型的電子字典卡 只有名片般的大小,可以在等車、坐車或無聊 的時候使用 共有 12000 個單字,包含了國高中六冊英文; 有分冊分課的測驗─適合國高中學生使用 有計算、換算;各國時間、 17 種遊戲;還有 資料記錄 ( 電話簿 ) 售價為 1490 元 此资料来自 行銷上的疑問 這一台機器的消費群會是誰?只是如客戶所說 的高中生及國中生,還是它可能有其他的消費 群? 市場上是誰在使用這一類商品? 消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼? 在字彙數不如其他電子辭典的情況下,雖然價 格很便宜,但消費者有可能只是因為價格便宜 而購買嗎? 此资料来自 市場背景─電子字典的市場回顧 初期電子字典引進市場時,訴求為較「一般書本型」 的字典查詢更為快速。 民國 80 年初,語音功能正在運用,使電子版與書本版 辭典真正產生了區隔,但仍停留在字典查詢功能;此 時語音為電腦合成。 81 年,電子字典市場已呈現「無敵」、「快譯通」及 「萊思康」三大品牌佔有率高達 70% 的三足鼎立現象 。 82 年 6 月,無敵推出插卡式電子辭典;但市場上仍以 單機為主流。至 83 年,插卡式電子字典市場逐漸活絡 ,更引發了單機與插卡的主流爭議。 84 年插卡型為市場主流,年底,快譯通引進筆寫式輸 入功能,無敵推出各此種资插料卡来軟自體。 市場背景─消費者方面 84 年市場量為 30 萬台左右;歷年台數都約在 25 至 30 萬之間。 電子字典普及率及未來想要擁有比率 82 年 83 年 84 年 普及率 10.5% 13.7% 18.1% 想要購買比率 9.6% 14.1% 9.6% 市場現有商品種類及價格 主機式 價格 3000 至 6000 元左右 插卡式 價格 6000 至 9000 元左右 手寫輸入式 價格 7000 至 9900 元左右 此资料来自 市場背景─消費者方面 購買對象:男女所佔的比率差不多;年齡主要 集中在 15 至 39 歲。 使用品牌:以無敵、快譯通及萊思康為三大品 牌。 購買電子字典的原因:攜帶方便、學習英文、 工作上需要、查字迅速及同學 / 朋友都有買。 購買考慮因素:字彙多、可插卡、發音正確、 文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國 翻譯及整句翻譯。 此资料来自 商品上市前需確認的問題 這樣的商品消費者的接受度 ( 購買意願 ) 如何? 即有沒有潛力? 與目前現有的電子辭典差異性如何?應該將商 品定位在什麼位置? 對新商品的功能喜好評價?最喜歡的又是什麼 ? 對新商品的價格接受度如何? 什麼樣的人會來購買這項商品? ( 有無電子字典 者、性別、職業身份……? ) 會想購買的理由各 是什麼? 此资料来自 商品上市前需確認的問題 目前沒有電子辭典者不購買的理由? 有電子辭典者的不滿意點?使用場所? 商品及品牌名? 商品上市後宣傳的訴求重點? 解決方案 消費者使用實態調查 商品命名調查 新產品接受度及商品訴求調查 此资料来自 實態調查 (Attitude&Usage) 針對特定的產品,了解目前消費者在使用這一類 商品的態度、購買行為、使用情況,這一類型的 調查我們稱之為實態調查: 產品的使用率,各年齡 / 性別 / 職業別 / 教育程 度的使用情況;使用這一類商品的動機 / 不使 用的理由 購買這一類商品的考慮因素 / 購買通路 / 購買 頻度、價格 目前各品牌的知名度、訊息來源 / 品牌形象… . 目前使用的品牌及理由 此资料来自 新產品接受度調查 針對特定的商品,提出商品的功能說明 ( 以文字 或 是附加圖片的型式 ) ,請受訪者根據這樣的描述 , 來詢問他們的購買意願,我們稱之為新產品接受 度調查: 不考慮價格情況下,對商品的購買意願 / 理由? 吸引他會想要使用或購買的功能?最吸引功能 ? 價格多少元會想購買?如果價格 .. 是否會想購 買? 此资料来自 電子辭典消費實態及新產品調查 設定了北中南三地,訪問對象為大專生、高中職 生及國中生,有 / 無電子字典各半,執行街訪, 總 訪問樣本數為 300 份;調查內容: 目前是否使用電子字典 / 理由? 電子字典使用情況 / 何時? / 何地? / 不滿意點 ? 目前使用的品牌及理由 對新產品說明的接受度? 針對以「價格便宜」、「攜帶方便」及「功能 多」這三個訴求此魅资力料度来的自評價? 商品上市前調查結果 目前沒購買電子辭典者主要因為價格問題及太 笨重 有電子辭典者覺得攜帶不夠方便 對新產品的功能、價格及外型接受度都相當高 ,有七成左右;以價格的滿意度最高 國中、高職、高中生的購買意願高。 主要理由為攜帶方便、價格及有字典功能。 商品概念以「年輕人最 HIGH 的一張卡」最高 。 此资料来自 目標消費群以高中職學生為主。 商品定位:強調「攜帶方便」及「價格便宜」 這兩大特點,來與三大品牌 ( 較笨重 ) 做區隔 。 廣告訴求方面:透過體積小強調攜帶方便,以 及價格便宜與有字典功能。 此资料来自 商品上市後 在 CF 播放之後,客戶提出一些問題: 在目標消費族群當中有多少人看到 CF ? 他們對這樣的廣告喜好度如何?他們記得的內 容是什麼? 對這樣的商品內容是否感興趣? 有多少人看到廣告後會去購買? CF 效果追蹤調查 此资料来自 商品上市後 在上市後,我們的另外一些問題? 購買商品的消費者是誰? 購買的理由為何?購買的動機? 使用的評價?有那些缺點? 購買者使用追蹤調查 此资料来自 商品上市後 未來新產品開發的方向 目前消費者沒有購買的理由 現有商品的改進要點 新產品的接受度測試 消費者不購買商品的理由?已購買者使用後的 不滿意點? 新產品的功能、價格接受度? 商品概念的接受度?及喜好度? 此资料来自 CF 廣告效果調查 CF 廣告效果調查,通常是指在廣告影片播放後, 針對目標消費者所做的有關於廣告效果的調查, 目的一方面檢測廣告主的訊息是否被認知,另一 方面則可作為廣告 Campaign 的檢討: 接觸率?即目標消費者有看到廣告的比率。 看到廣告者所記得的內容是什麼? 對廣告的喜好度評價及理由? 有多少人看到廣告後會去購買? 此资料来自 使用者追蹤調查 使用者追蹤調查的主要目的,是透過訪問商品的 最終使用者,了解他們的人口統計特質,使用商 品後的優缺點,以作為未來商品改良時及行銷策 略擬定的參考: 性別 / 年齡 / 職業 / 教育程度 是自己購買或別人送的 購買商品的理由 對各項功能的使用評價 優點 / 缺點及希望改良的方向 此资料来自 解決方案 CF→ 量化,電訪或 街訪的方式,主要透 CF 效果調查 過 CF 接觸率、廣告 CF 的播放效果到底如 記憶內容、喜好度及 何? 看過後的購買意願來 看到廣告的喜好度如何 衡量。 ?他們記得的內容是什 麼? 有多少人看到廣告後會 去購買? 此资料来自 解決方案 購買者追蹤→量化, 以郵寄回函的方式來 購買者追蹤調查 執行;透過詢問使用 者購買商品的理由、 購買商品的消費者是誰 使用評價、滿意度及 ? 基本資料來了解。 購買的理由為何?購買 的動機? 使用的評價?有那些缺 點? 此资料来自 解決方案 未來新產品開發方向 →量化,電訪;透過 未來新產品開發方 詢問目前未購買產品 向 的消費者其理由?了 解目前商品的問題點。 沒有購買的理由 反應出解決方法及改 進方向。 現有商品的改進 要點 此资料来自 解決方案 新產品接受度→質化 ,座談會;以邀請消 新產品的接受度測 費者進行 2 個小時的 試 深入訪問,一方面了 解對目前現有商品的 消費者不購買哈 使用不滿意點;另一 電族的理由?已 方面也了解對新產品 購買者使用後的 的接受情況及理由; 不滿意點? 以做為商品上市前修 正的參考。 新產品的功能、 價格接受度? 商品概念的接受 度?及喜好度? 此资料来自 調查結果 廣告的接觸率有七成;整體喜好度評價不錯。 看過廣告者了解商品的特性是「體積小攜帶方 便」、「價格便宜」及「有字典功能」。 購買者當中,高中職及大專學生、上班族各佔 一半;學生是因為有字典功能及遊戲,上班族 則是因為字典功能及名片功能;最主要是因為 攜帶方便及價格便宜。 有電子辭典的購買者佔了二成左右。 不購買的理由主要是因為「字彙太少」。 對商品不滿意點:「字彙太少」、「螢幕太 小」、「按鍵不好使用」… .. 等。 此资料来自 調查結果 對競品與商品的認知: 消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典,是 字彙多,能夠發音。 對商品的認知則是電子字典,是沒有發音。 此资料来自 第二代商品上市 在 1997 年年初,第二代商品上市,字彙增加到 3 萬 字,名片紀錄增加到 300 組,可選圖像,定價為 1990 元。 目標消費對象:高中職及大專學生、上班族 訴求重點:強調「全國最小的電子字典」攜帶 方便,名片繪圖功能,多種顏色外殼可以選擇 在商品部分:約略比第一代大一點點 市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的 市場;此時 XX 族上市已創銷售約六萬台的數字 。 此资料来自 商品上市一年後 整個電子字典市場消費實態的狀況變化 產品上市一年後,市場的知名度及使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願,會想購買的品牌及 理由 此资料来自 解決方案 電子字典消費實態調查→量化 , 電子字典消費實態 調查 街訪。針對目前的消費者及潛 在的消費者,做一全面性的調 產品上市一年後 查;主要了解目前使用者的購 ,市場的知名度 買考慮及使用評價;潛在購買 及使用率 者的購買意願,目前沒購買的 消費者對品牌及 理由。 競品的認知 藉由全面性的了解,評估出競 未來購買電子字 爭現況、市場的定位、消費者 典的意願,會想 使用實態… . 等,做為未來行 購買的品牌及理 此资料来銷自及宣傳上的決策參考。 由 「 X 的世界」質化調查的討論 廣告概念的發想表現 當初在接觸這個客戶的時候,創意人員為了能夠 更貼切的表現出「 X 的世界」這個主題,提出 了一個質化的調查做法。 做法如下所述: 請參加的受訪者在調查執行前一星期先來聽說明 會,我們提供了一個主題「請問你如何表現對小 寶寶的愛」,即可拍相機及底片,請受訪者根據 這樣的主題回去拍攝大約 15-20 張的照片,然後 請 他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期 後帶著沖好的相片此來资參料加来訪自 談。 調查結果的發想 大多數的人都拍小寶寶,因為小寶寶是她們最關 心的重點,也是她們表現媽媽對小寶寶關愛的主 體。 但是,也會有一些創意的表現出現: 向日葵: 7-11 便利商店: 麥當勞: 甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來 表現。 此资料来自 透過這樣的方式,由於並沒有提供任何正面或負 面的訊息,也沒有任何的誘導:: 卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。 另一方面透過圖片的拍攝,能夠誘使媽媽談的 更多,而且透過圖片的溝通,能夠使得看報告 的人也能立即了解受訪者想要表達的,避免因 文字描述而有不同的認知。 在事先準備好圖片的情況下,也可避免用一般 訪談時,受訪者容易受到意見領袖的影響。 此资料来自 品牌形象的測定 在經營客戶的階段時,曾經就品牌形象部分藉由 量化的門市購買動機調查與消費者童裝購買實態 電話調查中以及自己的觀察,提出這樣的結論與 客戶溝通─客戶的品牌形象因促銷活動過多,而 造成消費者認知上屬於 低價品牌 門市過於擁擠,購物空間不舒適 商品陳設過於雜亂,缺乏高級感 這樣的結論,並不太容易被客戶所接受,因此, 我們提出了「品牌形象」圖片投射的做法: 此资料来自 即邀請受訪者先針對她平時購買童裝的行為、考 慮因素方面先聊一聊;而後,請她先想好她對市 場上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。 之後,提供給她們一些雜誌,請她們就她們剛剛 想好的印象,剪下符合印象的圖片,每一家最少 3 張圖片,貼在一塊版子上。 之後,再請她們紛紛針對她們所剪下的圖片來描 述她們的想法。 此资料来自 調查結果的發想 「瞎拼族完全採購指南」字樣 ( 常有有時間性 的折扣,要買要快,下手要快狠準 ) 草莓 (X 的世界的顏色是紅色 ) 「寶寶用好,您用也好」字樣 ( 大人小孩的東 西都有 ) 多種不同顏色的口紅 ( 顏色鮮豔多樣化 ) 車展現場 ( 賣場亂 ) 磁磚拼畫 ( 經常有一些奇怪的圖騰 ) 同樣地在沒有任何提示及引導下,可以看到消費 者對一個品牌的品形象,從門市、活動、擺設、 商品、招牌… . 等,開始建構。 此资料来自 執行市場調查需要注意的重點 市場調查企劃的階段 如果公司所需要的資訊,無法從其他管道的既有資料中 取得,而又沒有其他資訊來源堤共識當的替代方案,那 麼市場調查可能就是唯一的選擇。 市場調查企劃的階段: 擬定問題:定義問題及設定明確目標。 決定資訊需要與來源─研究設計。 選擇研究方法:觀察法、實驗法或調查法的研究。 樣本設計:抽樣方式與架構、配額。 處理及****資料 彙報及運用資料 此资料来自 市場調查的內容 市場調查的重點是要了解顧客,通常是蒐集與特定行銷 問題相關的資料,透過有系統及客觀的研究,向顧客提 出問題,並詮釋顧客的答案。 市場調查的基本是: 有系統的:需做詳細規劃與組織,即便是非正式的調查 也要有目標和方法。 客觀的:資訊不宜因研究人員或研究過程有所偏頗。 有用的:過程須產生有助於經理人員決策的資訊。 明確的:資訊需要針對一個特定的問題。 決策導向的:蒐集資料後應產生決策,否則就是浪費時 間和金錢。 此资料来自 設計調查的流程注意事項 次級資料的蒐集:針對目前的疑問,市場上已 有那些資料可供參考。 調查目的的釐清:即為什麼要做調查?希望透 過這個調查釐清那些疑問? 調查對象的設定:針對我們的疑問,誰能夠提 供我們答案?誰的答案是我們最需要的? 調查方式的選擇:什麼樣的調查方法最能夠符 合需求。 樣本數的設定:在所需要的信賴區間中,我們 可以容****的抽樣誤差有多大。 抽樣的方法:是要採用隨機抽樣或滾雪球…等 。 內容的設計:根此據资調料查来目自的,我們想要確認的 市場調查的執行方式 根據執行方式,  量化調查又可分為街訪、電訪、家訪、郵寄、 集體問卷…… . 等。  質化調查可分為座談會、個人訪談等方式。  根據調查目的,則有前述的各種名稱。 此资料来自 調查的方式 根據特殊的目的,針對特殊的消費對象,所使用 的資料收集的方式。  一般可分為質化及量化兩種方式。  量化:是針對想要了解的現象,求得大量的回 答,以求得資料的客觀性及具代表性。 缺點:只能求得現象的呈現,但卻不知道現象 背後的意義及現象形成的原因。  質化:針對事實的現象,更進一步的訪談消費 者,以了解他們的想法,以及判斷事情標準的 理由。 缺點:資料不具客觀性及代表性。 此资料来自 市場調查的迷思 坐在桌前看世界,是很危險的 一件事。 在’ 90 年代初期,百事可樂積極地推動「新世代 的 選擇」,並在廣告傳播中大力的推出「消費者 Blind Test 」來證明百事可樂的口感較可口可樂更 好。 在持續的可樂大戰中,百事可樂的這一波活動的 確引起可口可樂的注意,因為根據可口可樂的調 查發現,年輕的消費族群的確產生了流失的現象 。 因而可口可樂積極的研究新的配方,希望能夠在 口味上扳回一成。此资料来自 而在引進新口味之前,可口可樂進行了許多次的 口味測試研究,從調查的結果中發現,在 Blind Test 的測試下,新可口可樂的口味評價較百事可 樂及原有的可口可樂都好。 於是可口可樂公司全面性的推出了「新可口可 樂」,然而,新可口可樂卻在市場上慘遭滑鐵盧 , 上市不到二、三天,可口可樂公司卻接到數以萬 通的抱怨電話,強烈的要求可口可樂公司重新上 市舊的可口可樂。不到一個月,古典可口可樂重 新出現在超級市場的貨架上! 此资料来自 我們變成人口統計、市場研究、重點 族群的奴隸,我們製造數據告訴我們 要製造的東西。 漸漸地,在這令人目眩神迷的追逐中 ,我們被安全行為腐蝕,失去我們的 感覺,本能為之迷濛。
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类型: 销售营销

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