会员注册 | 登录|微信快捷登录 QQ登录 微博登录 |帮助中心 精品学习网 专业在线学习考试资料文档分享平台

满足消费者价值需求的创新品牌定位法

收 藏 此文档一共:23页 本文档一共被下载: 本文档被收藏:

显示该文档阅读器需要flash player的版本为10.0.124或更高!

关 键 词:
消费者分析  
  文库屋所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
文档介绍
****.3722**** 大量管理资料下载 满足消费者价值需求的创新品牌定位法 定位是你找到在内外部顾客群体中,你的资源和你的能力可足 以支撑加以满足的消费者价值,以及按照消费者的价值需要所可能 提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念,即在你找到 目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看 绿豆的说法的话,首先你要找到绿豆,然后你要按照绿豆的标准来 看看,你这个王八是否符合绿豆的要求。 定位不代表我们就能到位,当我们为自己锁定一个市场位置时, 实际上就是我们确定了一个目标,但是我们不一定能够达到这个目 标,所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之 前的话,这就是要考虑我的资源和我的条件,弄清我定位的战略、策 略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后,我 们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了,可能它比我们原来 的定位还要做得好,那原因是什么?如果做得没有预期那么好,那 么原因又是什么?我们对定位实施效果,就是到位情况的评估有助 ****.3722**** 大量管理资料下载 于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话,就知每次对射 箭效果的评估都能提高射箭的准确度。 我们今天介绍的创新定位方式分为四步: 第一步是确定目标群体, 第二步是确定目标群体所属的目标角色状态, 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值, 第四确定可以代表该核心价值的符****体系。 四步中的每一步都是递进的。 图1 ****.3722**** 大量管理资料下载 一、确定目标群体 法国的某家报纸曾有个评论,说中国的消费者说起来是十三亿 人,但是按照市场网络组织化程度来看的话,中国的组织化消费者 只有三亿人,其它的消费者是分散的;按照收入标准,有足够的钱 来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人;但八千万人中, 真正欣赏欧洲风格的,会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法 国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人,看看他 们都分布在什么地方。我们可以用人口学的(年龄、性别、教育程度)、 心理学的(价值观、文化取向)和行为学的(消费行为模式、一般行 为特征)指标来定义或者标示出这些人的特点。 ****.3722**** 大量管理资料下载 我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草,不同人消费 烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌,我现在到底是要通 吃还是主打中间的某一群人?我们可以把抽烟分成三种人,一种人 抽烟他是为了自我放松,他希望通过抽烟来减轻压力;第二种抽烟 为了表现自我,新生代抽烟群体里这个因素的作用很大;第三种抽 烟是注重社交型,就是为了社会交际。如果被****扣了,有赶紧拿出 香烟来,说“****抽根烟吧”,这是一种交际的方式。包括谈生意,尤 其是碰上爱抽烟的谈生意对象,那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的 整体情况来说,自我表现型群体有不断增长的趋势,而在作为社交 象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种 不太受欢迎的形象。 酒如同烟一样,在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的, 当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上,比如上海这样的市场 上,我想上海人本身喝白酒可能都比较少,在喝白酒的群体中间, 30 岁以下的群体大约有 85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不 懂酒,所以他非常容易接受新的白酒品牌,尤其是低度的,而且酒 的外包装比较好的,他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发 ****.3722**** 大量管理资料下载 挥传统功能的,传统的是为自我放松,自我放松要劲大。相反自我表 现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。 跟抽烟喝酒一样,每种消费行为都可能包含多种消费需要和习 惯上有很大区别的群体,因此在他们中间找到某个特定品牌的目标 消费群体就很有必要,虽然很多人想通吃市场,但实际上并不一定 成立,比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会 阶层非常在乎,他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃 型品牌通常反而只能得到低端消费者,而如果在定价上不巧与其他 专做低端的品牌比还存在明显的差距,那样可能哪个群体都没有得 到。简单的来说,可能有三种目标群体选择方式:第一种我们叫做聚 焦策略,就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人; 第二种方式呢,我们在一大群人中间找到某个群体为主,以若干个 与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体, 我们将此叫做组合策略;第三种叫做链动策略,如果我们在座的有 四个人,第二个人是受第一个影响的,第三个是受第二个影响的, 第四个是受第三个影响的,我们也许只需把第一个人当做我们的目 标就可以了,对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。 ****.3722**** 大量管理资料下载 我们通常会发现, 基本上市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群: 我们把第一群叫做创新个性型,领导风气,勇于尝新; 第二种类型的人叫做易感流行型,他很敏感,特别会被时尚所 影响,并介绍给其他人; 第三类人是****主宰型和物有所值型,他们特点就是,看看广 告、报纸上、人家说什么好; 第四群人我们把他叫做简洁务实型,重视价格,注重实惠,不 为时潮所动。 第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生;第二群中则 包括了相当部分的企业职员、青工、女性流动人口;第三群人中则以 一般职工为主;最后一群人则包括了大量的职工家庭中的中年家庭 妇女和农村居民。 我们知道社会阶层不是简单的分成类别,他们之间有前后带动 关系。从社会地位来说他们是有高有低的,不同的人他的社会影响力 是不一样的:假定说我的产品是处在前列的,从社会影响力的链条 ****.3722**** 大量管理资料下载 来说就存在着影响后面人的能力——比如说处在后面这个群体的人, 如果仅仅是因为他的购买力不够,所以他买不了我的产品,但他的 心目中想的是“将来我有了钱就买这个”。但是如果一个产品是反过来 在链条的后面,他不大可能存在向链条前面的人去发展的机会。但是, 也不是每一个产品都合适推到前面去的。为什么呢?由于我们的资源 非常有限,通常你要进入前端的话,对于你来说成本反而是比较高 的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌,比如非常可乐、我们 的很多的家电品牌、很多国产手机品牌,不是真正打最前端开始做起 的,而主要是从最末端或次高端,在第三、四部分中间的某一个地方 开始做起。起步容易,当然提升档次的难度就会大。 我们零点公司曾进行一个语义学上****,比如说手机,我们国 产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多,区别在 于,人家是表现时尚的特点,但不一定讲出时尚这个词来,我们用 时尚的词特别多。大家如果有机会,在大街上看看路牌广告,只要上 面写着时尚或者前卫这种字的,他通常实际上是不时尚的。但是这种 方式为什么有商业机会呢,是因为在今天中国这个社会中间,中国 社会的激进的社会变革,给更多人提供了改变社会地位的机会。社会 地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的:受教育的程度、技 ****.3722**** 大量管理资料下载 能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人,包括农村的、小城 镇的、城市的人,从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。 内在的改变是缓慢的,而只有外在的改变是较快的,所以这就产生 了对于利用表面符****和强化型升级概念的需要,这些概念包括:时 尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。 人们说中国是一个世界工厂,实际上不是真的;说中国是世界 最新的日用消费品实验室,差不多是真的。看我们的手机,你要再看 美国人用的手机,太土了。但是反过来说,我们的那种快速变化,那 是一种什么样的特性?是表明人们存在着对于那种快速变化价值的 需要,当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候,就 会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以, 在市场上会出现这样两种情况:处在消费价值链后端的消费者会转 移消费资源去购买前端的产品和服务;或者处在消费价值链后端的 企业模仿或者学习前端企业的产品形态,让自己的消费产生升级的 感受。 在目标消费群体的作用限制下,不仅产品品牌定位有一定之规, 按照品牌动力学理论,品牌如果想要往上下左右挪移的时候,也需 ****.3722**** 大量管理资料下载 要一定的规则,而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模 糊不清,再加上在****位置的时候不遵守规则,则品牌个性会受到 严重扭曲,而缺乏长久发展能力。 二、确定目标群体的目标生活状态 定位首先要找出一个人群来,那是不是找出一群人就意味着他 们就成为我们的消费者了呢?大家都知道有句话叫做“身在曹营心在 汉”,说明有些人的状态是身在这儿,心不在这儿。还有什么“同床异 梦”,表明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。 事实上我们今天市场上大家的消费品的使用,比如说男士第一次穿 杉杉的西服,有多少第二次还要买杉杉的,后来一辈子穿杉杉的? 没有。第二次衣服品牌就换了,所以表明这个消费者即使就是你锁定 的,也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权,那消 费者的选择由什么东西决定呢? 我们第一步要****消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产 品同行,我们的在座的每一个人,在生活中,其实你是在演一个特 定的社会角色。你开始谈恋爱了,你是做一个人的男朋友或是女朋友? 到后来你结婚了,要学着做老公或老婆;等到老婆有孩子了,你学 ****.3722**** 大量管理资料下载 着做爸爸或妈妈;等到后来你还学着做爷爷和奶奶;当然你平时还 努力要做一个好的职员;等到自己办了一个小公司,你学着做一个 好的老板。消费是什么?消费就是满足这些角色需要的行头。就是我 们每扮演一个角色的时候,我们需要一种行头,我们同时扮演很多 角色所以需要很多行头。因此,我看在座的没有一个人是穿睡衣来的, 为什么?不适合你现在扮演的角色。你今天在这里穿的衣服,旅游的 时候合适不合适呢?有些人合适,有些人不合适。 我们个人的角色大概会如何来分配?由我们的生存状态决定。我 们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态:个体化生存、伙伴化 生存、家庭化生存和组织化生存,这四种生存方式在我的前面的专栏 文章中曾经专门讲过。我们说一种生存状态意味着什么?一种生存状 态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比如 说一个人处在个体化状态中间,处在自我评定状态,他自我表现为 争气,妈妈要帮小孩穿衣服,小孩就说“不,我要自己穿”;如果是 在家庭化状态中间,人们注重关系,依赖于关系所提供给他的帮助; 而在伙伴化生存状态,他最注重同伴认同;对于组织化这种状态来 说,很重要的原因是依赖于组织的发展和遵从组织的要求。同一个人 ****.3722**** 大量管理资料下载 在不同的生存状态里,他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不 一样的。 我们前一阵做的一个案例,是关于红牛赞助全国大学生三人篮 球赛(TBBA)的策略,它刚刚获得了“中国创新营销一等奖”。TBBA 是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我们打篮球,是组 织一个校队、系队这样的打法。那 TBBA 不同,随便谁都可以报名, 哥仨,我们去玩一玩,行!去玩。还有几个哥们没有上场的,当板凳 队员;男队员的女朋友呀,当啦啦队。在****的一些赛场,学校里男 队员有男队员的符****,女队员有女队员的符****,有统一的啦啦队衫, 而且每一个队都起了很独特的名字,而且把这种名字做成纹身符, 然后印在每条胳膊上,男的女的都印的。他们提供了什么呢?它提供 了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的机会。 红牛赞助这个活动能够取得什么呢?过去红牛是讲究个性化的。 红牛现在通过赞助一个 TBBA,这个活动本身就是伙伴化的活动,参 与这个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着紧密的联系。 红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边,叫“红牛加油站”。一群 伙伴挤在那儿喝红牛。你从那个场景、那个景象就可以看出它是跟那 ****.3722**** 大量管理资料下载 个伙伴活动结合,而且能为伙伴群体补充能量的。他是来加强你们这 个伙伴群体的竞争力的,他就把这个价值内涵放在里面了。我们找出 这个最理想的施加影响的生存状态,或者说我们找出这个目标角色 状态,我们就不是说光看到这群人,而且挖掘这群人中间的那一个 状态是跟我这个产品相关的,这就是我们创新定位的第二步。 三、确定核心价值 假定我们现在已经找出来这个状态了。一个状态其实也是很大的, 这个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用。如果我 们看一个普通人去买烟的话,他大概会开始的时候是看口感、价格和 包装,这是选择的简单原因;但是如果我们来进一步去问人家,你 为什么要买这种香烟?他会说这香烟抽着顺呐;你怎么觉得它顺? 它很柔呀;很柔又是怎么样的?很柔我就是感觉有点像精神按摩的 感觉;精神按摩能给你带来什么?按摩啊,累了,让香烟按摩按摩, 按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来;从疲劳恢复过来给你带来 什么?如果你带着压力,而且这个压力是你昨天干活累的,你就会 觉得还是被昨天缠绕,不过经过今天的按摩以后,你就会觉得随着 烟散去了,就好像压力也散去了,人就慢慢恢复成了一个新的人。我 ****.3722**** 大量管理资料下载 们看,大家从这里面找出一个什么东西来,实际上它是一个 refresh 的价值,或者 renew 的价值。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出 来到新的状态里面去,虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时 候可能走另外一条路线,比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别 开了。 我们通过对于这个消费群体的****我们可以找出来他最终的用 意是什么?我们通常用价值树的****方法。在价值树上,我们会看到 不同的路径。不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费 者的不同的逻辑思维线路。如果我们再做一个定量的研究,我们就会 发现每个路径它们有不同百分比的。它代表什么呢?不同的路径对人 们说服力的大小,我们还会发现有一些品牌,有一些路径被有些品 牌所占有了,还有一些路径可能没被其他品牌占有。一般来说,我们 如果选择这个价值的路径呢?选择那些比例较大的,还有没被人占 领的,或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。 定量研究不仅可以帮助我们****价值路径,还可以提供各相关 价值之间的联系程度,从而可以使我们可以绘制品牌张力图。即通过 对于不同群体的价值选择的****,我们就会发现什么,有的价值在 ****.3722**** 大量管理资料下载 不同群体当中是相对稳定的,我们把那种价值叫做恒定价值,有一 些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别,对于一个品牌 的价值来说,如果它只能表现恒定的价值,表明这种品牌是一种老 成持重的品牌,而如果一个品牌,它要是一个有活力的品牌,就应 能表现某些快速变动的价值。所以,如果我们要做一个综合的品牌, 那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。 如果说一个品牌只能简单的说,我这个牙刷刷起来特别干净, 我只是强调一个功能,这种品牌我们只能把它归为低档,如果从消 费者和品牌之间的关系上来说,品牌是低于消费者的。如果我们只是 强调功能的话,目前我们市场上大部分产品中,功能竞争很少有长 期取胜机会的,产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然 一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势,但这很难持久。在 低档品牌的时候,消费者并不愿意为你这个牌子多付钱,低档品牌 也有特别有名的,它起什么作用呢?起识别的作用,在很多的品牌 当中,我知道它,同样的价钱我可能优先买它,但不会多付钱,这 就是低档知名品牌的特点。 图2 ****.3722**** 大量管理资料下载 中档品牌能表现出一定情感利益,人们会为此而多付一点钱, 这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是,消费者与品牌,他们 是平等的。高档品牌有明显的价值附加,而且这个价值吻合消费者追 求的价值。高档品牌,最大的一个特点就是品牌高于消费者,因此消 费者对品牌有一个强烈的追求,消费者愿意为了获得这个追求愿意 多付不少钱。 香奈 5 ****是不是代表时尚?假定香奈 5 ****里面装的是一些怪味水 的话,你可能认为现代世界流行时尚就是这个味,因为你认为就是 这样,而不会简单挑战它。实际上这个情形还表现在白酒的测试中。 ****.3722**** 大量管理资料下载 把不同的白酒,茅台、二锅头、洋河大曲放在一起,装十个白瓶做盲 测。茅台酒很可能排的很后,因为茅台酒是酱香型,普通人是不习惯 的,这个酒很怪呀。但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候,他喝的 还是不习惯,但他会认为自己还不太行,看来还要继续努力,觉得 自己这口怎么顺不上国酒呢?是你上不去,不是国酒有问题。国酒体 现的不是一般的亲和上口的价值,而是尊严特别的价值,所以有那 么多人不顺口并不那么难堪,但是要想获得更多的消费者,茅台酒 可不能把它的其他酒酿成这个香型。 四、确定最具代表性的符****体系 找出了品牌可以代表的核心价值,这是一件很专业的工作。但这 并不是我们定位工作的终点。你跟一个消费者说,你的品牌的核心价 值是什么——超越、****感、尊严、自然,没有用,因为他听不懂。人 们是通过各种各样的具体有形的符****——语言、图画、物体、人物、色 彩等等来推想特定的价值的。比如品味,人们所谓的品味是由一些符 ****组成的:家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的 包装、简单但飘逸的线条,等等。准确的定位需要利用准确的符****或 ****.3722**** 大量管理资料下载 者符****体系来表现出品牌的核心价值,这样消费者就能在丰富的同 类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。 因此,消费者实际生活中的品牌其实就是一些符****。人们是用几 乎是下意识去选择各种商品和品牌的,什么东西在帮助他们选择呢: 符****。 我们所谓高档和低档品牌的区别,这时就转变成了符****体系的 区别。高档品牌就是这个品牌符****完全等同于或基本等同于消费者所 要追求的核心价值,价值是什么,我们不需要问,只要看这个东西 就可以了;中高档品牌可以符****化,但是价值需要申明,也就是说 价值已经埋=植入符****里面了,但是还不够稳固;中档的品牌的价 值和符****之间的联系是比较脆弱的,厂家一定要为这个品牌所具备 的利益不断的作出声明;低档品牌符****和价值之间基本没有什么联 系,也就是说这个品牌符****不代表它什么价值,只能帮助你能把它 从其他品牌中区别出来。假如说这个厂家倒了,这个品牌是卖不出钱 的,如果是中档的品牌还多少能卖点钱。 如果你 80 岁了,头上还戴一朵大红花;你是一个戴鼻环的青年; 你在机场上还在查看手提电脑;你的左右无名指上戴着戒指。这些符 ****.3722**** 大量管理资料下载 ****人们可能看一眼就对你形成一些判断。我们把这种看一眼就能作出 的判断叫做 MOT,真实瞬间。我们真正获得的所谓真实其实就是一 种表象。当你去应聘,老板看一眼就觉得你有某个潜能。决定 MOT 的 就是一些符****或者符****性事物。比如说到“超越”这个价值,消费者头 脑里面平时没有超越的,只要我们找到了合适的符****,打上这个符 ****消费就认为它体现超越了。符****里面还有一种很奇妙的原理,你不 要费劲的把所有的符****都用上,因为消费者的平常是生活是在社会 偏见里面的。在若干价值中,我们只要塑造某些东西,消费者就以为 你有另外一些价值观。上海做车展,你就会发现,车旁边一定站着一 个美女,而且越来越美了。你说这个跟车有什么关系?在我们观念中 间,美好美好,美就是好的。 如果只是塑造出这个符****就够了吗?还不够,因为通常这种符 ****是消费者从自己的生活里面表现出来的,比较普通,而超常的符 ****来源于什么呢?来源于符****联觉。我们当中十个人当中最多只有 1、2 个人有这个联觉功能。什么是联觉呢?我们通常认为硬的是什么 颜色?软的是什么味道?三可用什么颜色代表?人们能够跨越这些 感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的 广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。 ****.3722**** 大量管理资料下载 我们在前面找到的只是一种符****素材,而联觉帮助我们把他转 化为一种非常规的符****表现形式。好的场景表现通常是依靠联觉表现 的。非常好的广告是使得这个符****成为独特的符****,独特的符****起到 什么作用?是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用, 而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符****在日常生活中具备一种 能力,当他这个符****出现的时候,我们中间的某些人处在那个目标 状态的时候,他的那根神经就会被触动,当他神经被触动的时候他 就会购买这个品牌的产品。 图3 ****.3722**** 大量管理资料下载 一些符****图形的选择可以来证明我们的讨论。银行用户选择的图 片表明,现实中的银行给人的感受都是很传统的、有钱就把它锁起来、 有钱就盖楼****;而消费者心中真正的银行服务应该是以客户为中心 的,你可以看到人,很有职业化形象的人,在海滩上放松的人,在 冲浪中体会快意的人的生活。结论是,现在的银行“目中无人”,的确, 我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形,这个符****的想象结果并不 让大多数消费者快乐。 平时我们讲到品牌价值,其中有很重要的一点就是我们的品牌 怎么样才能人格化。人格化是品牌符****体系的重要组成部分。国际上 大众品牌,大众的日用消费品品牌大都能够人格化,大概有 90%可 以人格化,中国的品牌大概有 10-15%可以人格化。我们要塑造一个 品牌的人格化,你要表现这个品牌的性别、职业能力,年龄、爱好、品 味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。那么举例 来说,你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢?爱 好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里? 首先,我们的形象使者是不动的,有人给他拍一个照片他就站在那。 而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么,能干什么, 需要什么,追求什么。第二他要参与活动。他所参与的活动表明他的 ****.3722**** 大量管理资料下载 社会场景,我们对于单个形象使者是很难界定的,如果说我们是一 个伙伴营销,那他应该在伙伴中间;如果他是一个家庭化的营销, 那他应当出现于家庭场景。 符****表现上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的广告写 着名影星谁谁,你想如果一个人那么著名的话,你大概就不要去注 明了。还有,我们使用形象使者的目的是希望通过他来传达画面背后 的某一部分信息,最好的效果是忘掉这个人的真名真姓。你看《铁达 尼****》到最后,那个男主角要沉下去了,为什么有的人就哭得一塌糊 涂?因为他入戏了。如果旁边跳出一行字“著名演员狄卡普里奥”,你 一下子就出戏了。他是一个使者嘛,一个符****嘛,你并不是帮他拍一 个照片放在南京路上,那就变成你帮他做广告了!系统的品牌人格 化塑造方案可以非常具体地告诉我们,比如说品牌性别是用什么塑 造的,品牌年龄是用什么塑造的,实际我们营销中间做的每一件事 都直接或间接影响到塑造出来的品牌符****是不是真正消费者所预期 的。 说到底,消费者在市场上的行动跟厂家不一样,厂家好比是演 戏的后台,他有一整套关于应该怎么样演戏的想法,然后指导把戏 ****.3722**** 大量管理资料下载 演出来,这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程。消费者并不 懂后台怎么导演,他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉。 判断所有这些表现出来的东西,这些表面符****的意义是否满足他所 要的价值。认识到这个前后台的关系非常重要,因为很多企业在后台 当然有很多技术专家进行定位,但是这个方式所做的定位策略消费 者不一定会接受的。定位,站在从消费者这个角度来说,是指那些能 够正面触动他的 MOT 的因素:表现品牌价值的符****、价格、服务和销 售场所。我们站在后台,就象妈妈看自己的孩子,越看越不错,可人 家看你的孩子满脸都是雀斑,有时候说话还大舌头,不怎么喜欢得 起来。有一个老总说,他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把 自己的产品看得一无是处,而当他能够站在消费者的角度,还能为 产品找到几个是处的话,那几个是处就是产品的真正卖点。只有这样, 上了架的货物才会被消费者搬走。 如果从我们这个四步定位法来说,我们这四步中间每一步中间 所出现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性影响。你没定准人, 结果找到的人不是你要找的;你把人定准了,但你没有把状态定好, 他也会产生错位,结果找对人但人家没在状态,凑个没趣;你把状 态定准了,价值选择错了,或是你价值选准了,但符****没有选准, ****.3722**** 大量管理资料下载 还是会产生错位:你在找他,他在找你,但接不上头,暗****对不上。 所以这四步是密切相关而联在一起的。
关于本文
本文标题:满足消费者价值需求的创新品牌定位法 链接地址:http://www.topstudy.com.cn/zhuanye/xsyx/624.html
上一篇:快速消费品大店销售管理
下一篇:全国620个市消费力指数数据表2004年版

当前资源信息

高级会员

爱学习共有文档721 篇

编号:WENKUWU624

类型: 销售营销

格式: doc

大小: 0.08 MB

上传时间:2018-04-14

相关搜索

关于我们-联系我们-网站声明-文档下载-网站公告-版权申诉-网站客服

文库屋  www.wenkuwu.com (精品学习网 专业在线学习考试资料文档分享平台)

本站部分文档来自互联网收集和整理和网友分享,如果有侵犯了您的版权,请及时联系我们.
© www.topstudy.com.cn 2016-2012 精品学习网 版权所有 并保留所有权  ICP备案号:  粤ICP备14083021号-8              

收起
展开