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合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告

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消费者分析  
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文档介绍
合生创展企业品牌策略发展 消费者调研报告 1 一些假定 / 前提:企业远景 目标对象: 不象丽江,主要是适合文化人 HOPSON 期望对“大众”,不同档次、不同背景的人 对象类型: 收入、年龄、文化层次 * (剪报****) 自购的主要是生意人(私经企业主 / 个体户) 有几类人买楼 有钱了,存钱不如买楼保值 原和父母住,结婚后不够住 永久性拆迁,无回迁,要买楼 离开国营单位 / 非国营单位,无****分 外地人 从国营单位跳槽 目前有楼,希望买更好的(二次买楼) 事业有成,追求豪华(二次买楼) 合生楼应该会吸引、适合哪几几类人 ? 关于二次买楼 主要是收入高,更上一层楼: 郊外:度假****、环境好一点 市区:豪华、大一点、交通方便一点 买楼的原因 解决住****困难 争取更大**** 一步到位,提升档次 改善住****条件 提升档次,讲求环境 一步到位,追求豪气 追求好上加好 追求豪华**** 追求**** 都是改善及提升居家条件和环境 买楼动机 合生****主要是满足后两种需求 楼的功能性利益点多 ?——安全 / 豪华 / 享受 还是感性利益点需要 强的产品功能作为支 持点 不同的需求选择不同**** 边远一些的便宜 当****?还是常位? •郊外楼是可以当 河南楼比天河楼 买市中心?市区边缘? **** 便宜 还是近郊? 买河南楼?还是天河楼? •郊外楼有些也很快 边远一些的环境、 还是其他区? , 空气好 买什么价位?什么档次 9 个字车程 市区吵,空气差 ? •市区工作方便, 读书方便,贵一 市区有些也有一定绿 综合考量,各因素之 些也要买 化****,市区主要不 间取舍平衡,看价格 是讲绿化郊外环境好, •天河楼发展潜力 功能比 大,有升值潜力 价格也便宜 一。发展商实力代表什么?发展商实力如何体现 讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现 在 几方面: 1 )信誉 2 )知名度 3 )****品质 / 档次 4 )售后 服务 对于发展商的实力,被访者首先直接联想到的是信誉 方 面的问题,也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺,关 键 的几点是: “ 按时交楼” “按质量标准交楼” “ 顺利迅速办理****产证” (被访者通常因为****好,就觉得发展商有实力,因此 好****才能体现,并建立和提升发展商的实力形象; 在追问的情况下,被访者才提及“知名度”“****品 质” 方面,用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名 ” 、“口碑好” , 而“****品质”主要是体现在“因楼 盘名气大,或品质好”而让人感受到其发展商有实力。 另一方面,被访者的重视体现了他们对****品质非常 重视,但是习惯商往往是****品质体现实力,而不是有 实 力就品质好 通常表现为几点: “ ****规模大”“****口碑好”“****多人气” “ ****标准高”“用材用料好”“环境设施好” (其中设施方面还包括区域内的保安设施,这在买楼之 前 是被访者十分关心的。) 一般情况下,潜在****购买者不会联想到“售后服务 / 物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高,在提及 售后服务时,被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品 质。而业主对物业管理则相对重视很多。 而且不认为购楼后与发展商关联不大,购楼后主要是与 物业管理公司与关系 总体而言,”物业管理 / 售后服务”的品质主要通过以下 方面感受: “ 保安设施完善” “ 人员素质高” “ 看上碧桂圆的员工穿着制服,比较正规化” “ 收费透明高” “ 收费合理” 一般被访者会留意到有的****发展商有自己的物业管理 公司,而有的则另聘“物业管理公司”,值得留意得是 被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司 及相信他们售后服务品质。 二。买楼过程中,发展商的角色? 相对于发展商的实力,通常被访者更注意****的特点, 这 主要有几方面原因: ( 1 )先入为主,早期的****宣传都是介绍****为主, 也 多数使用****名为品牌,因而形成习惯,主要留意 ****的名称。 ( 2 )买楼属于高度的理性消费,消费者必须谨慎地作 出 购买决策,因而看到****实物才要放心。 ( 3 )被访者对发展商状况了解较少,因而目前单纯的 发 展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感 因此****的品质更重要: ****的功能价格比 交通、地理位置 环境设施 ****品质 建筑规划 ****建筑特色 而且他们对这三五家发展商的了解也不深入,反而主要 是 通过属下的****而了解发展商,通过****来受发展商实 力 因而,可以说在选择****时,****特色比发展商更重要 。 三。发展商状况如何影响选择****? 首先考虑的是****的特色,主要包括楼的价位、地点、 环境 / 设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本 方面,这些符合要求才是进一步了解才去看楼,然后, 消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何?作为次要 考虑因素,不会仅仅因发展商有实力而选择****,去看 楼或买楼。 被访者表示,对于买期楼,发展商大的有实力显得更 重要,而买现楼则不太需要发展商实力来保障****品质 , 广告内容讲****的特点更重要 联展广告,****的介绍不充分,不够清楚 发展商知名度 / 名气 / 实际感等已经建立,才可单独只 做发展商的广告,目前市场成熟度仍不能单独只做发 展商广告 被访者对目前的 HOPSON 联展的反应是: – 发展的****多——显得实力强 – 选择多——不同区域、不同档次 即使使用发展商品牌, 四。对目前发展商的了解有多少? 1 )知名发展商屈指可数,普遍知道的发展商集中在 3— 5 家,如: 城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司 2 )对知名发展商了解不深 a. 发展商与属下****不挂钩 如:听说过城建总、也听说过荟雅苑,但不知两者关 系 b. 不知道发展商属下有哪些**** 不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有**** c. 不确定发展商经营性质 对于合生创展,主要是估计其他合资的,不确定企业 资金来源 d. 对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星****或 有名的****。 ****市场的特点及消费者的相应的选择考虑点: 1 、存在不同档次价位的****,各档次价未都出现一些 明星****,坍塌们在市场上有较强的竞争力,更吸引 购买者 2 、目前多数****之间的品质(这里品质包括楼的规划 、****、环境、地段等综合品质)仍有较大的差距, 消费者仍对一些****的品质表示怀疑和担心,因此楼 盘品质仍是消费者选择上的首要关注点 仍有报道 / 传闻:烂尾、或部对版,因此对品质也师 范担心 3 、但少数同档次 / 价位的明星****之间的品质则趋向同 质化,价格性能比接近,因而品牌的差异性或个性优 势更吸引消费者选购 如: 碧桂圆、祁福、金碧****、翠湖山庄、锦城花 园等 如果消费者选择明星****,则更重要的是品牌的非产 品层面的个性化优势,品牌需要提供的更多是感性利 益点(豪华感、享受),而如果选择非明星****则仍 是比较品牌的产品功能——****品质为主,品牌需要 提供的是安全感——品质上的保障 由此可见有机会建立企业品牌,宣传企业实力 针对明星****,企业要建立自己品牌的个性,要有差 异化的感性利益点; 针对非明星****,则体现安全保障的利益点(往往通 过产品体现) 以上两类人对测试概念的“实在 / 塌实”有不同的反应 ,前者往往觉得讲实在的发展商属下****应该不是高 档****(这里有四样东西:中高档的明星与非明星, 中档的明星与非明星;明星的通常档次较高) 利益点 品牌价值 档次 享受 品牌个性 安全 产品功能 机会与障碍 消费者所关心的发展商信誉及****的品质,都与发展 实力密切相关,因此宣传发展商的实力讲十分符合消 费者的需要 但是如何体现发展商实力则十分困难,要通过****品 质来体现 对华景的印象: 住户比较杂 外省人 生意人 通常如何进行广告跟踪调查(简介几个指标) 估计帝景可能存在的问题: 广告看起来比较高档,本身 TARGET 面就窄 地点不熟悉——不知在哪看楼 其竞争对手气势****知名度高(尤其是无提示知名度 ),往往说明宣传效果好,而且可能有地理位置、环 境(风景)的的优势 帝景比较新,其他对手则比较 帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的 信息,单讲品牌价值——(),不足以吸引人去看楼 (如:地点介绍) 帝景可能存在的问题: ****比较高档,本身 TARGET 面就窄 ****地点不熟悉或比较偏远——不知在哪看楼 和广告宣传有关 广告效果差 广告内容抽象化,广告对****本身介绍不足:帝景广 告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信 息,单讲品牌价值——“傲居天下”,不足以吸引人去 看楼 仅仅让人知道其名 竞争对手优势较明显 帝景是新近品牌,其竞争对手比较早进行广告宣传, 而而且效果良好,如:锦城,****气势强,知名度高 , 竞争对手可能有地理位置、环境(风景)的优势,而 帝景****较小,也许绿化****等有限 同地段****多 帝景的知名度 无提示第一提及: 1.7% ,,无提示总体及: 2.8% —— 99 年 8 月中旬数据 提示知名度: 50% 以上 —— 座谈会估计 无提示电视广告知名度:估计不到 30% 提示电视广告知名度:接近 70-80% 消费者对帝景认知有量无质
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