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分析消费者市场与购买行为

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消费者分析  
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文档介绍
市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 ****消费者市场  教学内容 与购买行为  教学案例  教学参考 Page 1 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 本章要点  教学内容  教学案例 • 消费者怎样做出购买决策  教学参考 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么,应该怎么做 • 市场****的方法 Page 2 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 分****析方方法法  教学内容  教学案例 • 由谁构成( Whom ) 购买者( Occupants )  教学参考 • 购买什么( What ) 购买对象( Objects ) • 为何购买( Why ) 购买目的( Objective s) • 由谁购买( Who ) 购买组织( Organization s) • 怎样购买( How ) 购买方式( Operation s) • 何时购买( When ) 购买时间( Occasions ) • 何地购买( Where ) 购Pag买e 3 地点( Outlets ) 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 第一节 消费者市场  教学内容  教学案例 一、人们为了满足个人或家庭生活的需要,购买  教学参考 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。 二、特点: 1. 人多面广,包括了生活中的每一个人; 2. 需求复杂,经常变化; 3. 零星购买和经常购买,购买次数频繁; 4. 产品专用性不强; 5. 需求弹性较大,受价格影响明显; 6. 非专家购买,易受促销影响,产生购买冲动; 7. 购买力经常流动。 Page 4 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 三、消费者行为的基本模式  教学内容  教学案例 刺• 特激点: 反应  教学参考 可控 不可控 消费者 消费者 购买决策 因素 因素 经济的 特征 决策过程 产品选择 产品 技术的 品牌选择 价格 ****的 文化 认识需要 经销商选择 地点 文化的 社会 收集信息 时机选择 促销 个人 评价选择 数量选择 心理 决定购买 购后感受 Page 5 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 第二节 消费者的购买对象  教学内容  教学案例 一、依据人们购买、消费的习惯:  教学参考 1. 便利品; 2. 选购品; 3. 特殊品; 4. 未觅求品。 二、依据产品的有形与否:有形产品(物 品),无形产品(服务)。 三、依据产品耐用性:耐用品,非耐用品。 Page 6 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 第三节 消费者购买的决策过程  教学大纲 收收集集信信息息  教学内容  教学案例  教学参考 认认识识需需要要 决决定定购购买买 购购后后感感受受 评评价价选选择择 Page 7 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 一、 消费者如何认识需要  教学内容  教学案例 消消费费者者 消消费费者者  教学参考 现现实实的的状状况况 追追求求的的状状况况 发发现现 不不同同程程度度差差距距 认认识识需需要要 Page 8 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 二、 消费者如何收集信息  教学大纲 1 、收集信息可以避免决策失误,减少购买风险。  教学内容  教学案例 立即购买  教学参考 认识到需要 继续收集 信息 留存记忆 不收集 信息 Page 9 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 消费者决策中的信息搜寻  教学内容 需要什么样的 能 停止收集 评价标准?  教学案例 每一备 能据 信息 存在哪些备选 选方案 此做  教学参考 认 方案? 在每种 出决 识 评价标 策吗 到 准上的 ? 需 表现水 求 平如何 不 继续收集 ? 能 信息 Page 10 第三章 ****消费者市场与购买行为 2 、消费者收集信息的积极性 市场营销学  教学大纲 ( 1 )需要十分迫切的消费者,会主动寻找信  教学内容 息;  教学案例  教学参考 ( 2 )需要强度较低的消费者,不一定积极、 主动寻找信息,但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态 。 ( 3 )需要强度继续增加到一定程度,这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者,进入 积极主动寻求信息的状态。 Page 11 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 3 、决定收集信息程度的因  教学大纲 素  教学内容 (1) 消费者收集信息的范围和数量取决于:  购买类型  教学案例  风险感  教学参考 (2) 消费者容易感受到的购买风险:  效用风险——所购产品是否适用;  经济风险——花钱是否值得;  名誉风险——被品头论足,人们会怎么看待。 Page 12 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 4 、消费者信息的来源  教学内容  教学案例 信息来源  教学参考 内部 外部 信息 信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去 个人 低介入 **** 个人 营销者提 体验 积累 经验 学习 群体 接触 供的信息 Page 13 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 三、 消费者如何评价选择  教学大纲 全全部部的的品品牌牌 知知晓晓的的品品牌牌 考考虑虑的的品品牌牌 备备选选的的品品牌牌 购购买买的的品品牌牌  教学内容 AA AA ??  教学案例 AA AABBCC  教学参考 BB BB …………………… CC CC JJ DD DD 不不选选的的品品牌牌 EE …………………… DD………… FF 不不考考虑虑的的品品牌牌 …………………… KK………… 不不知知晓晓的的品品牌牌 ZZ………… Page 14 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为 购买评价与选择过程  教学大纲 评价标准  教学内容  教学案例 基于评  教学参考 价标准 对每一 标准重要程度 备选产 确定决 做出 品进行 策规则 选择 评价 所考虑的备选 产品 Page 15 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 四、 消费者如何决定购买  教学内容  教学案例 他他人人  教学参考 态态度度 意意外外 选选择择 购购买买 情情况况 购购买买 评评价价 意意向向 决决策策 Page 16 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为 五、 消费者购后行为  教学大纲 购买后冲突 购买 不采  教学内容 产品处置 使用 用  教学案例 评价  教学参考 抱怨行为 满意 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再(终止)使用 Page 17 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 顾客满意的价值  教学内容  教学案例 用 感 增加使用  教学参考 重复购买 品牌忠诚 知 品牌转换 购 到 顾 客 买 的 使 价 满 值 意 Page 18 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 第四节 消费者的购买组织  教学大纲 一、消费一般以家庭或个人为单位,从事购买活动的  教学内容 通常却是家庭中的一个或几个成员。  教学案例  教学参考 二、在购买决策中,人们可能会扮演下列一种角色或 几种角色: 1. 发起者; 2. 影响者; 3. 决定者; 4. 购买者; 5. 使用者。 Page 19 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 第五节 消费者的购买类型  教学内容  教学案例 高高度度投投入入 低低度度投投入入  教学参考 复复杂杂 寻寻求求多多样样化化 品品牌牌差差异异大大 的的购购买买行行为为 的的购购买买行行为为 品品牌牌差差异异小小 减减少少失失调调感感 的的购购买买行行为为 简简单单 的的购购买买行行为为 Page 20 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 第六节 影响消费者行为的因素  教学大纲  教学内容 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素  教学案例 文化 参考群体  教学参考 年龄和家庭 动机和需要 生命周期 知觉的选择 亚文化 家庭 生活方式 消费者 性 购买行为 个性 学习 身份和地 自我形象 态度和信念 位 经济条件 社会阶层 性别 职业 Page 21 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为 一、文化因素  教学大纲  教学内容 1 、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。  教学案例 一个人在社会中成长,受到家庭、环境及社会潜  教学参考 移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和 审美观,形成一定的偏好和行为模式。 Page 22 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 2 、亚文化  教学内容  教学案例 一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习  教学参考 惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化。主要表 现为:  民族亚文化  宗教亚文化  地理亚文化 Page 23 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 3 、社会阶层  教学大纲  教学内容 ( 1 )社会阶层是具有相对的同质性和持久性的  教学案例 群体。按等级排列,每一阶层的成员具有类似  教学参考 的价值观、兴趣爱好和行为方式。 ( 2 )一个人的社会阶层,通常是职业、收入、 教育和价值观等多种因素作用的结果。 ( 3 )同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶 层的人行为更加相似。 Page 24 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 二、社会因素  教学大纲 • 参考群体  教学内容 • 家庭身份和地位  教学案例 • 年龄和家庭生命周期  教学参考 • 生活方式与个性 • 自我形象、职业、性别经济条件 Page 25 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为 1 、参考群体  教学大纲 ( 1 )参考群体是能够影响个人态度、意见  教学内容 和价值观的一群人。  教学案例  教学参考 ( 2 )参考群体分为所属群体与相关群体, 所属群体又分为主要群体、次要群体和相 关群体。 Page 26 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 2 、家庭、身份和地位  教学内容  教学案例 ( 1 )家庭及其成员。  教学参考 ( 2 )身份是周围的人对你的要求, 是你在各种场合承担的角色、应起 的作用。每一种身份又附有一种地 位,反映社会对他的评价和尊重程 度。 ( 3 )人们往往结合身份、地位做出 购买选择。许多产品、品牌,由此 成为一种身份和地位的标志。 Page 27 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为 3 、年龄和家庭生命周期  教学大纲 ( 1 )消费者的欲望和行为,因年龄不同而  教学内容 发生变化。  教学案例  教学参考 ( 2 )家庭生命周期指一个以家长为代表的 家庭生活的全过程,从青年****生活开始 ,到年老后并入子女的家庭或死亡时为止 。 ( 3 )在不同阶段,同一消费者及家庭的购 买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大 差别。 Page 28 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 4 、生活方式与个性  教学内容  教学案例 ( 1 )生活方式是一个人生活中表现出来的  教学参考 他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响 对品牌的看法、喜好。 ( 2 )个性指个人特有的心理特征,导致人 对所处环境做出相对一致和持续的反应。 通过自信、支配、自主、顺从、交际,保 守和适应等性格特征表现出来。 Page 29 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 5 、自我形象、职业、性别和经济条件  教学大纲 ( 1 )自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”,  教学内容 驱使其寻求与此一致的产品、品牌,采取与自我  教学案例 形象一致的消费行为。  教学参考 ( 2 )职业影响——对不同产品及品牌会表现出不同 的看法和购买意向。 ( 3) 性别——****以来,性别一直是影响人们购买 的重要因素经济条件——消费要“量入为出”,依据 条件消费和购买。 (4) 经济状况包括可供其消费的收入(收入水平,稳 定性和时间形态)、储蓄与财产,借债能力和对 花钱与储蓄的态度。 Page 30 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 五、心理因素  教学内容  教学案例 • 动机和需要  教学参考 • 知觉 • 学习 • 态度和信念 Page 31 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 1 、动机和需要  教学大纲 ( 1 )动机是推动个人进行各种活动  教学内容 的驱策力。  教学案例  教学参考 ( 2 )动机由需要而生。消费者的购 买行为,是消费者解决他的需要问 题的行为。 ( 3 )需要具有广泛性与多样性。每 个人的具体情况不同,解决需要问 题轻重缓急的顺序自然各异,也就 存在一个“需要层次”。 Page 32 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 2 、知觉的选择性  教学大纲 1. 选择性注意——人们感觉到的刺激,只有  教学内容 少数引起注意、形成知觉,多数会被有选  教学案例 择地忽略。  教学参考 2. 选择性曲解——人们对注意到的事物,往 往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪 、情境等因素做出解释。 3. 选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息 ,却总是能记住与自己态度、信念一致的 东西。 Page 33 市场营销学 第三章 ****消费者市场与购买行为  教学大纲 3 、学习  教学内容  教学案例 • 也称“习得”,指人会自觉、不自觉  教学参考 从很多渠道、经过各种方式获得后 天经验。 • 学习会引起个人行为的改变。 • 学习是消费者行为的关键 Page 34 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 学习是消费者行为的关键  教学大纲 文化 学习  教学内容 亚文化 价值观  教学案例 社会阶层 态度  教学参考 家庭 趣味 偏好 朋友 技能 感受力 购买与 学校 产品与品牌特征 使用行为 大众媒介 象征意义 行为 广告 Page 35 第三章 ****消费者市场与购买行为 市场营销学 4 、态度和信念  教学大纲 ( 1 )态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应  教学内容 ,包括三个互相联系的成分:信念,情感与倾向。  教学案例  教学参考 情感成分 (感觉) 认知成分 (信念) 整体态度 行为成分 (反应倾向) ( 2 )消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 Page 36

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编号:WENKUWU617

类型: 销售营销

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上传时间:2018-04-14

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