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MN中国目标消费者意识调查Sail用户座谈会调查

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消费者分析  
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文档介绍
1 送呈 :广州****汽车有限公司 送呈 :****技研工业株式会社 MN 中国目标消费者意识调查 Sail 用户座谈会调查 结果报告书 2002 年 9 月 3 日 目录 2 调查概况‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 3 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 4 Ⅰ .详细的调查结果 5 1 .被访者的侧面介绍‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐  7    ( 1 )年龄结构・收入 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 8 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 9   ( 2 )日常的生活方式・意识 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 10 11 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ( 3 )平时生活上的兴趣及所关心的事情 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11 12 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 2 .购车的动机 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 13 14 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 3 .选车时体现的价值观‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15 16 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 4 .有选择车时的重视的要点及对车种比较状况 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 17 18 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐    ( 1 )关注对其它车种的评价 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ( 2 )选择 Sail 的理由‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 20 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐     ( 3 )购买四轮车 / 轿车的理由 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 21 22 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐    ( 4 )购买 AT / MT 的理由‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐   5 .购买汽车时会影响您的决定的理由/付款方法  ‐‐‐‐‐‐‐‐ 23 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6 .购买后的使用状况 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐   7 .购买后的使用满意状况(满意度和不满意度) ‐‐‐‐‐‐‐ ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 调查概要 3 1.调查目的 针对中国的 Sail 用户、希望了解以下几点情况,来作为 MN 车上市时开展商品宣传活动的基本 参考资料。 2.调查地区 3.调查方法 ① 消费者的生活意识 4.调查对象 ② 消费者购车的意识 ③ 消费者通常选购车的程序 5.调查时间 ④ 消费都对价格的意识 东莞 (作为地级市的代表) 广州 (作为大都市的代表) 小组座谈会的方法 25 ~ 45 岁的男性  Buick   Sail 的用户 东莞 MT 用户 AT 用户 6名 6名 广州 6名 6名 东莞   2002 年  7 月 28 日(星期日)  15 : 00 ~ 17 : 00    Sail   MT 用户                   19 : 00 ~ 21 : 00    Sail   AT 用户                  (场所:东莞市 东莞宾馆 会议室) 广州   2002 年  7 月 29 日(星期一)  15 : 00 ~ 17 : 00    Sail   MT 用户                   19 : 00 ~ 21 : 00    Sail   AT 用户                  (场所:广州市 亚洲国际大酒店 会议室) 4 Ⅰ .详细的调查结果 1.被访者的侧面了解 5 东莞  MT 用户 东莞   AT 用户 ○20 多岁未婚者占半数左右。 ○ 受访者几乎是 20 多岁的年轻人。 其个人月收入在 5,000 元以下、家庭月收入在 7,000 元以下的受访者占大多数。 全部个人月收入在 4,000 元以下、家庭的月收入在 6,000 元以下占大多数。 广州  MT 用户 广州  AT 用户 ○30 多岁已婚者占半数。 ○30 岁以上・已婚者占多数。 其个人月收入在 7,000 元以上、家庭月收入在 9,000 元以上的人占大多数。 其个人月收入在 7,000 元以上占半数。家庭月收入在 8,000 元以上占大多数。 1.受访者的侧面了解(1)年龄结构・收入 6 如果从购车的情况来看、家庭月收入在 1 万元以上的广州人才考虑购车的占大多数。 但是,根据东完的用户情况来年看,家庭月收入在 5 千~ 6 千元左右的水平东莞人也会购买 Sail 车。 ■ 从受访者的资料来看,东莞年龄在 20 多岁的受访者占大多数,而在广州 30 多岁以上年龄的占大多数。 ■ 与年龄结构也有很大的关系,广州这边的受访者一般是在企业内从事高层的职位身份。  - 20 多岁年龄结构占大部分的东莞受访者,几乎是从事一般职员、公务员方面的工作占大多数。  -而在广州, 30 年代的年龄从事「经理」方面职位的受访者占大多数。另外、广州受访者从事私营企业经营的占多数。  ■ 同样地、在月收入方面也存在着很大的不同。广州方面不管是在个人月收入还是在家庭月收入都比东莞方面高出许多。  -在广州受访者中、家庭月收入在「 10,000 元以上」的人占半数以上。  -而在东莞的受访者中、家庭收入未达到「 7,000 元」的人占大多数。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 年龄结构 26 岁・未婚 29 岁・已婚 30 岁・已婚 30 岁・已婚 26 岁・未婚 29 岁・未婚 年龄结构 25 岁・未婚 27 岁・未婚 28 岁・已婚 26 岁・已婚 30 岁・已婚 43 岁・已婚 家庭人数 5人 2人 3人 2人 5人 1人 家庭人数 4人 4人 6 人(妻父母兄弟) 2 人 2人 5 人(妻、父母) (无孩子) (孩子 1 人) 与家族分居 (孩子 1 人) (孩子 1 人) (孩子人数) (父母、兄弟) (无孩子) (父母、兄弟) (孩子人数) (父母、兄弟) (父母、兄弟) (无孩子) (无孩子) 服务业(私营) 东 职业 工商分局 工商局 饮料销售业(民营)贸易公司(民营)猪肉加工业(国营) 私营企业業 职业 **** 建筑公司(私营) 银行(国营)服装染料公司(私营)银行(国营) 职员 莞 公务员 公务员 职员 营业管理 职员 职员 主管(管理人员) 职员 主管(管理人员) 职员 3,001~4,000 个人月收(元) 4,001~5,000 3,001~4,000 4,001~5,000 4,001~5,000 2,501~3,000 5,001~6,000 个人月收(元) 3,001~4,000 3,001~4,000 2,501~3,000 2,501~3,000 2,501~3,000 世帯月収(元) 10,001 以上 4,001~5,000 6,001~7,000 6,001~7,000 9,001~10,000 5,001~6,000 家庭月收(元) 7,001~8,000 9,001~10,000 5,001~6,000 3,001~4,000 5,001~6,000 5,001~6,000 购买车型 SRV   SCX SLX SLX SLX SRV   SCX SLX 购买车型 SLX AT SLX AT SLX AT SLX AT SLX AT SLX AT 2001 年  12 月 2001 年  5 月 2002 年  5 月 2001 年  12 月 2002 年  4 月 2001 年  9 月 2001 年  9 月 2001 年  7 月 购买时间 2001 年  12 月 购买时间 2002 年  3 月 2001 年  11 月 2001 年  10 月 13.8 万 14 万 13 万 15 万 11.8 万 14.7 万 14.7 万 14.2 万 购买价格(元) 14 万 购买价格(元) 13.5 万 14.8 万 14.2 万 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 31 岁・未婚 30 岁・未婚 年龄结构 29 岁・未婚 35 岁・已婚 38 岁・已婚 29 岁・未婚 37 岁・已婚 3 人(父母) 年龄结构 44 岁・已婚 29 岁・未婚 3 人(父母) 36 岁・已婚 45 岁・已婚 36 岁・已婚 家庭人数 1人 3人 3人 4人 3人 家具销售(私营) 家庭人数 3人 1人 外合资公司 2人 3人 2人 (孩子人数) 与家族分居 (孩子 1 人) 经理 与家族分居 経理 (无孩子) (无孩子) (无孩子) (孩子 1 人) (孩子 1 人) (父母、兄弟) (孩子人数) (孩子 1 人) 五金工具销售 ********公司 10,001 以上 6,001~7,000 服装销售 服装销售 (私营)经理 广 职业 私营企业 医院(国营) 贸易公司(私营) 化妆品销售 (民营)经理 职业 药品调剂(民营) ****(私营) (私营)经理 (私营)经理 4,001~5,000 州 经理 9,001~10,000 10,001 以上 5,001~6,000 医生 经理 (民营)经理 经理 经理 4,001~5,000 个人月收(元) 6,001~7,000 9,001~10,000 4,001~5,000 7,001~8,000 个人月收(元) 7,001~8,000 8,001~9,000 SLX AT 2002 年  1 月 家庭月收(元) 6,001~7,000 10,001 以上 9,001~10,000 9,001~10,000 10,001 以上 10,001 以上 家庭月收(元) 9,001~10,000 9,001~10,000 10,001 以上 10,001 以上 8,001~9,000 14.2 万 购买车型 SRV   SCX SLX SLX SRV   SCX SLX SRV   SCX 购买车型 SLX AT SLX AT SLX AT SLX AT SLX AT 购买时间 2002 年  1 月 2001 年  6 月 2002 年  3 月 2002 年  1 月 2001 年  5 月 2002 年  3 月 2002 年  3 月 2002 年  4 月 2001 年  8 月 2002 年  1 月 购买价格(元) 12.2 万 购买时间 2002 年  2 月 12.2 万 12 万 12.5 万 12.5 万 12 万 14 万 14 万 14 万 14 万 购买价格(元) 14 万 1.受访者侧面了解(2)日常生活的方式・意识 7 有显著的地区差异。对于不管在工作还是私生活方面比较休闲的东莞人来说、广州人的工作较为紧张。 ■ 在东莞、工作结束后有充分的私人生活时间可以去休闲。  对于月收入低于广州人、东莞人更注重于乐观、有强烈「更多的私人生活时间」的意识。  -平时在工作结束后、可以从事自已兴趣的节目、运动、与朋友一起聊天等活动。   在休息日可以与朋友一起去游玩、除了可以从事自已的兴趣节目之外、也会与家庭一起去喝茶等、注重自已与家庭有充分的时间沟通交流。  -在工作方面、还没从事到主管方面的职务、但注重提升自已及追求有安定的地位。   一方面与精通工作的人们进行交流,以及在事业方面成功及安定的基础上可以开展自已的兴趣爱好、注重自已有充分休闲的时间。 ■ 而在广州方面、生活当中工作的份量所占的比重较大、没有什么自已的私人休闲时间。  做为广州人的想法、他们觉得成功的事业比什么都重要。  -工作的时间与东莞对比虽然差异不大、但广州方面工作量大、从精神的疲劳程度来比较的话,广州人明显地比东莞人压力大。另外在工作结束后还要接待 客户方面的工作也较多。由于平时太忙、造成休息日是一种贵重的私人空间时间。这跟东莞对比的话,去从事自已兴趣的活动还不如多注重休息时间。 -为了让家庭的生活更加多姿多彩、必需要有成功的事业、因此,他们更注重自已去努力地达到这一目标。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 <平时的生活方式> <平时的生活方式> ○ 平时一天的工作时间〈平均〉=  10.33  小时 ○ 平时一天的工作时间(平均)=  9.67  小时 ○ 工作之外有自已充分的私人时间、可以与朋友一起进行吃饭等的活动。 ○ 过着宽松的生活。会很好地安排平衡工作的时间和私人的时间。 ○ 跟家庭及朋友一起的时间较多。主要是一起去喝茶、与朋友聊天等活动。 -工作之外有充分的私人时间、、可以进行运动及与朋友交游活动、有较多时间 东 <休息日的生活方式> 可以进行自已兴趣的活动。 ○ 休息日(六、日)大多数是与全家一起去喝茶。 莞 ○ 年轻人占得比例较多、在私人的时间安排中、与朋友进行交往的时间比与家庭 -不是一般的边吃饭边喝茶。主要是在品茶的时候进行沟通交流为目的。 进行交流的时间占得多一点。 <生活意识> <休息日的生活方式> ○ 休息日一般是与家人一起去购物及去喝茶、在茶馆慢慢享受休息日的时间。 ○ (虽与广州对比收入较低)但自已有一种满足感的意识。 <生活意识> ○ 工作方面压力不是很大。对于生活抱有乐观的态度。 ○ 在工作中有强烈地提升自已的愿望、向往高的地位身份和****的生活等。 ○ 在追求工作方面安定的地位同时、也注重自已有着充分的私人生活时间。 ○ 交流的对方一般是以工作场合认识的对象为中心。 <平时的生活方式> 公司的老板及管理人员有的还是自已的同学等。 ○ 平时每天的工作时间(平均)=  9.92  小时 ○ 工作量较多、平时工作很忙。给身心带来很大的疲劳及精神上带来很大的压力。 <平时的生活方式> ○ 工作结束后、有时也会去卡拉 OK 及酒巴还有打麻将等活动。 ○ 平时一天的工作时间(平均)=  9.08  小时 ○ 工作的压力很大、显示平时过着较为紧张的生活。 <休息日的生活方式> ○ 在工作之后、大多数还需要去接待客户业务的工作。 ○ 休息日的行动范围及交际范围很窄。   -已婚者几乎是与家庭一起度过。而独身者一般是与女朋友一起渡过。 广 <休息日的生活方式>   -与朋友一起交际的时间相对来说较少。 ○ 已婚者几乎是与家庭一起、独身者一般是自已一个人过、 <生活意识> 州 不积极地去追求与其它人的交流。 ○ 在生活中最注重的是工作事业。其次才是家庭生活。 <生活意识> ○ 与以前对比,生活的质量有很大的提高。 ○ 给周围成功的人仕的感觉,自已必需要有努力的必要感。 - 独身者是将在工作中提升自已的地位为目标、而已婚者则是在保证工作业务的同时, 实现与家人过着多姿多彩的生活为目标。 1.受访者的侧面了解(3)在生活方面的兴趣爱好及关心的事情 8 与东莞的年轻一代注重与朋友之间的交流活动对比、广州的中年一代受访者更注重与家人以及追求拥有大的居住环境。 ■ 在生活上过着相对轻松的东莞人、一般未婚者比较重视与「朋友的交流」的意识为中心。 因此、在运动及休闲还有 在外面吃饭等的活动比较积极。与广州对比、不管是从市内还是到郊外,其行动的范围也是比较多样化。 ■ 对于工作方面较忙的的广州人来说、一般没有拥有这些的兴趣、最多也只是去吃饭及购物等出外走走。  可能是已婚者较多的原因、所以在休息日较多人的选择是与「家人一起渡过」。因此、造成自已的兴趣活动时间较少。 ■ 当然,不管是在东莞还是广州、中年一代的人都有强烈的拥有宽阔的居住环境的愿望。 而在年轻一代的人来说,最希望是拥有先进的通信器材(电脑、手提电话等)以及关心到海外旅行活动等。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 <兴趣> <兴趣> ○○2更0 关年心代自的已年的轻健人康比、较工向作往方海面外、旅及行朋(友受之访间者的4关人系中。有3人去过、其中未婚2人)○ 如。 钓鱼等的户外休闲活动、还有卡拉 OK 、酒巴、运动等、喜爱旅游活动。 ※ 电脑持有者=5人。 东 ○ 工作结束后喜欢与朋友一起去吃饭及打麻将等交流活动。 ※ 经常利用因特网来收集信息。 ※ 拥有电脑者= 6 人。 莞 ※ 利用因特网的时间每周2~3小时。 <希望拥有的东西> <希望拥有的东西> ○ 没有什么想要买的用品、最希望拥有的是****子。 ○ 强烈追求拥有先进的通信器材(电脑、手提电话)。 ○20 年代的年轻人有强烈地接触外域文化的意识。 ○ 也有希望是能拥有****、自盖的****子等、及良好的居住环境的要求。 -感觉东莞的生活水平偏低、需要更加开阔视野、加强竟争的刺激。 <兴趣> <兴趣> ○ 许多人由于工作较为疲劳、因此大部分人没有什么特别的兴趣爱好。 ○ 由于工作较为疲劳、因此没有多余的时间去从事自已的兴趣活动。 ○ 而在休息日当中、如果说到兴趣的话,他们更强调与家人一起慢慢地渡过。 ○ 没有特地去追求自已的兴趣活动、而较多的是与家人一起去旅行及到郊外吃饭、 广 ※ 拥有电脑者者=5人。 购物等活动较多。 州 ※ 较为关心利用因特网、每周平均有 10 小时以上利用因特网来收集信息。 ※ 电脑拥有者= 6 人 <希望拥有的东西> <希望拥有的东西> ○ 已婚者更倾向拥有更宽大的****子。 ○ 较为满足现状的生活、具体地想希望拥有什么东西想不出来。 ○ 面独身者希望拥有先进的通信器材(电脑、手提电话等)。 ○ 如果经济有剩余的话、大多数人希望能拥有再宽大的****子(高级公寓)。 2.购车的动机 9 受到朋友及周围拥有私家车人的影响。 但是,对于车的用途是用于 ON 还是 OFF ,调查后有不同的结果。 ■ 许多受访者在购车之前大部分人是利用摩托车作为自已的交通工具。摩托车 → 私家车的转换。 ■ 购车动机是受到朋友及周围拥有私家车的人影响。 ■ 但是,对于其主要用途有不同的“想法”。  ・业务用途的想法者  → 可作为交通工具及也可在工作用途等使用「方便的交通手段」 + 「提高生意对手对自已的看法」:  ・兼顾私人用途的想法者 → 「可扩大行动范围」、「增添乐趣的生活」:渴望拥有  ※通过不同地域调查的结果发现、对于生活方式较为休闲的东莞来说,能拥有私家车是自已的“愿望”。   而对于工作较为紧张的广州来说、家人对拥有私家车是一种“愿望”、受此影响而购车的用户也是一个原因。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ○ 从拥有摩托车转换拥有私家车,大多数人的想法是为了提升自已的地位。 ○ 在这之前拥有摩托车的受访者6人中有5人。 -其中有 4 人从摩托车转换购入私家车。 1 位购入 2 台(第 1 台为****、型****不明确)。 ○ 主要的用途是为上下班及工作的交通工具(摩托车的延伸)。  通过对长距离及与家人同伴一起出去的情况来看、私家车在其实用性能及安全性能 ○ 购车的目的主要是作为交通工具「代步」。 -特别是在下雨天及热浪的天气下,如果有私家车作为代步会感到很方便。 都比摩托车高。   -在关于工作业务的时候、也必需有车。 东 ○ 由于朋友拥有私家车,对自已的购车产生影响。 莞   希望增加与女朋友及朋友、还有家人一起去旅游的机会。 ○ 由于周围的人们几乎都拥有私家车、「派头」的意识。   -羡慕朋友拥有私家车。觉得如果拥有私家车的话也能增添自已的乐趣。 - 感觉「有车的人仕是身份的象征」 「向周围显示有地位」「业务方面让人感觉是成功」。   -如果与朋友及家人去广州及惠州游玩的时候、有私家车会很方便(=扩大出游的范围)。   -购车后再交女朋友、可以与女朋友两个人出去游玩。 ○ 「妻子的怀孕」也是一个动机之一。 -妻子在妊娠时候、乘坐摩托车实在是不方便、所以考虑买车 - 。 ○ 从拥有摩托车转换购买私家车,大多数人的想法是为了提升自已的地位。 ○ 有前有使用过摩托车的受访者。   - 4 人(未婚者 3 、已婚者 1 )是从摩托车转换成私家车。 -做为上下班的代步/接待客人时的方便   -2人(已婚者)是由于以前自已所用的公司车太旧、因此自已购买私家车。 ○ 其中大半数受访者是因为工作的理由考虑购车。 ○ 最大的购买动机是作为交通工具,满足「代步」需要。 -做为上下班的代步/在接待客人时的方便性 广   -与摩托车及的士对比的话、拥有私家车可以让自已随心所欲地********, ○ 加上工作上的必要、拥有私家车期望能使自已的生活水平能不断地得到提高。   在时间方面可以得到充分的保证。 ○ 有几位受访者不是自已想买车,是「响应周围的要求及期待」的动机而购车。 州 ○ 主要用途是作为上下班交通、与业务客人吃饭、和家人一起出游为目的。   针对自身的现状生活方式的期待,还没有想去改变。   -作为上下班的交通工具的比例来说、已婚者与独身者差不多。   -为了家人・双亲的出行理由/为了女朋友/由于妻子的朋友拥有私家车   -独身者也有部分考虑作为与客户一起去吃饭时的用途。   -带双亲出行时如果有私家车的话会很方便   -对于其他已婚者来说,比较注重与家人一起去出游时的代步用途。   -由于妻子看到朋友的车后,希望自家也购买私家车、因此为了妻子的需要才购车 ○ 也有一部分人认为没有什么必要拥有私家车、只是做为享受「驾驭的乐趣」的意见 。 -自已不是很想购车,但由于家人希望拥有车,能一起去旅游的原因才购车。   -驾照拿了三年后,由于想驾车的原因,所以希望能拥有私家车。 3.选车时体现的价值观 10 相对倾向现实的广州和倾向理想主义的东莞来说,最大不同点就是在预算的前提中,“小型车做为开始”的想法。 ■ 渴望拥中档轿车・ SUV ・ MPV 等「性能优越的车」的东莞用户。  -在东莞、 MT / AT 车的用户中、没有关系到个人的月收入( 2,500 ~ 3,000 元台)低的问题、因为购车的资金是由双亲等家人的负担、   面对当初想购车时,也有强烈地想购买可供 5 人乘坐的轿车及 SUV 、 MPV 车的愿望。 ■ 但是、考虑到自已的收入・支付能力的时候、虽然有「预算」、但还是选择早些阶段的「小型车」。  -由于 5 人乘坐的轿车的价格相对较高、当然 MPV 车的价格也不便宜且过路费相对比一般轿车贵、所以将其排除在选择之外。 ■ 广州用户自主决定意识较强、他们从最初想法就是小型车。  -他们的想法是 10 多万元左右刚好是在预算中、然后在停车方面也较为容易方便、油耗也少、而相对其它的购车的概念意识相对薄弱一些。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ○ 希望购买 MPV 及 SUV 车的用户占半数。 ○ 考虑到也要在工作上的使用、所以希望能拥有一定程度「派头」的 5 人乘用轿车及 MPV 车。 - 30 岁前后的已婚者 3 人,他们渴望在最近能够购买 MPV 及 SUV 车(普利马、 Freeca )。 - 6 人中、有 3 人(都是 20 年代)渴望拥有 MPV 车(车型不明)。    (但、他们的个人月收入只是 4,000 ~ 5,000 元左右。家庭月收入是 5,000 ~ 6,000 元左右 )(他们的个人月收入为 2,500 元~ 3,000 元左右。家庭月收入为 3,000 元、 5,000 元、 9,000 元 -除了要求车的设计要好看以外、也考虑车内的空间、可供多人乘用的情况。 东 ○ 自已希望购买预算内( 13~14 万元)的私家车。 -由于经济方面没有多余的原因,因此把此想法排除在考虑之外。 -预算是 15 万元。 ○ 从预算来考虑的话、觉得小型车较为适当。也可在市内较窄的停车环境停车。 莞 ○ 购车的预算不高( 13~14 万元)、但在外装、内饰、发动机性能等方面要求严格 -不只是购车的费用、也考虑到在购车后的维护费用及经济性。 追求的是(不是做工很粗糙的车)。 ○ 由于家人负担了一部分购车款、所以也必需考虑到「家人容易驾驶的实用车」。 -以妻子及双亲也可容易驾驶的车来说、觉得小型车还是比较实用。 ○ 但是、有部分的小型车在安全方面也让人感到不放心。 ○ 感觉到「小型车比较适合自已」。 ○ 对照自已的生活水平/考虑购买自已经济能力能承受得起的小型车。   -考虑到自已的预算( 10 多万元)、所以想到自已能买得起的级别车是小型车。   -考虑到不是特别差劲也不是特别好的车。购买在预算范围之内。   -如果是小型车的话、容易在街头上停车、油耗也少。   -没有考虑到「可以显示身份象征」的问题。   -在市内行驶的话、没有必要用大型的 SUV 车。 广 ○ 选择「5人乘用轿车」没有必要超出预算范围。 州 ○ 第一次选择「5人乘用的轿车」由于价格太高的原因、因此把其排除在选择之外。  - 5 人乘用轿车的预算(车辆本体价格 12 ~ 13 万元、加上牌照 15 万元以下)。   -但是、如果太差劲的车也不会接受、考虑拥有「一般程度还过得去的好车」。   -2~3人乘坐较为理想。 ○ 没有考虑选择「可供7人乘坐」的车。 ○ 没有选择「可供7人乘坐」的车。   -因考虑做为上下班的交通用途为中心、家人的使用只是排在次位。   -只是自已使用。即使是家人一起乘坐的话、人数也不是很多、没有必要。   -当然也考虑到可供7人乘坐的车种在价格方面也比5人乘坐的轿车的价格高。   -可供 7 人乘坐的车在过路费方面相对较高、有点浪费。   -可供7人乘坐的车在过路费方面也相对较高。 4.选择车的重视要点和车型比较状况(1)重视点和对其它车的评价 11 东莞和广州虽在月收入对比有差异,但「预算」都是共同的最重视点。 另外「外观 / 款式」也同样重视,他们觉得「小型车也有小型车的个性」。  -富康及 Jetta 车的款式角度“四角型”设计不理想、好像在街上见到的的士那样,欠缺新鲜感。   另外,「四角型」的设计太「老旧的款式」、给自已的印象不是很好。 ■ 在东莞、他们更重视「内饰的制作」及「车性能的优良性」。  -在东莞、他们在对「内饰」及「车性能的优良性(不是很粗糙/没有什么故障)」「静音效果」等的车型更为重视。 ■ 而在广州、他们更倾向注重「品牌形象的知名度」。  -即使车的性能及内饰方面没有什么大的问题、但对车名的印象不好的话、对怎个品牌的车种印象也打折扣( ex. 夏利)。  -乘用知名度不高的车来说、由于不能提升自已的身份、因此欠缺一定的魅力( ex. 奇瑞)。  -从车体外观来讲,不喜欢乘用「好像是女性用」的车( ex. 夏利)。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ○ 最重视的要点是「价格」。 ○ 最重视的要点是「价格」。 -预算为 15 万元。   - 12 万元~ 13 万元。 ○ 当然,「外观的形状」也会影响。 -富康 ZX 车型价格偏高。 -夏利车后车厢的设计「太尖感觉很难看」。 ○ 也注重「整体外观的印象」。 -中年人对 2BOX 车的外观感觉很土气的印象、但年轻人觉得设计好的话可以接受。 东 - Jetta 及桑塔纳、富康外观太显四角型,款式显得太旧。 -夏利 2000 的车型由于车尾太高,觉得不适合自已。 莞 ○ 也注重「内饰」。 ○ 当然「品质」也会考虑进去、印象中容易发生故障的车車先排除在选择之外。 - Jetta /富康车的内饰设计相对粗糙。奇瑞的内饰工艺也不是很好。 -奇瑞车外观尺寸很大但价格便宜,让人感到不放心。另外其发动机也容易发生故障。 ○ 当然「品质」也会考虑进去、印象中容易发生故障的车先排除在选择之外。 ○ 重视「内饰」。 -奇瑞较容易发生故障先排除在选择之外。 -评价认为 Polo 车的内饰很好,但认为富康的内饰不是很好。   -奇瑞/富康 ZX 车的发动机噪声太大。 广 ○ 最重视的要点是「价格」 ○ 最重视的要点是「价格」。 州   -车辆本体价格在 12 万元~ 13 万元、包含车牌在内 15 万元左右的价格较为合适。 -先优先考虑在预算内自已能够买得起的车型。 ○ 也重视「品牌」的印象。 ○ 注重「外观款式的新颖」。   -夏利车的品牌印象不好。 -富康/ Jetta 外观太旧( 80 年代的款式)=土气/给自已的印象不好。由于这些理由拒绝把其考虑在内 ○ 注重「整体车型的外观形象」。    Jetta 车是由于街上行驶的的士几乎都是用这种车,所以欠缺魅力。   -夏利车的车体颜色太鲜艳了、好像是倾向女性用的车。 ○ 与轿车对比、对 2BOX 的车不是很感兴趣。   - Polo 车虽然很流行、但由于是 2BOX 的车,所以不感兴趣、相对来说评价也降低。 ○ 对于「能提高自已的身份象征」来说、不是一种动机的顶点、只是意识而已。 -由于奇瑞的知名度不高、不能提高自已的身份象征,所以拒绝。 ○ 「车名的印象」也对选择有影响。 -夏利车其实在其性能及内饰方面的评价也不错、但由于是对其车名的印象不好而拒绝。 (在广东话的发音中,“夏利”的“夏”的语感表示没有精神的意思) 4.选车重视的要点和车种比较状况(2)选择 Sail 车的理由 12 选择 Sail 车的共同点是对其「国际品牌」的印象 ,「对 BUICK 有放心感」。 再加上、 Sail 车的「外观新颖」。 -在东莞,对车的性能的评价意识很强、 BUICK 品牌的影响要素这点与广州共同。 -「知名度高/大型品牌的 BUICK 」这些理由、对于品质及安全性能来说,觉得「相对信赖和安心感」。  另外、「 由于是 BUICK 车,有满足感」。 ※ 不只是「因为是 BUICK 的车」这些客观性的知识、事实上他们了解比较含糊,取决于其是「国际品牌」的印象。 ■ 作为 Sail 车的本身魅力、也有其它车型所没有的「新颖的圆型外观感」。 -品牌以外,他们也会重视「外观的款式」。与 Jetta 及富康车那样的四角型设计显得款式太旧对比、 Sail 车的流线形外观设计,有现代感的新颖款式得到好评。 ■ 对于注重车体性能魅力的东莞人来说、对 Sail 车的评价特征是「安全性能高」。 -不是因为是 BUICK 品牌给人「没问题/安全」的印象、从车身的厚度及安全装备来看、也觉得 Sail 车有安全可靠性。 ■ 关于 Sail 车的车内空间及行驶性能来说、购买时没有感觉到其有独特的魅力、但也没有去拘谨这些。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ◎ 良好的外观款式/设计。 ◎ 因 BUICK 品牌的知名度高,而受其影响。 -给予人们是大型汽车公司制作设计出来的车的印象。 -由于对 BUICK 的品牌有信赖感、有的用户为了购买此车,在没有见过实车的情况下就 先付 3 万元订金。 ◎ 完美的组装/合成。 -部品与部品之间没有间隙。 ◎ 在同级别的车种里、价格适中,但有良好的内饰。 东 ○ 对 BUICK 品牌的信赖感。 ◎ 良好的外观款式/设计。 -在周围经常听到称赞这种品牌的名字、因此觉得可以值得信赖。 -流畅的款式外观。较大的大灯的设计给人一种豪华感觉。 莞 ○ 安全性能好。 ○ 很好的安全性能。 -车门很厚。 -良好的车体坚韧性、结实。加上前置气囊、配置全部5人的安全带等的安全装备。   -欧洲车比日本车结实。 ◎ 受 BUICK 品牌知名度高的影响。 ○ 价格也在预算范围之内。   -经常在 TVCF 看到 BUICK 的广告、感觉拥有 BUICK 可以得到满足。 -购车的价格为 13 万~ 14 万元。   -印象中 BUICK 的品牌是高级车的代名词。 ◎BUICK 让人感觉「安全/结实」的强烈印象。 ◎ 受 BUICK / GM 品牌知名度高的影响。   -****车在日本车的内饰方面获得很高的评价、但他们更希望选择的是比日本车安全性能   -与其说期待 Sail 车的本身性能、主要是期待 BUICK 的品牌的产品。    更好的「欧洲车」。( ※ 对 BUICK 车的看法有欧洲车的印象)   -与其它的厂家对比、 GM 的品牌给人的印象是「可以保证品质」   -主要是对在驾驶席及助手席配置了安全气囊方面的评价。 ○ 流线形的外观有现代感的款式这点也有吸引的魅力。 广 ◎ 在同级别的车种当中、价格较为合适。   - Sail 车的外形比富康及 Jetta 车的外形新颖。 州   - 12 万~ 13 万元的价格比夏利及 Jetta 车便宜。 ○ 不仅有知名度高的原因,还有反映其价格适中这些的原因。 ○ 圆形流线形的款式给人一种新颖的感受。   - Jetta 及富康车的四角型的款式是 80 年代的款式太旧/老土。 ○ 虽然了解 Sail 的车体太小的问题、但由于预算的原因,也将就算了。 4.车种比较状况和选择重视的要点(3)标准型 ( 四轮车 / 轿车 ) 的选择理由13 没有关系到地域性的问题、各年龄层的不同其选择四轮车/轿车的意识也不一样。 选择的顺序是、最重视的是「款式」、其次是空间的实用性。 ■25 ~ 35 岁年龄层对四轮车的款式没有特别的强调。与轿车对比,好的款式是他们选择的理由。 -年轻一代对于 2BOX 车的款式、如果其设计方面良好的话,也会得到他们的积极的选择响应。针对 Polo 车的款式给他们的印象感觉「内饰派头」的印象, 因此,如果现在换款新车的话会优先考虑购买 Polo 车的意向。 -他们不会过多考虑汽车的行李舱。宁可希望后排座位的空间宽大、在倒车的时候能够清晰地看到后方等的优点特征。 ■ 而在 35 ~ 40 多岁年龄层中、对车的外观更喜欢保守的款式、 他们认为「所谓的私家车车是指轿车」 「而 2BOX 车的款式不恰当」。 -中年层除了对轿车的外观有一定要求之外、也会对车的行李舱空间比较重视。 -另外,他们觉得 3 箱小型车多少还有一点「高级感」。而 2BOX 车没有高级感。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ○ 保守的人仕较多、倾向购买轿车。 ○ 全部受访者选择轿车。   -觉得 2BOX 车的款式太老土。   -选择购买轿车的受访者有4人。印象中所谓的私家车他们认为是轿车。   -但是、 Polo 车的外观给他们的印象「比较新颖」、也有人觉得如果在设计方面可以的话,   -也会重视车的行李舱的情况。     即使是 2BOX 车也没有问题。   -在选车的时候也会参考双亲及妻子的意见、双亲及妻子的喜欢款式也会影响他们的选择。 东 ○ 选择四轮车( SR-V )的用户有2人(都是 20 多岁未婚)、他们认为与其在乎 莞 性能还不如选择其外观。 SLX   6 人 SLX   4 人 SRV   0 人 SRV   2 人 ○ 年轻一代主要是考虑车的实用性、所以选择四轮车(3人)。 ○ 全部的受访者选择了轿车。   - 2BOX 车在倒车的时候、与轿车对比可以更清晰地看到后面情况。   -与轿车对比、他们觉得 2BOX 车显得「太难看/太小/不够高级」。   -他们对后排座位的看法比对行李舱更加重视。   -他们觉得轿车的行驶性能与 2BOX 车对比,其在弯路上的行走稳定性能更高。 广 ○35 岁以上的中年人考虑相对保守、他们选择别人认为是良好的轿车(3人)。 SLX   6 人 州   -认为「私家车应是 3BOX 车」「轿车在表面看来就是好」。 SRV   0 人   -重视车的行李舱的空间。 SLX   3 人 SRV   3 人 4.车种比较的情况和选购时重视点(4)选择 AT/MT 车的理由 14 除了东莞的 MT 车用户之外、其它的对 AT 车的实用性方面的评价也较好。 特别是广州由于道路上交通流量大、他们更对 A T 车的实用性优点有积极的评价。 -他们觉得在遇到信****、或者在塞车时 AT 车比 MT 车更「容易操纵」「手脚不会太疲劳」等的优点。 -另外、他们认为「比 MT 的车价格稍微高一点、 AT 级别高一些」「 AT 是时代的产物(= MT 是旧的、 AT 显得较现代感)」 。 ■ 东莞的 MT 用户认为 MT 优良的性能是他们积极选择的原因、而在广州他们认为是「 AT 车的价格偏高」的原因 因而只能在预算范围之内考虑了选择 MT 车。 -东莞的 MT 车用户觉得 MT 车比较经济性(价格便宜、耗油少)、倾向男性开的车的印象、还有能感受到驾驶的乐趣这些因素得到积极的评价。 -而广州的 MT 车用户并不是因为 MT 车的魅力选择 MT 的。本来意愿选购 AT 车、但由于「 AT 车比 MT 车价格高出 1 万几千元」这些因素 在衡量 MT 车的便宜性及「 AT 车价格太高的」时候,由于预算上的障碍、所以才不选择 AT 车而选购了 MT 车。 ■ 对于选择 MT 车的用户来说,他们比较注重「自已的驾驶」为中心、而选择 AT 车的用户会考虑到「除了自已之外, 家人也可容易驾驶」这些方面的问题。  -对于 AT 车来说、由于与 MT 车价格差距及以前的高级 AT 车的印象、他们觉得多少还是有「高级」的感觉。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ○ 对 MT 车有积极的评价是选择 MT 车的理由。 ○ 由于家庭负担购车的费用、因此在选购时也要考虑家人的驾驶情况。   - MT 车比较经济(车体价格便宜、耗油少)。 -特别是小型车女性使用驾驶较多的原因、所以觉得 AT 是不可欠缺的装备。   -觉得 AT 车比较适合妻子驾驶、不是男人驾驶的车→ MT 车才是倾向男人使用。   - MT 车可以感受到驾驶的乐趣。 AT 不能感受到驾驶的乐趣。 ○ 由于在街道中驾驶使用较多、驾驶 AT 的车不会感到太疲劳。 -在等待信****时,驾驶 MT 车会感到手脚太疲劳。 东   - MT 的车马力较强。 莞 ○ 感觉 AT 的车比 MT 的车「级别更高」。   在内饰、装备方面没有对AT车的级别去特别地评价。 ○ 购买之前对 AT 车有良好的印象、特别在意。 ○ 对 AT 的车印象良好、选择 AT 车时也考虑到自已及方便家人的使用这些方面。 - AT 的车可以容易地进行操作、即使遇到塞车也不会感到疲劳,感觉方便、印象中级别较高。  -对于不善长驾驶 MT 的车妻子来说, AT 车更容易操纵。 ○ 但是、由于 AT 的车价格太高、经过衡量还是选择了购买便宜的 MT 车。   -感觉 AT 的车是高级的形象。   -比 MT 高出 1 万 3 千元左右。   -即使在市内低速行驶及塞车时候、驾驶 AT 的车也不会太疲劳。 广 ○ 对于 MT 的车、没有特别的否定意识。 ○ 虽然有承认 MT 车的优点、但更喜欢 AT 车的魅力。 州   -有评价说 MT 车油耗少/加速性能良好这些优点。   -关于 AT 的车也有人认为有「耗油低/有马力/加速性能好/可享受驾驶的乐趣」这些优点 ○ 与 AT 车的用户不同、没有去考虑家人是否容易驾驶。 ○ 印象中认为「 AT 车=高级、派头」。   -觉得「在以前、要达到 50 万元以上的车才配有 AT 设备」,   -只是自已使用,因此是 MT 的车也无所谓。 这些印象还保留至今。 ○ 与 MT 车的用户对比的话、 AT / MT 兼有的用户不会太在意耗油的问题。 5.选购时受周围人的影响/付款的方式 15 付款的方式、几乎全部受访者都是选择一次性付款方式(但有部分没有说明)。 在购买时除了自已的判断之外、多少也受到家人及朋友的意见所影响。 -不管是受访那个小组、他们都说购车时自已的意见大约占 70 ~ 80 %左右、其它的也有参考家人及朋友的意见。 -也有的人是受到「家人看了 Sail 的 TVCF 后,感兴趣」这些例子、因此 CF 的信息除了自已之外,也有受到家人的影响。 ■ 在购车资金负担方面、广州地区倾向自已负担较多、而东莞方面可能也受到个人收入的影响、  大部分受访者在购车时都受到家庭的资金支助、这个所占比例较大。 -在东莞,例如购车的金额为( 12 万~ 15 万元)的情况下、其中有2成~7成的比例是由双亲及妻子援助购车。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 <周围人的意见> <意见的反映度(%)> <周围的意见> <意见的反映度(%) > ○ 自已 60 /朋友 40 ○ 自已的意见占 60 ~ 80 %。 ○ 自已&兄弟 70 /双亲 30 ○ 自已的意见占 60 ~ 80 %。同时参考家人的意见。 ○ 自已 60 /双亲 40 同时参考双亲及妻子的意见。 ○ 自已 70 /妻子 20 /双亲 ○ 自已 70 /家庭 30 10 <付款的方式> ○ 自已 80 /妻子 20 东 <付款方式> ○ 自已 80 /妻子 20 ○ 几乎全部受访者都是一次性付款。 ○ 自已 100 (※已婚者) ○ 几乎大部分受访者者是一次性付款。 ○ 自已 80 /家庭 20 ○ 自已 100 (※未婚者) 莞   -只有 1 名未婚者是分期付款。 ○ 大多数人都得到双亲・妻子出资援助。 ○ 大多数人都得到双亲・妻子出资支助。   -自已出资占1/4左右~一半。   -自已负担的部分占5成~8成。剩余的由双亲的出资   -除了双亲之外、妻子也有的出资一半援助购车的例子。 援助的例子较多。也有人是由妻子出资援助。 <周围人的意见> <意见的反映度(%) > <周围人的意见> ○ 自已的意见占 40 ~ 90 %。 ○ 自已 40 /朋友 60 ○  自  --已家由与人的自的M意已T意见车一见占的个也用人会50户决参~不定考同购。9、0车%不的只只。是有参参一考考位双朋。亲友及的意妻见了的意见。<○○○○ 自自自自意已已已已见的58890050反////映双双妻妻度亲亲子子(5211%0050  ) > ○ 自已 50 /朋友 50 同时参考朋友及妻子的意见。 ○ 自已 70 /朋友 30 ○ 也有的是家人看了 Sail 的 TVCF 后,建议「可以」、(2)   -大部分人都会参考朋友的意见。 ○ 自分 80 /妻子 20 ○ 自已 100 ○ 自已 90 /妻子 5 /朋友  受其影响购买 Sail 车。 广   -由自已决定购车的受访者只有一人。 ○ 自已 100 州 <付款方式> <付款方式> ○ 自已出资付款的人较多。 ○ 付款方式几乎都是一次性付款。   -当中也有人是公司帮他出 3 万元资金的例子。 ○ 自已的钱出资付款。 6.购车后的使用状况 16 与购买前的想法一样、平时主要是作为上下班代步使用。 由于东莞与广州的生活方式不同、造成车的用途也有差别。 -在东莞、工作结束后,一般与朋友去外面吃饭及游玩的活动用途较多。 -在广州、虽然不是很频繁,但因业务的关系作为与客户一起到外吃饭的一种交通工具用途。 -另外、不管是在东莞还是广州、在休息日作为与家人一起去上街及到郊外购物、休闲活动的一种交通工具用途。 ■ 在乘坐人数方面一般为2~3人左右较多。一般不会乘坐很多的人数。 -由于工作的关系,有时有 4 ~ 5 人同时乘坐的情况、但不是很频繁。 ■1 个月行驶的距离为 1000 ~ 3000km 、最高车速在 100 ~ 130km /h左右。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 <平时> <开车到周围的地区 > <平时> <开车到周围地区 > ○ 上下班 /业务的使用。 ○ 厚街 ○ 上下班。 ○ 深圳 ○ 已婚者在下班后、作接妻子及小孩的用途。 ○ 已婚者在下班后、做为接送小孩的用途。 ○ 未婚者作为与朋友及女朋友去游玩的用途。 ○ 未婚者用车与朋友及女朋友去吃饭。 东 <休息日> <休息日> 莞 ○ 家庭一起开车去双亲及丈母娘家走走。 ○ 与朋友一起去运动。 ○ 与家人一起去购物、吃饭、兜风。 ○ 开车与与朋友去钓鱼(乘坐2~3人)。 ○ 市内一般乘从2~3人、去市外有时乘坐4~5人。 ○ 有时借给妻子及弟弟驾驶情况也有。 <行驶路程/行走速度> ○ 1个月的行驶路程在 1000 ~ 2000km 。 ○ 最高速度 100 ~ 130km/h 。 <平时> <开车去周边的地区 > <平时> <开车去周边地区 > ○ 上下班 /业务的使用。 ○ 番禺 ○ 下班后、开车与客人(业务关系)一起去吃饭 ○ 上下班。 ○ 白云山(登山)   (乘坐4人左右)。 ○ 下班后、开车与业务客户(顾客)去吃饭及打麻将。○ 珠海(海边游泳) 广 <休息日> ○ 从化(开车去吃龙眼) 州 ○ 开车与家人到郊外从事运动、及到双亲家里走走   (乘坐2~3人)。   (最多有时乘坐 5 人、太窄一点)。 <休息日> <关于车的费用> ○ 开车去郊外游玩、与家人去购物、兜风、旅行。 ○ 油费 <行驶路程/行驶速度> ○ 停车场费用    400 ~ 500 元/ ○ 1日行走路程在 1500 ~ 3000km 。 <行驶路程/行车速度> 月 ○ 最高速度 100 ~ 140km/h 。 ○ 1个月的行驶路程在 1000 ~ 3000km 。 ○ 过路费      105 元/月 ○ 最高速度为 110 ~ 120km/h 。由于是小型车、 ○ 高速道路费用   200 元/月  因此超出此速度的话比较危险。 ○ 保险费用     2000 ~ 3000 元 /年 ○ 维修费用    500 ~ 2000 元 7.购买后的满意状况(满意点和不满意点) 17 不太满意点较高的原因主要是以「车内空间太窄」为中心。 由于价格适中,因此选择 Sail 车原因可能是做为「过渡期的用车」。 -刚开始、在有限的预算中注重车的「品牌印象・品持感・好看」。而在实用性及性能方面不太看重。  结果、在使用时候、发现其在实用性、性能方面存在着严重的问题,感到强烈的不满。 ■ 全部受访者都有共同的不满点就是「车内空间太窄」。其次是反映发动机动力不足/加速性能差。  -「车内空间太窄」→ 造成乘坐心情・舒适性下降这些反映。特别是第二排的座位较为突出。  -「发动机的动车不足」→ 在加油门时速度很难加上去、还有在超车时的加速性能等。 ■ 其它的不满点、有反映电路系统容易发生故障及高速行驶时不稳定感、也有反映油耗太大。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 × 评价分为 70 ~ 80 点水平、满意度较低。特别没有给人的一种满足感。 × 评价分在 60 点~ 80 点水平。满意度较低。  主要的不满意是反映说车内空间太窄和动力不足。   ①车内的空间太窄。   ①因车内的空间太窄、造成乘坐心情不好。   ②有时会发现电路系统的装备产生故障(空调、音响)。    -特别是后排的空间太窄。只容纳 2 人乘坐的状态。    -由于信赖 BUICK 是大型汽车的制造商,才购买他们的产品、但频繁地发生小的故障 东   ②动力不足造成加速性能不好。 会有一种「被欺骗」的感觉。    - 1.6L 的发动机动力不够。 × 对于油耗不良、发动机在开始起动时反应迟钝也有很多的不满反映。 莞    -在超越前面车的时、由于动力不足造成很难超越。 × 评价分在 60 点~ 80 点水平。满意度较低。 × 其它不满意点是反映在档位的质量方面。   ①车内的空间太窄、不能感受到舒适性/良好的乘坐心情。    -在换档时候,经常有卡档的现象。   ②由于动力不足造成加速性能不良。    -在加速行驶时候,即使踩油门速度也难以加上。 ○ 作为满意点主要是反映在音响和空调系统等的装备。    -但是,由于此车的购买的价格不是很贵、所以没有什么太强烈的不满意、 × 评价分在 80 点水平、满意度较低。现在感觉不满只能将就使用。 只是将就着使用。   ①车内的空间太窄、乘坐心情不好。 ×Sail 作为「过渡期的车」。不会考虑长久使用。 -在购买时虽有注意到这些问题、但在实际乘用时感到实在太窄了。   -下次会考虑购买车内空间较大的私家车。 ② 由于车体本身太小、所以没有感到「乘用好车/派头车」的满足感。   -像 Sail 这样的小型车、认为是「初次购买的私家车」「在购买车内空间较大的私家车之前 广 ③ 由于是小型车、所以在高速行驶时缺乏稳定感。 做为过渡期的用车」这样的见解。    -超过 140km/h 后,发现车体开始摇晃不定。 州   ④在 MT 车中感到不舒服   ⑤其它在调节座位及温度等感到不满。   ⑥每 100km 的油耗要消耗 8 ~ 9 升油、比想像中差得多了。 × 下次购车的时候、不会将 Sail 车做为选购的对象。 8.下次购车希望是购买什么样概念的车/车种 18 今后购车的倾向会选择比 Sail 「车内空间/排气量/车体尺寸」更大的车体。 ■ 东莞的用户希望今后购车比较多样化,如选择轿车及 2Box 的 Polo 车、 MPV 等类型的车。 ■ 广州的用户希望今后购车在 20 万元左右,可供5人乘坐的轿车。  -解决现状的不满意点(车内空间太窄/动必不足)、希望在今后能拥有可轻松地供5人乘用的 1 级轿车  -选择的车种是新蓝鸟、思域( CIVIC )等。  -没有强求比一般轿车的车内空间/车体更大的轿车。  -可供7人乘用的 MPV 车以现状的生活方式去考虑的话,觉得没有什么必要、还会增加需在购买费用/过路费等的负担、因此选购意向较低。 G1 : MT 车的用户 G2 : AT 车的用户 ○ 希望能拥有比 Sail 的车内空间更大、且可供 5 人乘坐的轿车。 ○ 在年轻人当中、对「新颖」的 Polo 车的评价较高。   -丰田的 T1 车也是今后的选择候补对象。 -如果要选择的话,会选购 Polo 车(2名)。不管是在品牌整体印象还是在内饰方面   -一般都是乘坐 3 ~ 5 人的情况较多、 GL8 公务车太大了一些、对于自用来说没有必要。 都感觉比 Sail 车优秀很多。   -虽有朋友买了奥德赛车、但自已还没想过要买此车。 ○ 未婚者当中、有考虑在「5年后(结婚后)购买可供 7 人乘坐的 MPV 车」的意向。 东 莞 ○ 希望能拥有发动机排气量更大的车。   -如果从结婚增添了小孩之后的使用情况去考虑的话、觉得可供 7 人乘用的车比较合适。   -比小型车的发动机的排气量( 1.6 ~ 1.8L )更大一些、考虑排气量在 2.0 ~ 2.5L 级别的车 。  考虑选择的车种是普利马或奥德赛。 ○ 下次购车的预算在 20 万元。 ○ 考虑购买可供 5 人乘用的轿车。 ○ 希望拥有可轻松地供 5 人乘用的轿车。   -喜欢轿车。   -日产的蓝鸟、****的思域( CIVIC )等。价格在 20 万元左右较为合适。   -想购买日产新蓝鸟车的受访者占大半数。价格在 20 万元左右可以接受。   -从现在的使用情况来看、可供 7 人乘用的车没有必要。另外价格也较高。   -其它的如丰田的 LEXUS ES300 、但价格太高一点( 39 万元)、购买力有困难。 ○25 ~ 35 岁的年轻人对 Polo 车的评价较好。 广   -可供 7 人乘用的车、他们印象中认为应该是商务用车/公司用的车。 州 ○ 如果购买新车的话、想把现在拥有的 Sail 卖掉。 19 Ⅱ .调查结果的归纳 1.生活形式 20 广州 东莞 两区域的受访者都是「中产阶级」级别。 但是、在企业内身份、收入水平对比,广州方面较高。 ■ 受访者对象年龄在 20 多岁的年轻人占多数。 ■ 受访者年龄 30 多岁的中年人占多数。 ■ 企业的一般职员/公务员级别。 ■ 在企业内身份较高(经理级别) ■ 与广州对比、其在个人月收入/家庭收入都显得较低。 ■ 与东莞对比的话,其在个人月收入、家庭月收入也显得较高。  -个人月收入在「不满 5,000 元」的受访者较多。  -个人月收入在「 7,000 元以上」占大半数。  -家庭收入在「不满 7,000 元」的受访者较多。  -家庭月收入在「 10,000 元以上」占大多数。 东莞方面过着比较休闲的生活、有充分的「私人时间」去安排自已喜欢的兴趣活动。 而在广州由于工作太忙、没有多余的私人时间。在休息日一般是与家人一起渡过、自已的兴趣活动较 少。 ■ 在工作结束后、可以从事自已喜欢的私人的生活。 ■ 工作所占的比重较大、太忙。没有多余的时间去进行自已 追求「享受私人生活时间的乐趣」。 喜欢的活动。 ■ 月收入虽低一些,但乐观,过着轻松的生活。 ■ 他们觉得成功的事业比家庭更优先。  -当然他们也重视家庭、所以为了幸福的家庭事业必需要成功。 ■ 重视「与朋友交流」。为了能得到与朋友充分的沟通交流、  所以他们比较积极地与朋友一起运动及休闲、吃饭等 ■ 因此他们没有什么爱好、最多只是到外面吃饭或购物等。  (※受访者当中、已婚者比东莞多这可能也是一个原因之一) 的活动。 除了私家车之外、希望拥有的其它物品东莞与广州一样、 中年一层希望是「拥有更宽大的****子」、年轻一层是希望「拥有 PC 、先进的手提电话」及「到国外 旅行」。 2.购买意识・程序 21 广州 东莞 在购车之前大部分受访者都拥有摩托车。受到拥有私家车的朋友及周围的人刺激,才考虑购车。 购买用途是用于 ON 还是 OFF 、针对不同地区用车“想法”有差异。 ■ 由于生活水平的提高、在车的用途方面大多数人会想到私人用途、 ■ 大多数人主要是使用在商务业务方面、  拥有私家车的话、期待着可以「扩大活动的范围」「增添生活的乐  汽车主要是作为上下班等「方便的交通工具的手段」 + 「显示 趣」 派头 」等、感觉比较冷淡  → 渴望拥有  → 必要性 考虑到自已的收入方面的问题、首先重视点是「预算」情况→早期阶段先选用「小型车」。 当然也重视「外观的款式」。「虽然是小型車,但是多少也要能够体现出自己的社会地位」有这种意 ■ 重视「车内装饰」及「车体自身的品质」。 识 ■ 注重「品牌印象/知名度」を重視した。 选择 Sail 车的理由是国际品牌、对 BUICK 有安心感・信赖感、且车的外观设计新颖、圆型 / 流线形 。 -在选购车的时候、有比较过 Jetta ・奇瑞・夏利等的车、但它们的外观设计太旧・给人印象不好等的原因、 四轮车/轿车的选择意识从地域差不是别不Sa能il 体车现的出有来力、竟而争是对因手年。 龄的差别、其对车的意识・爱好 也不同的看法。 - 25 ~ 35 之间的年龄、注重四轮车的款式。其选购的理由是款式好。 - 35 ~ 40 多岁的中年人他们觉得所谓车就是要选轿车、觉得 2BOX 的车太老土,意识较为保守。 AT 车 = 高级形象。对于 MT 的用户来说、许多是以「自已驾驶」为中心选购了 MT 车、 而 AT 车的用户则不同、他们不只是考虑自已、在充分地考虑「家人也可容易驾驶」的情况下、才选 购 AT 车。 ■ 由于广州街道的交通流量较大、很容易遇到信****及产生塞车的现象、   所以 AT 车的优点受到积极的评价。 在使用满意度方面、大多数人反映的是车内空间太小(太窄)。另外、动力不足也是不满意的原因之一。 对于Sail车的来说、他们认为只是做为一个「过渡期的私家车」使用。 3.价格意识 22 广州 东莞 由于选购在「预算( 13 万~ 14 万元)的范围之内的价格」、因此特别拘泥价格问题。        -第一次选择了一般可供 5 人乘用的轿车、但由于与预算有差距、因此把其排除在选择范围之外。        -即使在选择小型车的车型当中、价格也不能相差超出1万元。选择 Sail 车的理由是价格合理。 ■ 有少数的用户其个人的收入也不高、但家庭负担一部分资金购车。 ■ 购车资金倾向全部自已负担。 -购车金额(大约 12 万~ 15 万元)当中、有2成~7成是双亲或 妻子提供支助。 付款方式几乎全部受访者都是一次性付款。 购车时候除了自已决定之外、多少也受到家人及朋友的意见所影响。 由于对现在所使用的 Sail 车的车内空间及动力不足感到不满、 购买这种级别的小型车是自已预算太少的原因、因此只能做为 「到有多余的存款为止的过渡期用车」、没有想到下次再购买此类车。 在下次购车时、希望选购「 20 万元左右的、车体尺寸较大、可轻松容纳 5 人乘用的轿车」。 23 Ⅲ .考察 Sail 车用户购车程序的**** 24 选择小型车是由于「虽然是小型轿车、但多少还是可以体现身份象征的要求」、以这些“外表”的意识去选择私家车。 结果、在注重「品牌」和「外观」的同时、发现没有其它的车种可与Sail车形成竟争的状况。 因对Buick品牌感到安心感和由于外观的新颖的原因而购入Sail车、但在实际使用时发现、 其车内的空间及发动机动力等实用性方面问题、于是产生严重的不满。 动机 选择范围 比较 选择Sail 选择商品级别 购买 使用后的 Sail 满意度 原来大多数是摩托车的用户。 考虑到自已的收入、 虽然说是小型车、但多少还是可以体现身份象征 刚开始、没有特别重视车的 转换购买汽车的原因是受拥有 首先确定「预算」。 这些「外表」的意识 实用性和性能、 私家车的朋友及周围人们的 刺激,而产生购车的动机。 相反地、使用后对其实用性 方面、性能方面有强烈的不满。 商务需要一族 在早期阶段中 重视项目 ①②产※由其生1 它于一车是种型B「u所安ic没k心的有感品的」牌・选喜※择欢2四、轮讨车厌/的轿款车式中 最不满意的是由于 ・方便上下班 、 「外观款式」 「圆型外观设计」、 ・ AT 车=高级形象 「车内空间太窄」造成 ・在客户面前可以体现身份 ※3 先选择使用 「品牌」  感觉新颖 乘坐心情不好。 → 必要性 「小型车」。 ↓ 其它方面是发动机动力 私人兼用一族 没有其它强有 不足等的原因。 ・扩大行动范围 力的竞争车种 ・带女朋友去游玩 。 → 渴望拥要 ※ 渴望拥有车的一族、△Polo 车 ※2 中年一层的人对 ・「特别是第二排的空间 因所希望的用途不同 其对中高级轿车、  ○内外装饰设计时尚 ※1 品质・安全・好看 2Box 车比较不太接受。 太窄。只能容许乘坐 2 个 是用于 ON 还是 OFF 、对车 SUV、MPV等的   × 分喜欢与不喜欢 2box   的保证 人的状态。」 的期待程度有差异。 “ 好看”车有强烈的 两种意见 → 不去重视客观的事实 ※3 特别是对其在都市 ・「在行驶的时候,即使 追求。   × 价格太高 先靠自已的印象进行 行驶中的实用方面的 加油门、也难以加速。」 ×Jetta 款式陈旧→ 选择。 评价, A T车获得好评。 × 富康 感觉不好 × 夏利 × 奇瑞 .. 容易出故障对照 → 认为「是过渡期的用车」 车的尺寸担心太 便宜 . 购买 Sail 的意识及对使用后满意度的归纳 25 《购买时的选择意识》 《使用后的满足度》 注重 购买 对于“实用方面” “ 高级印象” Sail 不满意度比较强 重视「品牌的信誉」 「印象」 「外观」 其它方面不太关心 购 买 小 型 对汽车的理解 程度太低。 车 没有小型车的 时 「选择标准」。 的 心 理 背 景   认为小型车「汽车=高等级的低层」。 分 析 →  渴望地拥有汽车、但对拥有 小型车没有那么渴望。 就小型车的概念、不能够从其车体的尺寸去进行评价, 而且,由于没有养成那样的评价观点,使用后的满意度差距也比较大。 小型车的市场环境 26 Sail 由于Buick品牌的原有实力, 再加上推出的款式新颖,因此造就 ◎Buick 品牌的安心感・信赖感 Sail车是主要的选择对象。 ○ 圆型的时尚款式、价格 但是、从使用的评价来看、 Polo T1 他们对车内的空间、动力等感到严重的 不满意、用户忠诚度很低。 ○ 时尚的内饰设计 ※ 价格稍微偏高? △ 年龄层大的对 2 BOX持NG态度 富康 Z 夏利 Jetta × 款式太X旧不流行。 × 款式太旧不流行。 × 发动机噪声大。 × 内饰设计不好。 × 品牌的印象不好 奇瑞 × 好像是面向女性开的车 × 容易出故障 × 价格太便宜 - 感到担心 目前还没有占压倒性优势的竞争对手,可构筑MN的强力品牌, 向小型轿车的最高水准挑战! 引入 MN 车时的提出视点 27 《购车时的选择意识》 《使用后的满意度》 现 重视“高级的形象” 购买 对于“实用性方面”   Sail 不满意度比较强 状 重视“高级的形象” + 广泛的角度来看 引 满意度较大 ↓ 入 小型轿车的特征 购买 M (油耗・转弯、 etc. ) MN 提高MN车忠诚度 N 时 所谓小型轿车的特征 候 (实用性・动力 、 etc. ) 选择小型轿车的意识可运用在 MN上! 提供了积极选择小型轿车的出发点,提高了目标消费层对于小轿车的选择着眼点, 不仅可以瓦解有购买Sail的意向层,并开拓了小型轿车的潜在购买层。 在引入 MN 时,需要检讨的品牌课题 28 目标对象 设定作为销售中心层的理想消费层 (如, 30~35 岁年龄层的家庭), 广泛有一定收入的 Sail 用户 不只是限定特定消费层, 在本次的调查中,发现受访者的家庭月收入在 争取一切今后作为中国新的消费力量军 5千元~1万元左右、其生活方式各种各样,有未婚者 也有已婚者。在走进汽车时代的今天、如果考虑到家庭 的可能消费层。 双亲的支援的话,会扩大更多的目标对象。 安心・信赖感 不仅注重大众化轿车的亲和感, 选择Sail车的主要因素是、 也要注重「拥有的自豪」所带来的魅力。 对Buick品牌的「安心・信赖感」。 ◎ MN所装载的先进技术的魅力。 虽然是低价格车, ○ 有效地利用****品牌影响 但对用户来说,是人生的开始,   (要验证****的品牌形象) 周围的大多数人还未拥有,是成功的象征。 实际上,对小型轿车的外观很在乎的人也较多。 超越了从A→B地点的这种单纯的****工具, 是一辆扩大、创造今后引领中国社会的 生活价值的提案 人们的生活的车, 拥有了小型轿车的MN后的「乐趣」。 主要是商务用途的使用者反映冷淡。 拥有小型轿车「梦想」的增幅? 不仅要在多种竞争车型中, 使面向第一次拥有车的人制造知名度, 还应该展示拥有了汽车本身的魅力。 对消费层来说具有魅力的商品很多 (还有宽敞的****子、通信器材、旅游)。
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