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左岸咖啡馆品牌推广策划方案

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推广方案  营销方案  
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文档介绍
问题 1 : 希望乳类食品建立一个新品牌 ,并利用在****具竞争力的冷 冻设施及分配系统。 市场情况: 当时****市面上,以 Tetra Pak 包装的饮料, 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是 10 到 15 元新台币,罐头包装饮料则卖 20 元。 市场竞争非常激烈。   问题 2 :  “统一”希望能将同样类别、 相同容量的饮料卖到 25 元 。 为此,他们****了一种白色塑料杯,它 看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子,差别 是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的 杯子只有在 5℃冷藏柜才能让内容物保存一段 短暂的时间。这本应是一个缺点,但反过来 看问题,这也是一个机会:保存期短使消费 者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比 其它要贵些。 如何让消费者接受 25 元一杯的高价 ? 在这杯子里放进什么商品才能卖到 最高价,以确保能创造出一个高级品 牌? 在考虑过很多商品:葡萄汁、果汁 、牛奶等等之后,最后选取了咖 啡。因为咖啡不易变质,被认为是 高质饮品,并因牛奶成分而得到优 惠税率。 从什么地方运来寄售 的咖啡最有高级感? 四个高级场所作为尝试的概念: 1 .空中厨****。来自空中厨****专门为头等舱准备的咖啡。 2 .日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 3 .左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的 咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。 4 .唐宁街 10 ****。来自英国首相官邸厨****的咖啡,平日用来 招待贵宾。 来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高,他们愿为此付最高价 钱。 但是风险仍然存在,谁会再高出 10 元买一杯? 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走 。 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子,但仅有好 奇心不能形成固定的消费群,还需要赋予品牌以个性和 意念,并编造一些动人的故事。    “ 统一”决定选择 17 到 22 岁的年轻女士作为目标对象,她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟 ,她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言,她们更寻求 产品以外的东西,寻求情感回报、使她们更感成熟的东西, 寻求了解、表达内心需求的品牌。 左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣 地,带着咖啡芬芳、成人品味,给她们精神上一种全新的感 觉。 左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化 ,但其文本却应是很有日本文学的风格 。 对**** 17 到 22 岁的年轻女士作调查 ,她们最欣赏的作家是村上春树。 让我们忘记是在为包装饮料做广告,假想是 在为一家远在法国的咖啡馆做广告!” 既然我们的品牌是咖啡馆,那么它不仅卖咖啡,它 可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西 现在****人从便利店的冷藏柜里,还能找到左 岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。 左岸咖啡馆要推出自己的广告了 广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖 啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息 浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想 象中产生一种真实、强烈的反应,它和消费者的关系,就 像一本喜爱的书、一册旅游摘记,在你享受一片独处空间 时,它随手可得,带你到想去的地方。就好比你身在**** ,忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅,左岸咖啡馆能够满 足你随时可能冒出的一点精神欲望。 媒介策略 TVC :一位女孩的旅行摘记 平面广告:一系列发生在咖啡馆的短篇故事 电台:在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。    使消费者相信咖啡馆的存在 在法国咖啡馆摄影展期间,****最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆 制作了 15 分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目,介绍塞纳河左 岸 20 家咖啡馆 法国****期间,左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷 诺、标致、香奈儿、 Christian Dior 等法国品牌同在赞助商之列。 左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感,八成被访者相信有左岸咖 啡馆的存在,其中一位说“宁愿相信有”。 【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后 来不及说谢谢 我独自走在蒙巴那斯道上 计程车已回到车队中 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 满头白发的司机问了三次 看到我后立刻起身 [ 要去哪? ] 异口同声的说 [ 躲雨 ] ? 我才回过神。 [ 到…… ] 我笑着不知该如何回答 没有预期要去哪的我 午后一场意外的雨 一时也说不出目的地 让我一下午见识了 五个会 [ 读心术 ] 的人 司机从后照镜中看着我说 喝了一下午的咖啡 [ 躲雨? ] 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 [ 去喝杯咖啡吧! ] 他挥手示意我不必掏钱了! 嗜甜的越狱人 意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人 自从那位专盗 EGON SHCIELE 的意大利盗贼 第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了 那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们 又过了一刻 才进门的男人夺走了所有人的目光 倒不是他浓浓的意大利口音 而是他点了一桌子的甜品 " 你被捕了 " 喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后 " 但,不急,请慢慢享用 " 等他把满桌的甜品吃完并代他****后, 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 " 为什么专偷 EDGO 的画 " " 画贼为什么爱吃甜品 " " 为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里 " 遇到一位读到 [L] 的工人 咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书 再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式 由于好奇 就到图书馆的架上查看 我简直不敢相信自己的发现 伐木工人守则正 紧贴在瑞士雪车制作法的后面 原来他是按照字母顺序一直读下去 而且已经读到 Lu 字头 这样看来 下一本 将是琵琶音律 【水杯与咖啡杯,距离五英寸】 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前 两度逡巡各个角落, 最后还是停在靠窗的位置 不过, 并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同: 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去, 试了几次 才满意的看着自己的安排, 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口, 又复重同样的动作; 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问: [ 你在 ... 做什么? ] 他好象不知道该如何回答 不停的****水杯与咖啡杯 [ 我…… ] 起了话头又陷入沉思, 一阵长长的静默后 " 我在 ..." 他指着自己 认真的说着: [ 我在喝一杯咖啡! ] 标题: [ 喝完这杯咖啡 我就要变成别人了。 ] 内文: 他突然转头跟我说话。 胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。 可能因为我是东方人, 和他扯不上任何相干, 才会主动向我吐出秘密吧! " 我将加入佣兵部队 " 他继续说。 " 听说一旦加入佣兵部队, 就可以洗掉所有的前科 重新再活一次。 " 有关佣兵的话题 我还是第一次和人谈论。 " 这是法国****特许的 " 他掏出车票扬了一下, 我注意到时间是 4 。 " 就在巴黎南方不远的小镇上, 有个常设的佣兵招募站。 一下车就找得到,方便的很。 " " 可是… " 实在很难相信, 这么轻松就能再来一次。 " 可是真的能变成别人吗? " 挂钟已经指到 3 和 4 的中间, 而我又找不出更有礼貌的字眼。 " 当然你得先死过去。 我的意思是: 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年,如果仍然活着,就能退伍。 " 新名字新身份只是小事,****会替你办好。 " " 那里也有你们日本人噢! " 他起身的时候这样说。 我不是日本人,但我不想解释。 头一年,左岸咖啡馆就卖了 400 万美元。 1998 年上半年营业额比 1997 年同期增长了 15% ,并且在继续增长。 左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。 左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀:    1 .保证您的品牌是质量好的产品,在人们的生活中扮演一定角色 ; 2 .精确地定义您的产品类别; 3 .超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”; 4 .将产品的好处与品牌个性 / 形象、消费者的需求 / 信念联系起 来; 5 .把您的品牌主题超越广告。

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编号:WENKUWU559

类型: 销售营销

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上传时间:2018-03-06

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