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中国茶饮料市场前景调查分析报告

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分析报告  
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文档介绍
中国茶饮料市场前景调查****报告 报告目录 :  第一章  饮料行业概述  第二章 茶饮料的市场****  第三章 消费者特征与习惯  第四章 市场竞品****  第五章 茶市场环境****的结论 28.06.2011  第六章 广告策划及相关图表 By CaiGang 第一章  饮料行业概述 1 、碳酸饮料已进入成熟期,市场已被“两乐”基本瓜分完毕, 两者合计占有率接近 80 %; 2 、瓶装水市场庞大,但由于生产工艺简单,品牌繁多,市 场格局变动频繁,尚未形成居稳定统治地位的品牌; 3 、茶饮料市场即将进入成熟期,“康****”、“统一”占据相对 优势,但娃哈哈(有机绿茶)、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事 可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额,格局仍在重塑 ;果汁饮料处于快速成****,尚未形成稳定的市场格局;功能型 饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期,虽然目前消费量还不 高,但前景十分看好。 第二章 茶饮料的市场**** 纯茶 调味茶 2-1 、茶饮料的分类 含汽茶 低糖型 按种类 清淡型 茶饮料 按口味 纸塑无菌包装 热灌装塑料瓶 按包装 2-1-1 产品(口味、包装、价格)**** 产品口味**** 产品包装**** 产品价格**** 目前市场上现有 从产品的包装材质来看,主要 目前市场上 500 毫升 产品的口味来看 有纸塑无菌包装、热灌装塑料 左右瓶装的茶饮料零 售价价格大都在 2.5-3 ,较为单一,主 瓶,其中纸塑无菌包又包括利 .5 元左右,但是在批 要为低糖和清淡 乐包和康美包等 发环节,相同类型、 薄荷型。但是口 不同品牌的价格相差 约 20%-30% 。 味的分散化是个 从发展趋势来看,目前大部分 必然的趋势,调 厂家主推 PET 包装在包装量上 味茶将得到进一 ,瓶装的包装量主要有 490ML 步发展,水果风 、 500ML 、 1200ML 和 1500 味会更加多样化。 ML ,大包装主要为家庭装;纸 盒装的包装量主要是 330ML 和 2-2 、中国茶饮料市场的发展历程 1998 年前 1999—2001 年 2009 年 2009 年以后 茶饮料市的 1997—2001 到 2009 年 随着碳酸饮料消 导入期,这 的 5 年间中 ,中国茶饮 费的需求减少, 期间中国茶 国茶饮料的 料产量已超 茶饮料日益增长 饮工业尚未 产量增长 了 过 700 万**** 。 形成规模效 280 万****, ,茶饮料行 益,市场份 平均增长速 业成为中国 许多国际 饮料 额小、售价 公司涉足茶饮 较高。 料领域,市场竞 争更加激烈。 2-3 、 2010 年十大茶饮料综合品牌排行 1 康**** (销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过 96 % 。) (冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶、茶王美誉,康****控股有限公司) 2 统一 (冰红茶、绿茶、茶里王,统一企业中国投资有限公司) 3 娃哈哈茶饮料 (龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉蜜茶、水果茶,杭州娃哈哈集团) 4 雀巢冰爽茶 (十大茶饮料品牌,始于 1866 年瑞士 ,世界名牌) 5 草本乐凉茶 (百事可乐旗下,十大茶饮料品牌,于 ****0 年美国) 6 达利园青梅绿茶 (中国驰名商标,十大茶饮料品牌,福建品牌,福建达利园集团出品) 7 原叶 (可口可乐旗下,广东太古可口可乐有限公司,十佳茶饮料品牌) 8 麒麟 KIRIN ( 1970 年创立的麒麟啤酒株式会社,十佳茶饮料品牌) 9 三得利 (乌龙茶、黑乌龙茶等,三得利(中国 )投资有限公司) 10 农夫山泉红茶 (中国驰名商标,中国名牌,农夫山泉股份有限公司) 2-4 三足鼎立 市场份额 46.9 康****、 % **** 两大品牌 统一处于 系 市场份额 37.4% 市场份额 8 垄断地位 本土 市场份额 14.2% 4.3% ,是市场 系 的领导品 牌,其次 是娃哈哈。 而其他品 牌处于相 对较弱的 位置。 2-5 中国茶饮料的市场规模 2005 年以来,我国软饮料行业继续保持快速发展势头:根据国家****的数据 , 1 - 10 月软饮料累计产量为 2853.72 万****,比上年同期增长 21.5 %;前 10 月行业累计完成销售收入 967.25 亿元,同比增长 22.37 %;实现利润总额 70.2 0 亿元,比上年同期增加 15.14 亿元。 茶饮料生产企业近 40 家 市场规模 其中大中型企业有 15 家 上市品牌多达 100 多个 有近 50 个 产品种类 2-6 中国茶饮料市场前景分 析  纵观 2010 年饮料市场,茶饮料已经占据了饮料市 场的半壁江山。  康****控股有限公司****研究所所长杨乾辉曾直言 :“ 21 世纪的饮料市场将是茶的世界,茶饮料将超 过碳酸饮料和咖啡饮料,成为 " 饮料之王 " 。”在中 国****,在日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场 第一大饮料品种。 第三章 消费者特征与习惯 3-1 消费者各阶段的关注点 茶饮料所处阶段 导入期 成**** 成熟期 消费者关注点 茶饮料本身: 茶产品细分: 品牌个性 (茶是什么) 红、绿茶,果味茶 (茶还会是什么) (是什么茶) 3-2 茶饮料目标消费群生理特 征 —— 性别特征: 茶饮料消费群性别比例 女 男 从茶饮料目标消费群 51% 49% 体特征来看,性别差 异不明显。 3-3 茶饮料目标消费群年龄特征 茶饮料重度消费群年龄分布 45- 54岁 55- ****岁 10% 4% 35- 44岁 15- 24岁 18% 35% 25- 34岁 注:重度是指每 33% 周消费 4 次及以 上; 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看: 15 - 34 岁消费群构成茶饮料消费群的主体,特别是 15 - 24 岁年青消 费群对茶饮料的接受程度最快,他们是茶饮料消费的最主要群体。 3-3-1 主要竞争品牌重度消费群体**** 生理特征 男女性别差异 80 60  康****和统一消费 40 男 群性别差异均不明显, 女 20 娃哈哈则相对以男性居 娃哈哈 0 多。  从年龄差异来看, 康**** 统一 康****和统一消费群基 40 年龄差异 本上是一致的,以 15 35 - 24 岁为主要群体, 30 25 偏年青化。 20 15 10 5 0 15- 24 25- 34 35- 44 45- 54 55- **** 65+ 康**** 统一 娃哈哈 3-4 茶饮料目标消费群收入与学历特征 70 学历差异 初中 高中/ 中专/ 技校 大学 本科以上 从重度消费人群的学 历和收入来看,康**** 60 和统一的群体也大致相 50 吻合。 40 30 20 10 0 小学以下 康**** 统一 娃哈哈 (中低收入(包括学生)与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主 体70 ) 个人月收入差异 60 50 40 30 20 10 0 1000- 1999 2000- 2999 3000- 3999 4000元以上 1000元以下 康**** 统一 娃哈哈 3-5 茶饮料目标消费群心理特征  追求个性化,炫耀自我。  注重个人形象,时髦,现代 。  追求时尚、讲究品味。  追求趣味、好玩。 3-6 茶饮料目标消费群购买行为特征 消费者的饮料品牌认知渠道 茶饮料作为个性化产品 11.1 ,高品牌知名度,具有吸 引力的广告对影响茶饮料 24.5 消费群购买具有举足轻重 58.4 75.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 的作用。 80 消费者的购买考虑因素 69. 05 33. 92 70 60 28. 46 50 40 13. 8 8. **** 30 20 购买方便 3. 74 3. 27 10 有名的牌子 价格适中 只是由于习惯 包装吸引人 朋友推介 0 口味好 3-7 茶饮料是如何吸引消费者的 ? 解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因 3-8 茶饮料的核心利益 时尚  “ 好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能,目 健康 前已得到消费群的认同。 好喝、解渴 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益 和精神需要。  新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标 消费群的核心需求。 第四章 市场竞品**** 4-1 品牌份额 50 46.9 品牌占有率 从品牌占有率可以看 出整个茶饮料市场形成 45 37.4 三个层次: 40 康****占据市场主导 地位; 35  统一与娃哈哈处于第 30 0.73 二阵营; 25  剩下的品牌组成第三 碧泉 团队,争夺不到 20 %的 20 14.2 市场; 15 4.13 1.01 10 5 0 统一 娃哈哈 三得利 天与地 康**** 4-2 品牌认知度 品牌认知度 70 38.45 28.78 7.**** 5.65 2.7 59.96 统一 娃哈哈 三得利 天与地 碧泉 60 50 40 30 20 10 0 康****  康****拥有极高的认知度, 统一与娃哈哈紧随其后;  高认知度的品牌具有高的市场份额 4-3 品牌忠诚度 品牌忠诚度 80 70. 5 55. 66 53. 86 45. 72 60 25. 99 17. 83 40 20 统一 娃哈哈 三得利 碧泉 天与地 0 康**** 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象; 4-4 主要竞争品牌推广主题分 析 康****——绿茶 “自然最 健康,绿色好心情”; 红 茶 “冰酷”; 统一——“希望大自然 健康 娃哈哈——“天堂水 ,龙井茶”; 是统一的绿色”、“新近 时尚 自然,统一绿茶”; 雀巢冰爽茶“冰凉”快感, 重拳出击透彻冰凉,酷爽 怡神  众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题,不同的只是具体的表现而已;  新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。 通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定,演绎有形。 4-5 中国饮料市场的竞争因素 广告、口味、渠道、价格和促销是影响中国茶饮料市场的主要因素,其中广 告和口味是最重要的的影响因素。 中国茶饮料市场的竞争因素 广 告 口味 价格 渠道 第五章 茶市场环境****的结论 5-1 茶市场环境****的结论 综上所述,整个茶饮料进入了成长中期,市场具有“三同”特征:  产品同质化  主题同类化  群体同一化 新品牌要成功切入市场,必须要有“三异”特征! 5-2 产品同质化,要求利益差异化 面对同质化的市场环境,新产 品进入茶饮料市场难以从产品本 实质产品 身寻找有效差异。整个茶饮料市 (茶饮料) 场进入门槛低,产品的创新也极 其容易被模仿。 形式产品 延伸产品  我们需要的是从延伸产品中 寻找差异,即通过形式产品(包 装、造型、品牌)的差异来体现 产品延伸的附加价值和利益,来 表现茶饮料带给消费者的心理感 受和内心需求。 5-3 群体同一化,要求心理差异化 —— 前面对茶饮料的消费者****表明, 30 岁以下年青群体已经成为众多品牌共 同的群体,新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。 —— 通过对重度消费人群的年龄****,发现 15 - 24 岁偏年青群体是最主要的 消费群体。 —— 要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分,只能更多的通过心理特 征上的细分来区分群体,实现差异化。 第六章 广告策划、政策及相关图表 6-1 形象广告 要点 说明 广告信息 备注 广告主题 品牌宣传为前沿 , 针对不同层次 , 让康****品牌成为高 针对品牌消费 (核心) 人群和媒体展开宣传 , 从而确定公 品质生活的象征 , 加入 者特点 , 以感性 产品定位 众对品牌的认知度和忠诚度 , 稳定 为主 . 品牌形象 。 轻松休闲的产品概念 诉求重点 适合各年龄段的人群 ( 主要是青年 广告定位 人)  巩固品牌形象 ( 健康 , 高品质生 活 , 口味纯正 ), 扩展知名度  强调为高品质生活的象征  说明产品在饮料行业的霸主地位  不同季节诉求重点不同  轻松健康  清凉自然 6-2 产品广告 要点 说明 广告信息 备注 广告主题 稳固品牌形象 , 同时侧述 针对消费者以 (核心) 各类别茶饮料特性及主张 对品牌有所认 知 , 着重以感性 产品定位 茶饮料中自己“身份”及适应普遍大众 诉求增强品牌 诉求重点 认知忠诚度 . 的特性  口味纯正  高品质生活  强调康****茶饮料品质与口味  有益健康  针对各产品所提倡的主张 , 重点 作情感诉求  产品口味 价格适中 老少皆宜 广告定位 口味制胜 6-3 2010 年 7 月中国饮料行业品牌网络广告投放 top1 0 名 广告主 当月投放金额 上月投放金额 变化 词 (万元) (万元) 1 广东多加宝饮料食品 有限公司 2619.35 2330.43 -11.03% 2 康****控股有限公司 1849.24 1748.53 -5.45% 3 天津顶津食品有限公司 611.79 1416.67 131.56% 4 可口可乐中国饮料有限公司 1577.66 1308.01 -17.09% 5 ****汇源饮料有限公司 898.95 1067.08 18.70% 6 红牛维他命饮料有限公司 1155.06 881.88 -23.65% 7 怡宝食品饮料深圳有限公司 955.89 728.39 -23.80% 8 农夫山泉股份有限公司 312.18 598.29 91.65% 9 厦门银鹭食品有限公司 165.73 484.83 192.54% 10 百事中国投资有限公司 1598.62 46**** -70.77% 6-4 2010 年 7 月饮料行业品牌网络广告投放 产品情 况 功能型饮料 7.8% 其他 4.4% 茶 30.8% 碳酸饮料 10.6% 水成品 其他 20.2% 茶 果蔬饮料 水成品 碳酸饮料 功能性饮料 果蔬饮料 24.7% 6-5 茶饮料政策将**** 2008 年 11 月 1 日,《茶饮料》( GB / T21733 - 2008 )国家标准正式施 行要:求茶饮料中茶多酚的含量应≥ 300mg/kg , 其中绿茶茶多酚含量应≥ 500mg/kg ;调味茶饮 料如碳酸类茶饮料,仅要求茶多酚≥ 100mg / kg ;茶多酚含量低于这个标准,则只能被归为 茶味饮料类。 红茶、花茶、乌龙茶和其他茶饮料里,咖啡 因含量应≥ 40mg/kg ,其中对绿茶茶饮料规定 更高,要求含量≥ 60mg/kg 。若茶饮料中咖啡 因含量≥ 300mg/kg ,应在产品标签上标示咖 啡因含量。 “ 低糖”产品的糖含量每 100 毫升不能大于 4. 5 克,“无糖”产品的糖含量则应小于 0.5% 。 (饮料中的茶多酚含量必须达到 300mg/kg 才称得上是茶饮料 ) 6-6 冷茶饮料产品所处行业生命周期曲线图 销售、利润 开 引 成 成 销售曲线 发 进 长 熟 期 期 期 期 利润曲线 时间 衰 落 期 6-7 2003-2009 年 5 月产品行业企业数量增长**** 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 谢谢大家!
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本文标题:中国茶饮料市场前景调查分析报告 链接地址:http://www.topstudy.com.cn/zhuanye/xsyx/556.html
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编号:WENKUWU556

类型: 销售营销

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上传时间:2018-03-06

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