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中国茶饮料行业调研报告

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2011 中国茶饮料行业 趋势报告 CTR 媒介与消费行为研究部 洞察中国市场的专业品牌 报告说明 研究内容: 该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了****。其中主要以行业态势、品牌品 类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等 4 个角度进行解析。 研究方法: 基于 07‐10 年 CNRS 数据库的数据**** CNRS 介绍: 中国城市居民调查( China National Resident Survey, CNRS )是 CTR 在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查。 CNRS 于 1999 年根据国际规范建立,是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经 12 年发展, CNRS 已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位,成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果 的利器。 2 洞察中国市场的专业品牌 CNRS 调查对象覆盖城市主流人群 洞察中国市场的专业品牌 调查对象: • 15‐69 岁城市居民 年样本量: • 近 10 万 / 年,推及总体达 1.2 亿城市人口 数据发布周期: • 每年 2 期全年数据发布 • 每年 6 期半年数据发布 360o 媒体覆盖: • 474 份报纸 • 237 份**** • 505 个电视频道 • 415 个广播频率 • 106 个网站 • 32 种户外媒体 丰富的品牌覆盖: 153 个品类 /5192 个品牌信息 深入的价值观****: 134 个生活形态语句 3 研究背景 中国饮料市场概述 茶饮料行业**** 洞察中国市场的专业品牌 4 2010 年中国消费平稳较快增长, 餐饮收入增长 18% 增长 社会消费品零售总额 154554 亿元 18.4% 增长 餐饮收入 17636 亿元 18% 纵观改革开放三十年来,饮料行业生 2010 年 产量增长了近 300 倍,目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国 数据来源:国家****、轻工业数据中心 5 洞察中国市场的专业品牌 与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨 幅,饮料市场活力不减 2010 年四季度,企业家信心指数为 137 ,比三季度提高 1.1 点——国家**** 自年初累计饮料制造业在 2010 年总投资 1210.68 亿元, 比去年同期增长了 27% 截止到 2010 年 11 月底,软 饮料行业共累计生产 9154 万****。比去年同期增长 17.3% 数据来源:国家**** 6 洞察中国市场的专业品牌 2010 年饮料市场刊例广告收入达 344 亿元, 同比增长 12% +14% +75% +12% +15% 308 亿 344 亿 176 亿 122 亿 2007 2008 2009 2010 数据来源: CTR 媒介智讯 2007.1-10-2010.1-10 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算 7 洞察中国市场的专业品牌 各重点品类行业广告投放量情况 11% 重点品类广告投放量(单位:亿元) 2010 106.9 2009 46% 96.2 7.1 10.4 22% 73.7 7% 71.5 60.6 66.8 3% 35% 15% 34.8 35.9 23.3 19.8 25.8 19.1 茶饮料 果蔬汁 碳酸饮料 原奶 功能饮料 瓶装水 植物蛋白饮料 数据来源: CTR 媒介智讯 8 洞察中国市场的专业品牌 食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域 亿 2010vs2009 年上半年户外广告花费 TOP10 品牌 3 5% 3% 2.5 68% 2010H1 花费 2 37% 68% 1.5 128% 257% 14% 97% 1 3% 0.5 0 中 中 康 中 蒙 伊 美 三 肯 安 国 国 师 国 牛 利 的 星 德 利 移 电 傅 联 基 纽 动 信 通 崔 通 莱 信 2009 年 H1 中国移 中国**** 康**** 中国**** 蒙牛 肯德基 三星 中国银行 中国工 中国光 Top10 品牌 动通信 商银行 大银行 数据来源: CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算 9 洞察中国市场的专业品牌 饮料行业的风声水起 2010 年 5 月 21 日,百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资 25 亿美元。 2010 年 10 月 30 日,公司董事长兼首席执行官穆泰康 ( Muhtar Kent )表示, 可口可乐正在中国按 2009 年 -2011 年计划进行 20 亿美元的投资,不过在华投资额很可能要超过上述计划。 《经济通通讯社 10 月 28 日专讯》 2010 年福布斯富豪榜今日发布 , 娃哈哈集团宗庆后 家族以 534 亿元 ( ****币 . 下同 ) 财富登上首富宝座 。 数据来源:腾讯网 10 洞察中国市场的专业品牌 研究背景 中国饮料市场概述 茶饮料行业**** 洞察中国市场的专业品牌 11 健康意识增强,碳酸类饮料逐渐降温 各品类的渗透率 % 瓶装水 碳酸类饮料 果汁 茶饮料 鲜奶 76.1 81.0 70.6 74.7 69.7 69.5 69.8 68.6 66.8 67.3 65.9 65.3 56.0 65.7 53.7 51.1 57.7 ****.4 51.4 46.9 37.6 42.8 57.3 31.2 46.0 02 年 04 年 06 年 08 年 10 年 数据来源: CNRS 2002‐ 2010.3‐8 洞察中国市场的专业品牌 12 功能性饮料的市场需求不断攀升 功能性饮料的渗透率 % 18.4 16.1 13.2 08 年 09 年 10 年 数据来源: CNRS 2008‐ 2010.3‐8 13 洞察中国市场的专业品牌 生活形态聚类 低调谨慎型:拥有一定的 时尚观念,但是不喜欢冒 时尚型:兴趣爱好广泛,追 险,张扬,虽然追求改 随潮流,乐于接受新的事物 变,但是并不追求标新立 和消费观念,喜欢富有挑战 异,夺人眼球的感觉 和变化的生活 低调谨慎型 保守型:不追求变 时尚型 18.8% 化,不乐于冒险,不 25.1% 追随时尚,但坚信美 丽就是源于健康的身 保守型 体 13.1% 挑战型 挑战型:追求变化, 18.7% 乐于承担风险,但是 并不追随时尚潮流, 个性派:追随时尚, 个性派 朋友广泛,具有冒险 但是更重要的是吸引 24.4% 精神 他人眼球,寻求服饰 14 洞察中国市场的专业品牌 上的标新立异 各品类不同类型人群的对比 单位: % 总体 碳酸 果汁 茶 鲜奶 渗透率 11.8 保守型 13.1 10.5 12.1 9.9 26.9 碳酸 果汁 茶 鲜奶 20.3 52.2 59.21 43.55 59.62 时尚健康型 25.1 26.7 26.1 27.3 17.8 69.56 66.83 62.34 71.23 23.2 65.81 72.99 56.55 71.62 低调谨慎型 18.8 19.0 21.4 18.6 66.68 58.18 62.88 63.03 66.28 61.95 55.93 63.13 挑战型 18.7 19.1 16.9 20.5 个性派 24.4 24.8 23.5 23.8 数据来源: CNRS 2010.03‐08 15 洞察中国市场的专业品牌 LS 生活阶段研究 中国人的生活阶段分布比例 中学父母期 (5%) 小学父母期 (7%) 中年父母期 (17%) 年长父母期 (5%) 学前父母期 (9%) 空巢期 (7%) 家 庭 筑巢期 (5%) 成 长 飞翔期 (7%) 率 幼鸟期 (12%) 年龄成熟度 洞察中国市场的专业品牌 16 各行业消费者 -LS 家庭生命周期对比 根据 LS 家庭生活阶段分层系统的划分,可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期, 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。 可乐 果汁 茶饮料 鲜奶 幼鸟期 (15-34 ,未婚,无子女,与父母同住 ) 127 121 132 105 飞翔期 (15-34 ,未婚,未与亲属同住 ) 123 112 127 82 筑巢期 (15-34 ,已婚,未与子女同住 ) 学前父母期 ( 与子女同住并且最小孩子 0-6 岁 ) **** 110 120 95 小学父母期 ( 与子女同住并且最小孩子 7-11 岁 ) 中学父母期 ( 与子女同住并且最小孩子 12-14 岁 ) 113 113 113 104 奔波父母期 (35+ 有小孩 3 代同居 ) 中年父母期 (35-54 与子女同住并且无 0-14 岁孩子 ) 106 108 106 102 年长父母期 (55+ , 2 代同居,没有 14 岁以下孩子 ) 空巢期 (55+ 已婚并且未与子女同住 ) 102 103 104 97 100 101 98 99 92 93 94 104 71 77 60 107 61 69 47 107 数据来源: CNRS 2010.03‐08 17 洞察中国市场的专业品牌 各品类重度消费者 - 社会特征对比 碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主;果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、 茶饮料市场均以 15‐34 岁的年轻群体为主,牛奶的消费者以 45 岁以上的人居多。碳酸饮料、茶 饮料的市场中,白领是一个主要的消费群体。四个品类中,学生均是主力军。茶饮料市场与国 外的不同,饮料消费群体年龄偏小,以青少年为主,他们更加注重口感而非健康。而在海外市 场,白领和中年人更加关注健康,茶多酚等指标受到消费者的重视。 单位: % 总体 碳酸饮料 果汁含量 果汁含量 100% 茶饮料 鲜奶 <100% 男 51.3 ****.3 43.4 46.2 62.6 44.2 女 48.7 35.7 56.6 53.8 37.4 55.8 15-24 12.4 23.9 17.5 14.1 18.9 11.1 25-34 26.2 35.8 33.8 26.6 32.4 20.2 35-44 25.1 25.7 28.1 33.2 25.5 21.8 45+ 36.3 14.6 20.6 26.2 23.2 46.9 学生 5.3 9.4 7.2 6.2 7.9 6.5 白领 39.9 50 36.8 38.2 40.4 37.6 重度消费者定义:产品消费频率为每天 1 次及以18上或每周 4‐5 次的人群 洞察中国市场的专业品牌 数据来源: CNRS 2010.03‐08 各品类重度消费者 - 区域对比 鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域,碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华 南区域;果汁的市场主要集中在华东、西北及华中,茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西 北、华南三大区域。 单位: % 总体 碳酸饮料 果汁含量 果汁含量 100% 茶饮料 鲜奶 华北 <100% 东北 20.4 12.1 15.5 24.2 24.7 10.6 6.8 14.8 9.2 5.8 2.7 9.5 华东 22.2 39.7 26.7 34.7 20.2 33.2 西北 5.5 4.2 6.8 9.1 10.8 5.4 西南 12.4 6.6 6.5 5.6 7.4 17.2 华南 19.8 27.2 35.8 27.7 20.6 6 华中 9.1 3.4 3.7 4.6 7.4 4.3 数据来源: CNRS 2010.03‐08 19 洞察中国市场的专业品牌 重度消费者生活形态对比 碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值,而果汁的重度消费者更注重高品 质的生活。 单位: % 碳酸饮料 果汁含量 果汁含量 100% 茶饮料 鲜奶 <100% 即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品 105 113 **** 103 **** 119 106 107 即使价格贵一点我也愿意购买有机 / 绿色食品 103 109 161 110 109 135 121 105 111 即使身体健康我也会定期体检 134 112 104 102 101 106 我关注食品的营养成分 101 在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者 112 数据来源: CNRS 2010.03‐08 20 洞察中国市场的专业品牌 研究背景 中国饮料市场概述 茶饮料行业**** 洞察中国市场的专业品牌 21 行业整体属于高集中寡占型 调查结果显示,茶饮料市场集中度 Cr4 为 73.4% ,属于高集中寡占型,集中度曲线比较陡峭。考 虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素,可以判定市场处于寡头垄断的 格局,新产品进入有一定的难度。 市场集中度曲线图 100% 90% 80% 70% 市 场 占 有 率 的 累 计 百 分 比 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 32 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 从大到小排列的品牌累计个数 数据来源: CNRS 2010.03‐08 22 洞察中国市场的专业品牌 康**** - 茶饮料市场的老大 数据显示,在茶饮料市场上,康****与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊 功效位列第三,可口可乐旗下的雀巢位列第四位,日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。 茶饮料市场饮用率( % ) 茶饮料市场的饮用率 TOP20 ( % ) 康****冰红茶 62.9 康****冰绿茶 47.9 康****绿茶 44.0 统一冰红茶 统一 统一冰绿茶 37.9 23.0% 28.7 统一绿茶 康**** 康****茉莉清茶 25.7 34.5% 王老吉红色罐装 王老吉绿色软包装 21.7 雀巢冰爽茶 18.8 雀巢原叶 统一奶茶 11.4 王老吉 麒麟午后红茶 10.5 9.0% 三得利乌龙茶 9.8 三得利黑乌龙茶 其他 娃哈哈 9.4 和其正 6.3 达利园 10.5% 3.2% 雀巢 娃哈哈 6.0 娃哈哈呦呦奶茶 和其正 三得利6.8% 茶里王 5.9 2.1% 达利园 5.3 1.9% 4.3% 4.9 麒麟 4.5 立顿 2.5% 2.1% 4.5 数据来源: CNRS 2010.03‐08 4.3 BASE: 喝过茶饮料的人 23 洞察中国市场的专业品牌 康**** / 统一茶饮料市场的竞争**** 在华中、华南、一线城市统一更有市场优势,在东北、西北、二、三线城市康****更具市场优势。总体而言, 康****与统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱。 24 洞察中国市场的专业品牌 品牌忠诚度 茶饮料品牌忠诚度( % ) 康**** 统一 王老吉 可口可乐 基准值: 34.9% 87.9 58.6 23.0 17.3 渗透率 73.2% 30.5% 24.8% 11.0% 最经常 ****.3 17.9 5.7 1.9 购买 数据来源: CNRS 2010.03‐08 25 洞察中国市场的专业品牌 媒介投放计划Ⅰ 日接触率( % ) 89 茶饮料消费者 67 72 茶饮料市场各厂商媒介投放花费 单位:万元 大品牌 媒介类型 电视 14 报纸 10 户外 生产厂商 达利园 1069399 1008335 电台 10177 **** 28254 达利食品有限公司 康**** 226379 226379 10937 1130 顶新国际集团 王老吉 221043 205398 0 0 广东加多宝饮料食品有限公司 娃哈哈 150597 130115 0 674 0 13854 杭州娃哈哈集团有限公司 统一 130538 127262 663 ****25 432 4482 统一企业集团 雀巢 2595 1130 131 雀巢(中国)有限公司 华龙 49166 45531 2079 62 67 河北华龙面业集团有限公司 立顿 25486 25199 367 7.36 0 2909 联合利华 ( 中国 ) 有限公司 天喔 25458 24472 0 280 上海天喔食品有限公司 24106 21983 0 0 0 986 24090 20280 0 163 0 651 31 508 34 280 2972 50 26 洞察中国市场的专业品牌 日接触率( index )为:重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比 媒介投放计划Ⅱ 日接触率( index ) 89 茶饮料消费者 67 72 茶饮料市场各厂商媒介投放花费 14 10 单位:万元 大品牌 媒介类型 电视 电台 报纸 **** 户外 生产厂商 霸王 1069399 1008335 10937 10177 1130 28254 香港霸王国际集团有限公司 草本乐 0.98 百事 ( 中国 ) 投资有限公司 三得利 19056 19053 0 0 0 三得利国际集团 农夫山泉 9482 8770 0 32 0 680 养生堂有限公司 旺旺 6203 4716 112 282 361 旺旺集团 麒麟 5949 5851 0 44 54 0 上海锦江麒麟饮料食品公司 5463 5463 0 0 0 1957 1851 0 0 4.5 0 雀巢 ( 中国 ) 有限公司 99 1.68 & 可口可乐公司 26 原叶 29 0 0 0 3.4 27 洞察中国市场的专业品牌 日接触率( index )为:重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比 康**** VS. 统一的广告投放策略与消费者媒体接触习 惯 康****消费者的媒介接触 VS. 实际广告投放 广告投放量(万元) 250000 日接触率( % ) 100 200000 150000 205398.0 90 ****0 89.2 80 50000 0 70 67.5 72.6 60 674.0 50 报纸 40 30 663.0 432.0 13854.0 20 14.3 10.1 10 广播 0 电视 **** 户外 统一消费者的媒介接触 VS. 实际广告投放 广告投放量(万元) 50000 45531.0 日接触率( % ) 100 45000 89.4 40000 90 35000 电视 30000 80 25000 70 20000 15000 68.1 74.8 60 **** 5000 62.0 50 报纸 0 40 28 30 367.0 0.0 2909.0 20 13.2 9.9 10 **** 广播 0 户外 数据来源: CNRS2010.3-8 MI2010.1-10 洞察中国市场的专业品牌 日资企业三得利的渗透率悄然上升 07-10 年品牌渗透率的变化情况 % 07 年 08 年 09 年 10 年 康**** 76.8 康**** 69.6 康**** 76.4 康**** 87.7 统一 52.2 统一 38.2 统一 45.8 统一 58.3 王老吉 雀巢冰爽茶 14.8 王老吉 20.9 王老吉 25.1 王老吉 22.6 14.3 娃哈哈 8.4 雀巢冰爽茶 14.1 雀巢冰爽茶 12.1 三得利 11.7 茶里王 6.9 8.0 雀巢原叶 10.4 三得利 6.4 三得利 8.6 娃哈哈 7.6 雀巢冰爽茶 10.3 农夫茶 5.5 娃哈哈 6.9 茶研工坊清妍 3.1 8.2 三得利 4.9 娃哈哈 7.5 茶研工坊清本 2.8 4.6 麒麟午后红茶 6.4 2.8 茶里王 7.6 雀巢原叶 4.4 4.3 麒麟 1.5 3.9 和其正 4.1 旺旺 1.1 农夫茶 6.0 农夫茶 3.3 达利园 3.1 纯中纯 1.1 3.2 茶里王 2.8 黄振龙 0.6 今麦郎 4.8 茶里王 2.8 今麦郎 2.7 晨光 农夫茶 2.1 茶研工坊清妍 4.5 娃哈哈呦呦奶茶 黄振龙 1.8 立顿绝品醇 茶研工坊清本 3.3 今麦郎 黄振龙 2.1 达利园 麒麟 2.1 和其正 和其正 2.0 麒麟午后红茶 旺旺 1.8 旺旺 1.8 立顿奶茶 ( 速溶 ) 1.8 数据来源: CNRS2007‐ 2010.03‐08 29 BASE: 喝过茶饮料的人 洞察中国市场的专业品牌 小瓶装绿茶口味最受欢迎 不同消费群体对包装类型的亲睐 不同消费群体对不同口味的亲睐 茶饮料消费者 重度消费者 小瓶装 89.3 绿茶 78.4 73.8 红茶 78.8 凉茶 大瓶装 (1L 以上 ) 24.4 30 花茶 70.2 31.4 乌龙茶 63.6 奶茶 软包装 ( 纸包装 ) 21.3 柠檬茶 22.6 25 其他口味 26 易拉罐装 15.7 18.8 17.8 31.7 5.6 15.6 15.8 26 杯装 14.6 21.4 袋装(速溶) 2.0 10.2 10.6 17.5 杯装(速溶) 2.6 4.0 5.5 9.8 数据来源: CNRS 2010.03‐08 BASE: 喝过茶饮料的人 洞察中国市场的专业品牌 茶饮料市场的区域性 华北 不同区域对不同口味的亲睐 % 华南 华东 绿茶 88.9 红茶 76.1 绿茶 75.4 ****.4 红茶 65.2 红茶 76.1 绿茶 43.4 花茶 16.2 乌龙茶 34.0 凉茶 23.7 凉茶 11.2 花茶 28.8 奶茶 20.4 16.7 奶茶 10.6 凉茶 25.5 花茶 14.6 乌龙茶 10.0 奶茶 20.4 乌龙茶 7.3 柠檬茶 8.7 柠檬茶 16.1 柠檬茶 数据来源: CNRS 2010.03‐08 BASE: 喝过茶饮料的人 其他口味 3.3 其他口味 2.7 其他口味 洞察中国市场的专业品牌 31 茶饮料重度消费者消费功能型饮料的情况 功能型饮料重度消费者 4.8% of 茶重度消费者 独占消费者: 73.4% 26.6% of 功能性饮料重度消费者 茶重度消费者 独占消费者: 95.2% 数据来源: CNRS 2010.03‐08 32 洞察中国市场的专业品牌 茶饮料重度消费者消费果汁的情况 果汁重度消费者 14. 4% of 茶重度消费者 独占消费者: 15.6% 84.4% of 果汁重度消费者 茶重度消费者 独占消费者: 85.6% 数据来源: CNRS 2010.03‐08 33 洞察中国市场的专业品牌 小结 寡头竞争型、康****位居首位:茶饮料市场集中度 Cr4 为 73.4% ,属于寡头垄断型行业,市场趋 于垄断竞争。康****和统一位居一、二位,王老吉以其独特功能及口味的优势位居第三位,雀 巢位居第四位。 品牌竞争****‐康****更胜一筹:康****、统一作为茶饮料市场上的主要竞争对手,其推出的 产品重叠性较强(体现在有相似口味:绿茶、冰红茶、冰绿茶)在激烈的竞争中,康****要更 胜一筹,其连续 4 年的渗透率均高于统一;从市场的区域情况来看,在华中、华南、一线城市 统一更有市场优势,在东北、西北、二、三线城市康****更具市场优势。总体而言,康****与 统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱,落后于总体茶饮料市场 在华东区的消费情况。品牌忠诚度方面,康****也以 73.2% 的绝对优势领先于统一,因此,在 未来康****的地位还比较稳固;在广告投放策略上,二者都较为看重电视与户外两大媒体,其 各自的投放策略虽与自己的消费者媒体接触习惯略有差异,但是由于电视和户外的媒体影响 力,二者都不肯轻易放弃。 茶饮料市场的特点‐地理区域性的口味偏好不同,另辟蹊径赢得顾客:茶饮料市场具有一定的 区域性,不同区域的口味具有一定的偏好差异。市场整体更倾向于小瓶装的绿茶口味。茶饮料 市场主要由台资企业康****、统一所领导,但是也不乏其他企业的不断介入,可口可乐与雀巢 联合****的冰爽茶,日资企业麒麟午后红茶,三得利旗下的乌龙茶以及本土的王老吉都以另辟 蹊径的方式成功进入了这一市场,在近 4 年的发展中,三得利的渗透率不断提升,需要予以关 注。 34 洞察中国市场的专业品牌 小结 未来有机会从其他饮料市场进一步赢得顾客:茶饮料与其他品类之间存在着交叉消费者,这说 明复合型口味的饮料是来的一个发展方向,在功能型饮料和果汁饮料的重度消费者中,分别有 26.6% 、 84.4% 为茶饮料的重度消费者。茶饮料的重度消费者中只有 4.8% 和 14.4% 为功能型饮料 和果汁饮料的重度消费者,因此未来有机会进一步从其他品类手中赢得顾客。 35 洞察中国市场的专业品牌 贾金霞 010- 82015388-3101 jiajinxia@ctrchina**** CTR 项目执行遵循 ISO20252 标准 For more infor****tion,visit us at ****.ctrchina**** 36 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌
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类型: 销售营销

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