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蒙牛2011营销推广策划方案

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推广方案  策划方案  
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文档介绍
2010—2011 蒙牛之路 —— 用心每个环节,只为优质生活 调研之后 蒙牛 安勇事件 消费习惯 网络整 …… problems 后的形象 进一步培 合营销 养、忠诚 传播 修复 度培养 谨 蒙牛酸 蒙牛 慎 酸乳的 之路 提 娱乐创 价 早餐奶、 新 真果粒的 全面推广 消费者…… 产品…… 品牌…… …… 诊断结果 蒙牛酸酸乳 三大问题 活动 创新 危机 **** 安勇事件 扩展 销路 早餐奶 这些 问题 令我们 相当抓狂 # ¥ %……&*ds 。 f , @#% …… thinking 三大问题从哪里开始? 如果 不止一个问题 那就首先解决 让你 12 点还在纠结的那个吧 ! 危机公 关 安勇事件 事件回 顾 牌起竞品是经有争安牌由理组对“蒙勇Q安织手牛Q勇、伊事“未星制有利来儿件定预星童旗的谋”奶品下一、” 有在目网的络、遭有遇方恶案意的攻损击 伤企业商业信誉案 对外错误 “ 鸵鸟”政 一味自我辩护 策 10.20 日蒙牛开始回应 至 10.21 日一直矢口否 从危机开始之日 5.28 日至 10.19 日之间蒙 认该事件 牛基本无任何回应 最后处理办法 “ 安勇事件”确系其个人行 解 为,并非蒙牛集团的企 雇 10 月 22 日 业行为,安勇对伊利及 安 消费者造成的不良影响 勇 《蒙牛集团关 于“安勇事 我们深表歉意 足以说明 件”及诽谤与 两家中国 被诽谤的声 大篇幅介绍伊利曾在 乳业巨头 2003 年 ~2004 年以同样 恩怨已久 明》 的手段与****公司合作 ,采取购买版面、网络 发文等方式攻击过蒙牛 Click for more info 调研结果之消费者的态度测试 坚决反对蒙牛的做法。 对回应不满意者( 80% ): 对回应满意者 (20%) : 认为不能为一己私利,用诽谤 安勇是蒙牛人,蒙牛应该对 虽然蒙牛做法不对,但是承 的手段陷害竞争对手 该事件负责,而不应一再强 认错误就好 调该事件是安勇个人行为。 损害了刚从“三聚氰胺”中走 安勇应该负大部分责任 出来的乳品企业 蒙牛应该主动面对危机,而 不是一再回避、否认,直到 蒙牛应该进一步给消费者致 损害了使用“深海鱼油”的金 歉,做出更令人满意的回应 龙鱼等其他非乳制品企业 最后才站出来承认道歉 调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后**** 品牌 第二品牌 挑战第一 **** 第二品牌 诽谤第一 调研结果之事前事后消费者的不同购买态度 蒙牛纯牛奶 奶香浓郁,口感纯正 蒙牛早餐奶 全面营养,健康美味 解决方案之对外 用 主题 真 蒙牛, 理念 诚 打 成长的感动 , “ 安勇事件”对蒙牛形象 动 从“心”开始 产生了一定影响,需要及时 受 有效地向公众传播更正错误 众 的概念,重塑消费者 信心。 ( 1 )****广告 主要策略 ( 2 )邀请十万人参观蒙牛 “用心制奶”工厂的活动 ****广 告 告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长 我们认识到了自己的错误 间接对消费者、 并重树品质第一的品牌理念 竞争对手道歉 电视脚 一个叫牛牛的孩子犯了错 本 ,很担心父亲会打他。 但是父亲并没有打他,而 是翻开旧旧的相簿。 小时候,父亲打碎了家里的花 瓶,是爷爷在教训父亲的照片 。 青年时,父亲考试没考好,藏 起了卷子,没告诉爷爷,被爷 爷发现了,教训父亲的照片。 成年时,父亲被上司领导 教训的照片。 最后是父亲拿起一座劳动 模范的奖杯。 ( 怀旧色) Click “ 生活中没有人不会犯错 父亲拍了拍孩子的头, ,只要承认错误……。” 微笑着,窗外阳光灿烂 孩子很认真的对父亲鞠了 个躬“爸爸,我错了,我也 (彩色画面)。 要承认错误,我也要变成 像爸爸一样勇敢的人! " 画面变黑 , 出现字母:用心进 取,创造生活新品质。 蒙牛,成长的感动 , 从“心”开 始 ( 出现字母,同步邀请十万人 参观蒙牛“用心制奶”工厂) 解决方案之对内 小胜凭智 大胜靠德 从根本解决问题 治 根 方 能 治本 消除国内恶性竞争 攘外必先安内 和平F共o处c一u致s 对外 加强企业凝聚力 Thirdoeungth行ifyant业hoena领suitde跑ierenvc者ieewle,dwe 开除安勇并非长久之策 mes责sag任es感req是uire关d in键the 加强企业内部管理教育 presentation 活动创 新 蒙牛酸酸乳 音乐 04 年 平民选秀 07 音乐 年 明星 音乐 音乐培训电视节目 2010 年 idea 音似入乐乎一、我场音们 音乐已乐、经疲音陷劳乐 年轻人这样想…… 我们需要另外一样 吸引眼球的东西! 音乐 听觉秀 色彩 视觉秀 一场“色彩”的娱乐革新从这里开 始…… 理念: 不同的个性—不同的 色彩喜好—不同时尚 追求—不同包装口味 主题: 我有我个性 我要我色彩 宣传构成 : 系列广告 + 线上线下活动 宣传海 报 电视广 一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发,听着 告 浪漫的****曲,看着甜蜜的爱情小说,沉浸在自己对爱 情的幻想中。(画面中所有的布景和物品均为纯粉色) 镜头一 镜头二 一街头少年穿着银色的动感服装,在街头进行街舞表 演。(画面中的布景均为银色,观众做模糊处理) 镜头三 一个运动少年穿着橙色运动衣做运动(画面均为橙色) 镜头四 一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳(画面均 为淡绿) 课桌上或抽屉里的各种颜色包 装的镜酸头酸转乳向,学特校效,融可合爱,女不同 色彩生变,为出运香现动滑广少牛告年奶语等,:相从遇画。面上 方引低不爆落同色,单彩散纯,开色,炫彩又的我变画个成面性彩碰色~图 案,撞形,成画蒙面牛逐酸渐酸变乳彩新色LOGO 平面广告 电路视牌“右彩广广色如下色只告告眼纯角出理L等识橙O加现念主人色G的蒙纯的O要”运结牛色扩,是广动合酸局展并对告裤酸部有语与乳图足案球, 色眼识人 线上活动—好“色”之徒 网站页面改版,并加入七彩调色盘概念。 色 好 不同颜色有对不同个性的介绍,以及各 种色彩代表的时尚潮流活动的介绍 浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集 齐“好“色”之徒“几个字,则有机会参与抽奖 抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好 徒 之 ,打造特制专属产品。(如纯粉色笔记 本电脑,并印有蒙牛 LOGO ) 线下活动—炫彩时尚 party 每场 PARTY 邀 每季展开线下时尚 请神秘嘉宾出现。 色彩专属 PARTY (针对不同颜色 橙色:运动 PARTY 的特殊需求) ? 银色:街舞时尚 PARTY 粉色:爱情话剧表演 蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计 根据不同颜色特质 以牛为原型 卡通牛 设计不同的卡通牛形象 植入动画片 植入游戏 卡通玩具的贩卖 扩展销 路 蒙牛早餐奶 产品**** 六大营养素 六种独到口味 产品很好 独到口味 不饱 为膳食何销量不高 和脂 ? 纤 肪酸 维 碳水 矿物质 化合物 水溶 脂溶性 性化 维生素 合物 丰富营养 $ ..BPULEYAMSEE!? 价格颇高 宣传力度不够 跟普通牛奶相比 有一定的品牌拥护者 价格略高一筹 不足以支撑市场 难以打入学生市场 远不足酸酸乳的宣传 历年活动效果不明显 我国 10 % ~20 % 消费者**** 的居民养成了每天不吃早餐的习 白领 惯 主力军 “ 朝九晚五”,没时间 我国 10 % ~20 % 学生 的居民养成了每天不吃早餐的习 惯 主力军 要么睡觉,要么点到,没时间 我国 10 % ~20 % 女孩 的居民养成了每天不吃早餐的习 惯 主力军 减肥中,早餐是传说 这群消费者很“懒” 那么…… 懒得吃早餐 他们的目懒得光照顾聚自己焦的在身体哪里呢? 一时新个上游快尚潮都服不杂网戏餐能装志少 如何锁定年轻人的目光 让早餐奶的销路更广阔? 用他们喜欢的东西 把他们引回到关注健康 、重视早餐上来 行销定位 与肯德基 联合营销 更贴心的 终端营销 为什么选择肯德基? 三聚氰胺后,质量 调研回顾 质量还是质量; 现代消费观,健康 主题永恒 消费者没有说谎…… 单比纯起的早健餐康奶营,养或诉许求他对们现更代愿年意轻 去人买来快说餐太店单里薄更,贵太的不饮抢料眼!! 选择肯德基的三大原因 123 近年来肯德基一直致力于 开创适合国人的健康早餐 肯德基有一大群忠实的年 轻消费群体,这与早餐奶 一致 和肯德基合作有利于加强 蒙牛的国际品牌形象 执行“三部曲” 一 造势—悬念广告投放,聚焦消费者目光 二 造事—线上互动加促销,亲身体验其乐融融 ¥ 三 造市—全面上市,打开销路 来不及了,没有 更贴心的终端营销 时间了! 早很上辛匆苦贴忙,心的我的消们id费需ea者要们更 盒装早餐奶“大变身” 随接式杯装 通过饮料机 销售热饮早餐奶 盒装早餐奶 在消费者人流量密集处销售 公交 地铁 你的潜能无限 不要给自己设限 一路走来,共创辉煌!
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编号:WENKUWU491

类型: 销售营销

格式: ppt

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上传时间:2018-03-06

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