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美之源果粒橙营销推广策划方案

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推广方案  策划方案  
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美之源果粒橙推广方案 1. 市场状况和机会****: 调查显示,2002 年—2003 年,果汁饮料的增长速度超出瓶装水 和碳酸饮料的增长,不仅销售收入呈两位数增长,行业利润更是翻 倍增长在整个软饮料行业中,果汁饮料所占份额已经达到 10%,同 比增长达到 45%。在果汁饮料市场,各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继 续宣称“多喝多漂亮”,突出健康时尚概念;康****“每日 C”大打明星 牌;农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合,喝前摇一摇”的混合果 汁路线;全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也 瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场,酷儿的成功更加坚定了其大举进 攻果汁饮料的决心。 可口可乐在 2002 年推出酷儿果汁饮料,取得巨大成功,销量扶 摇直上,把许多果汁品牌甩到身后,至今是市场占有率第二,但也 是在这里止住了脚步,未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿, 并花了许多精力来推广,但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子, 并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距,果汁饮料是个前景看 好的主流饮料,并且高速成长,可口可乐不甘心把最大的市场份额让 给统一。于是,果粒橙就应运而生。果粒橙的推出,是其欲占领果汁 市场更多份额的一次努力,显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场 占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略 在果汁行业的实施。 果粒橙是美汁源品牌的副品牌,美汁源是可口可乐旗下的一个 果汁品牌。美汁源****称全球第一品牌,但对中国的消费者来说是个完 全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业,作为一个后来者 ,在 推出市场后销量节节攀升,在许多地区成为最热销的果汁品牌,并 受到消费者的热烈欢迎,大有后来居上之势。 二. 对果粒橙市场推广成功的****评价: (一). 产品的差异化定位:  (1). 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,和 其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,正是这种准确的差异化市场切 入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。“汇源果 汁走健康之路”、“统一鲜橙多,多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等更 多地是在功能上及情感上进行诉求,而酷儿是以准确的儿童市场定 位,迅速展开了自己独有的天地。而果粒橙别巨匠心,含有一粒粒果 肉的果汁,特加真正的果肉,是其最大的卖点:一方面和纯橙汁饮料 形成产品差异;同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃 到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然,原汁原味,顺应消 费者的心理需求,这个创新是其他同类产品所没有的,它带给消费 者一种新鲜的感受和新奇的体验; (2).在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶 上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,很有个性。规格 定为 450ml 和 1.25l ,而不是果汁传统的 500ml 和 1.5l,它要告诉 消费者的是,美之源果粒橙是不同于其他的,独特的的果汁。 (3).产品的另一个卖点是通过 CFQ(国家食品质量监督检验中 心)监督检验。通过 CFQ 监督检验的饮料品牌极少,显示其非同一 般的品质,对其广告诉求的有力支持,取到锦上添花的作用。可口可 乐别出心裁地搞了个 CFQ,让消费者更加的信任。 果粒橙给消费者耳目一新的感觉,满足了消费者的个性化需求 , 带给消费者差异化价值,所以受到消费者的青睐,顺利在竟争激烈 的果汁市场开辟一片天地。  (二).渠道: 可口可乐具有庞大的销售队伍和促销储备队伍,具有丰富的市 场操作经验,对渠道具有超强的掌控能力。产品刚一上市,马上组织 铺市,业务员以竞赛的方式铺市,对各个渠道采用不同的促销策略, 很快就能达到一定的铺市率。 可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球: 其一,果粒橙和 酷儿两个品牌可以占据更多货架空间,在排面上占优势; 其二,在每个 区域可口可乐都有一些 VIP 客户,主要的商城一般都是 VIP 客户, VIP 客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来, 至少拿出一半来摆放果粒橙,把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一 层摆放果粒橙,货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多,避免与酷儿放在 一起,每个品项排面至少 3 个以上,比竞争对手的排面大。如果有需 要的话,可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂 店也作陈列。 (三).价格: 450ML 果粒橙到达终端的价格是 2.5 元/瓶,与 500ML 统一鲜橙 多价格一致。1.25L 果粒橙到达终端价格 5.8 元/瓶左右,与 1.5L 统 一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受,并体现产 品价值。 (四). 促销: (一)渠道促销: 对各渠道采用不同的促销方式:食杂店,除一般搭赠外,对一 些好的点还做端架陈列;对批发除一般搭赠外,还有集分返利;对 餐饮渠道采用了较大力度的促销;商场,采用一般的搭赠也就够了。 这些有力地促进了各渠道的铺货,并增加他们的销售积极性。 (一) 消费者促销: 采用现场促销的方式,有赠饮,有摸奖,游戏等,形式多样, 吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝 试性购买,并形成一种消费势能。 (五).品牌: 美汁源是可口可乐公司旗下的品牌之一,作为可口可乐推出的 果汁饮料,通过品牌背书,美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌 知名度。可口可乐代表是一种品质和档次,可口可乐出品的果粒橙也 会被赋予这种品质和档次,有可口可乐作为强大后盾,让消费者更加 地信任,并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来,一方面吸收了 可口可乐的忠实顾客,同时吸引更多的人来尝试与购买。其所倡导的 “美味、质量、方便、营养”迎合了日益追求高品质生活享受的中国消费 者的需求。 (六).广告: 美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人,以便和酷儿的儿 童消费群体错开。果粒橙确定的消费对象主要是 35 岁以下的年轻人, 他们追求的是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请出香港影星****云代言, 以诙谐,搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便,要喝就要喝含有一 粒粒果肉的果粒橙,突出其特点。广告的最后一个画面****云拿着一 杯果粒橙陶醉的品尝着,旁边印出两句话:身体喜欢,嘴巴喜欢。刘 青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致,令美汁源果 粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。 广告媒体的选择主要有三种:电视广告, 车身广告,户外灯箱广告。 顾客走在路上的时候可看到****云 的明星广告,在等车的时候也可以看到,回家打开电视也可以看到, 对顾客进行反复宣传和教育,并且覆盖面广,达到很好的传播效果。 虽然果粒橙上市不久就大获成功,但在竞争激烈的果汁饮料 市场也面临挑战。 第一:果汁饮料市场新品推陈出新速度快。农夫山泉的农夫果园 成功以后,果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向, 统一在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园,这些产品都 将和果粒橙争夺消费者。    第二:康****推出了含有果肉颗粒的果汁饮料“果粒柳橙”和“果 粒葡萄柚”,其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重 合性,且品类更多,这也将对果粒橙今后的前景形成考验。
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编号:WENKUWU490

类型: 销售营销

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上传时间:2018-03-06

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