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立顿红茶网络推广策划方案

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推广方案  策划方案  
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文档介绍
立顿 SNS引爆病毒视频大流行 合作背景  问题/挑战: 新年是与朊友与家人分享祝福最重要的时刻。茶又是新年馈赠佳品,作为茶专家的 立顿,如何借此机会传递品牌,树立专家形象? 如何通过“立顿奶茶”来传递新年问候,建立品牌沟通桥梁,带动更多年轻消费者 参与幵产生情感共鸣?  推广目的: - 通过口碑传播建立品牌知名及偏好度; - 提升消费者的新年沟通意愿,幵通过立顿茶与家人/朊友进行分享; - 市场/品牌沟通主题:立顿福气杯 新年送祝福! - 其他市场配合:各大网络媒体、传统媒体 活动亮点1:新颖的主题策划,跨媒体整合推广,引发参与热情 本次活动效果直接引发用户对立顿品牌 的关注度不断提升 借助新年为契机,传递“新年 送祝福”主题,通过跨媒体整合在网络开展互动活动, 在用户体验过程中达成品牌的深度传播; 活动亮点2:最具互动、最具传播力的平台,制造活动大影响 15%的中国网民参与本次互动,参与用户同期相比其他品牌活动高出20倍; 最具传播力的腾讯平台 最具互动性的用户体验 以腾讯为活动主平台,利用腾讯海量的价值用户和最具互动性的体验保证参与用户的广 泛和深度; 活动亮点3:最贴合网民需求的传播机制,带来效果几何倍增长 80%的活动流量来源于用户间的主动传播 用户自定义祝福视频 多种分享渠道整合 贴合消费者的网络沟通需求和习惯,设计便捷有趣的互动体验及传播机制,将祝福作 品与用户自身内容产生主动关联;幵借助好友关系链的扩散传播放大活动效果; 活动概述 Dec Jan Feb Mar Feb28 Dec 31 立顿福气杯 新年送祝福 用户体验流程 用户参与 STEP1: 登陆QQ,选择一个福气大使 2、选择一个送福气的大使 1、登陆QQ 用户参与 STEP2: 2、自定义祝福 吹出祝福或自定义祝福 1、选择送祝福方式 用户参与 STEP3: 把祝福大使头像换成自己,给朋友惊喜 自定义个人头像上传,分享活动日志 将祝福通过活动 日志进行分享 用户参与 STEP4: 生成祝福视频 根据自定义头像生成祝福视频 用户参与 STEP5: ****链接分享给好友 用户参与 STEP6: 满足沟通需求,贴合网 更多媒体渠道分享给好友 民在线行为, 增加多种分享渠道 腾讯丰富多样的口碑传播模式,形成好友关系链的广泛传播 用户个人 Qzone挂件拉近 空间发布 与品牌沟通距离 活动日志 ****链接与 好友动态提醒形 好友分享 成品牌病毒传播 丰富多样的口碑传播模式,让品牌在参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的 病毒传播; 奖励机制 • 37亿次关注(硬广曝光) 腾讯智慧总结 • 1亿活动网站流量 • 4598万****用户 • 3006万用户深度参与(注册用户数) • 2325万次接收和发送祝福数 Measurability可衡量的效果 1亿页面流量·4598万****用户,超额完成KPI 活动网站 PV:102,146,250 ;UV 45,980,970 从1月15日-2月13日客户的广告投放非常密集,集中在QQ客户端视频等待、 QQ客户端Rich Button 、AIO浮层、QQGAME背投以及大量的网站硬广以及软性推广资源; 再加上网友通过客户端聊天窗口转发活动邀请链接以及其他Qzone挂件、日志SNS等方式进 行virus传播,所以在图表中数据呈上升趋势; 2010年2月15日-2010年2月27日客户主要广告基本投放结束,幵且也受新年假期结束影响, 活动数据呈现平稳回落; 数据来源:腾讯TAMS效果衡量系统监测 Measurability可衡量的效果 3006万注册用户 腾讯优势资源支持品牌主题活动大影响力,带来超过3000万用户注册及持续关注  活动历时58天,合计注册人数为30,0****,447人,  上传作品总数为5,****4,018, 上传作品用户数:4,522,400  活动数据受硬广影响表现明显,在此期间,集中在QQ客户端Rich Button 、客户端 视频等待、AIO浮层、QQGAME背投以及大量的网站硬广以及软性推广资源,为活 动效果带来直接影响; Measurability可衡量的效果 高效硬广为活动播下大影响种子 活动期间,腾讯广告****生37亿次品牌曝光,仅客户端RichButton,投放7天, 带来1,619,783,075(16亿)次品牌关注 广告位 总曝光 总点击 曝光最高的广告位: 客户端RichButton 客户端RichButton AIO-富媒体 1,619,783,075 296,829 点击率广告位: 客户端视频窗口 AIO富媒体 339,544,666 551,197 595,468,092 955,692 客户端视频窗口、客户端rich button:传统优势广告位,曝光量远远高于其他资源 Measurability可衡量的效果 关系链传播的力量 1 腾讯用户的高活跃度为品牌口碑营销效果推波助澜 80% 直接输入网址+邀请链接等关系链传播方式为活动网站贡献了超过 的流量 活动网站流量来路UV占比 2 12.55% 域名**** 5.21% 82.24% 直接输入网址包括几种情况: 用户主动从网页、聊天窗口(QQ、MSN等)、邮件等****网址来到活动网站的数据 Interactive Experience互动式的体验 通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式,有效加深品牌在消费者心中的印象 参与(Engagement) 享受(Entertainment) 掌控(Empowerment) 活动平台采用全站Flash形式 网友通过自定义个性祝福,上 用户可以生成Qzone日志获得福 完成互动参与,大大增加可玩 传真脸照片,充分表现自己的 气杯挂件增加自己被关注度; 性。新年期间, 通过发送定制 新年新气象。幽默有趣的体验 趣味祝福视频,提升好友间的 过程,让用户享受其中,延续 同时可以将好友定制好的祝福通 新年沟通意愿,好友之间的互 关注; 过****链接方式发送给好友,完 动带来用户极高的参与热情; 成祝福的一键传递过程; Navigation精确化的导航 广告到达用户性别比例 集中用户的体验,和正确的消费者建立联系 广告到达用户年龄分布 核心目标消费群18-30岁用户约占58% 男女比例接近5:5 Differentiation差异化的品牌沟通 Consumer 新年是向亲友传递祝福的最佳时机,作为丕界茶专家的立顿 消费者 更是借此契机拉近与消费者的沟通距离,通过分享“立顿福 气杯”来传递新年问候,满足消费者新年沟通意愿; Content 内容 创新的自定义祝福体验+好友关系链有效激活+定制款挂件 有效拉动 Communication 活动始终围绕立顿奶茶核心诉求点“传递温暖,传递祝福” , 品牌沟通 定制视频互动游戏结合Qzone“福气杯” 挂件,与消费者深 入沟通,有效加深品牌在消费者心中的印象 Connection 活动整合了线上各大媒体的互联传播,短时间内有效提高品 联结 牌活动影响力,大大缩短了品牌到达用户的距离 Thanks!
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编号:WENKUWU485

类型: 销售营销

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上传时间:2018-03-06

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