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九牧2011网络营销推广规划.最终

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文档介绍
九牧 乐居 健康人居年 九牧洁具 2011 健康卫浴系列主题推广规划 推广核心 健康卫浴专家 品牌理念升级 产品的基础 2011 年最主要的推广诉求 推广策略规划 整整合合品品牌牌传传播播,,带带动动产产品品销销售售,,传传递递健健康康卫卫浴浴品品牌牌形形象象 公益传播 互动体验 公益传播,传递九牧公益 网友透过互动活动,深 品牌形象 化九牧健康卫浴品牌和 产品体验 公益 互动 精准 销售 通过精准锁定产品受众, 调动网友购买热情,促 加深用户品牌产品认知 成网友线下购买行动。 精准认知 行销配合 公益传播 公益传播 地球一小时 九牧在行动 活动执行规方划案  “ 地球熄灯一小时”全球环保公益活动:九牧卫浴低碳环保健康主张  李冰冰活动公益大使:九牧卫浴品牌代言人  热点环保事件:网民广泛关注参与和传播 ****报道 • 硬广资源投放 •熄灯倒计时预热引爆 •九牧见证活动传播报道 • 活动官网告知 •熄灯进行时, # 我见证, XX • 官方微博 (地名) XX (建筑)已熄灯 ③ 后期传播阶段 • ****话题 # ( 3.27-4 月初) ① 活动告知阶段 ② 活动参与阶段 ( 前两周) ( 3.26/20:30-21:30 ) ① 活动告知阶段一前期见证员招募 3 月 21 日招募信息发布,活动官网、官方微博、********、硬广、软文全方位发 布活动告知信息 新浪地球一小时媒 体专题 地球一小时,九牧见证员招募 新浪家居**** 新浪新闻报道 活动官网 发布招募信 地球一小时,九牧在行动 息,网友留 言 九牧熄灯见证员 新浪家居硬广广告 资源推广 九牧微博平台 地球一小时,九牧见 证员招募 ② 活动参与阶段一活动倒计时预热 3 月 26 日 20:00 ,开始熄灯倒计时活动预热,预埋部分网络微博话题帖,迅 速 广泛传播,引爆活动信息,引起网友广泛关注 微博话题贴 瞬间引爆 九牧微博平台 见证地球一小时 预设微博话题 引起网友广泛 网友好友评论 ,九牧倒计时 贴,迅速扩大 评论、转发 、转发 影响 …… ② 活动参与阶段一熄灯进行时 3 月 26 日 20 : 30-21:30 ,网友发布微博我见证,某某城市某某地点已熄灯 , 参 与见证活动 活动官网 庞大微博粉丝 转发,引爆活 内容 动口碑传播! 同步 九牧微博平台 我见证,****万达广场已熄灯 粉丝好友 好友的好友 我见证,上海东方明珠电视塔已熄灯 微博转发 转发 …… # 我见证 # 某某城市某 …… 某地点已熄灯 参与网友个人微博转发 ③ 活动后期传播阶段一后续报道传播 熄灯活动结束后,发布软文报道,****发布熄灯照片,总结报道活动盛况,延 续活动影响力 ****软文示例: 健康卫浴专家九牧携手千万网友见证地球熄灯,共护地球家园 … 地球一小时,九牧在行动 地球一小时熄灯见证集锦 活动官网入口 九牧活动 官网入口 “2011 新浪地球一小时”新浪媒体 专题开辟活动官网入口,借助媒体的 (示 公信力,扩大活动传播度,提升九牧 例) 品牌公益美誉度 KPI 效果预估: 媒体专题公信 力提升美誉度 •活动官网 PV : •微博参与数量: “2010 新浪地球一小时”媒体专题 专题链接 http://tech.sina********/d/2010earthhour/ 互动体验 健康卫浴 24 式 健康卫浴主题互动活动 健康卫浴 24 式 主题互动活动 发起九牧健康卫浴 24 式互动活动,向消 费者传达九牧倡导的健康卫浴、健康生活的理念,获取 消费者感情认同,传递九牧卫浴产品健康的品牌特性, 塑造九牧健康卫浴专家的整体品牌形象,提 升九牧品牌知名度和美誉度。 健康卫浴 24 式互动活动规划 •网络征集制作互动 Minisite ,征 •互动高潮:发起全民健康卫浴运 集健康卫浴生活方式,网友讨论评出 动,将九牧卫浴产品例如马桶、花洒 24 种健康卫浴生活方式 、水龙头等制作成卡通形象,网友 填写卫浴健康宣言,参与卡通形象大 接龙 4 月 -4 月中旬 4 月中旬 -6 月 6 月 -8 8 月 -11 月 关注健康 健康卫浴 月健康 卫浴生活 生活方式 卫浴 全民健康 日记 卫浴运动 征集 •引出话题:专家访谈,邀请医 •传播分享:将征集评选出的健康卫浴 24 式制作成 学、卫生、家居等健康专家访谈讲 “康康”卡通小人形象的 gif 趣味形象,网友微博转发, 述健康卫浴生活方式的重要性;新 填写自己的健康卫浴生活日记,分享给好友 浪媒体制作健康卫浴生活方式专题 ,引出健康卫浴生活方式话题,吸 关注健康卫浴生活方式( 4 月 -4 月中 旬) ••健健康康专专家家、、媒媒体体行行业业引引起起网网友友 对对健健康康卫卫浴浴生生活活方方式式的的关关注注 专家 媒体 大众 专家访谈 新浪媒体专题 网友关注 医学、卫生、家居等 新浪制作健康卫浴生 网友开始意识健 健康专家作客新浪访 活方式专题,以媒体 康卫浴生活重要 谈,倡导健康的卫浴 公益角度呼吁对健康 性,关注卫浴健 生活方式,引起网友 卫浴生活方式的关注 康生活知识 关注 健康卫浴生活方式征集( 4 月中旬 -6 月) 制作互动 Minisite ,征集健康卫浴生活方 式,网友讨论评出 24 种健康卫浴生活方式 KPI 效果预估: •活动官网 PV : •作品上传量: 健康 24 式互动 生活方式 1 : 生活方式 1 : 选出九牧健 Minisite 夏天孩子洗澡要严控水 夏天孩子洗澡要 康卫浴 24 温 , 卫浴****应该选择温 严控水温 , 卫浴装 式 征集健康卫浴生活方式 度可调节的水龙头 修应该选择温度 可调节的水龙头 网友填写自己的健康卫 浴生活方式 支持 反对 网友讨论投票 九牧健康卫浴日记( 6 月 -8 月 ) 九牧健康 24 式,打造健康卫浴环境,引领健康卫浴生活 将征集评选出的健康卫浴 24 式制作成“康康”卡通小人形象的 gif 趣味健康日 记,网友微博转发,填写自己的健康卫浴生活日记,分享给好友 KPI 效果预估: 九牧“康康” 24 健康卡通小人 •活动官网 PV : (示例) •日记上传量: 互动官网 24 个卡通形象 保持马桶坐垫干净清洁 微博转发健康卫浴日记 好友的好友转 发 微博转发 …… 选择 gif 卡通形象,填 写健康日记,微博分享 全民健康卫浴大接龙( 8 月 -11 月 ) 活动方式 : 1. 将九牧卫浴产品例如马桶、花洒、水龙头等制作成卡通形象 2. 网友填写卫浴健康宣言,就能成为九牧健康卫浴产品卡通形象大接龙的一员 ,获取相应排队编**** 3. 每周随机挑选 50 名幸运选手,所有参与活动的选手都有机会中奖。 KPI 效果预估: •活动官网 PV : •活动参与人数: 互动官网 填写健康卫浴 每周获取大奖 相关文字,获 例如抽奖数字为 … 取排队数字编 10 ,编****为 ****,例如 2 100.1000 ,… . 网友即可得奖 登录官网 选择九牧一款卫浴产品 销售配合 6 大模块 打造销售整合平台节题促销 产 购评 测 专点 导品 新浪乐居为客户整合全站优势资源 6 大推广模块,全力打造高端访谈销售新整浪合乐平居营重销大炒事作件 台 “ 销售整合平台” 企 业 新 闻 黄 金 眼 全方位配合企业销售环节 PR 6 大模块 打造销售整合平台 模块 1 :节点促销专题 针对 3.15 、五一、****等重点促销节点,新浪 家居制作促销专题,重磅宣传九牧促销信息 6 大模块 打造销售整合平台 模块 2 :产品评测导购 针对新产品、主推产品、企业特色产品纳入媒体产 品库、评测文章 6 大模块 打造销售整合平台 模块 3 :高端访谈 •专访企业高管 •对话高端,提升企业知名度 模块 4 :企业新闻 PR •配合企业新闻发布 6 大模块 打造销售整合平台 模块 5 :黄金眼 6 大模健块康打概造念销售助整力合跨平台越家得宝门槛 模块 6 :重大事件营销炒作 事件营销三步曲 制造事件 炒作事件 媒体定调 引关注 抢眼球 “ 健康人居年,健康生 “ 九牧卫浴成功进入 “ 家得宝挑选商家标 活方式全球最受青睐” 美国家得宝****” 准,近乎变态级别” 6 大模健块康打概造念销售助整力合跨平台越家得宝门槛 模块 6 :重大事件营销炒作 第一步 制造事件 以九牧卫浴成功进入美国家得宝****为话题,通过家得宝****严格的准入条件衬托出九牧集团强劲的综 合实力及产品实力,以新闻报道的形式吸引业内人士、消费者、投资界等众多受众对九牧卫浴的关注。 在专题推广中凸显话题方向“健康概念助力民企进入家得宝”,重点炒作缘由九牧健康卫浴从公司实力 、产品质量、技术工艺都以健康为核心,致力于为消费者提供健康生活为目标。 承接前面推广的成果,在“健康卫浴”理念被知道和了解的情况下,开始由“健康卫浴”的理念传播向“健康 卫浴专家”的品牌捆绑过渡,提升品牌公信力和美誉度。 6 大模健块康打概造念销售助整力合跨平台越家得宝门槛 模块 6 :重大事件营销炒作 第二步 炒作事件 •以九牧产品作为重点,谈论家得宝对于进驻品牌的严格要求,从而间接凸显九牧卫浴产品品质以及品牌 实力。并凸显“健康人居”概念,从而体现九牧品牌的健康诉求。 时间 炒作主题 6 月 10 日— 6 月 20 标题:【家得宝挑选商家标准,近乎变态级别】 日 内容:以家得宝****挑选商家标准的苛刻性为时间点,引起网友关注 专题:建立新闻专题【健康概念助力跨越家得宝门槛】 6 月 25 日— 7 月 15 日 标题:【健康卫浴产品是如何炼成的】【国产卫浴产品进入家得宝,为国人争 光】 7 月 15 日— 7 月 25 内容:在话题炒作中,凸显九牧卫浴的品牌实力、技术特点 日 标题:【调查:你家的卫浴产品是健康的吗?】【健康生活方式,从卫浴开始】 内容:从网民关注的生活健康层面,从生活的角度阐述健康人居生活,并植入九 牧卫浴的产品特点,凸显“健康卫浴专家”的品牌诉求。 6 大模健块康打概造念销售助整力合跨平台越家得宝门槛 模块 6 :重大事件营销炒作 第三步 媒体定调 媒体 •新浪乐居对家得宝进行采访报道,采访中以九牧产品作为采访背景并主要 角度 谈论家得宝对于进驻品牌的严格要求,从而间接凸显九牧卫浴产品品质以 及品牌实力。 •话题焦点:健康人居年,健康生活方式全球最受青睐 社会 •在新浪新闻中心设立报道专题,专题中主要篇幅用来进行专访的报道以及 层面 九牧品牌、产品的介绍。同时辅助设立进入家得宝的中国家居企业名录, 进行简要介绍,主要目的在于减少专题的商业味道,增强公信力。 九牧卫浴全年销售策略建议 以“健康卫浴产品”为核心,制定产品促销、团购、产品升级三大产品 销售策略,促进九牧卫浴产品销售,同时向消费者强化传递九牧健康卫浴专 家的产品形象。 健康拼拼团 家庭健康计划 健康大升级 提升销量 传递健康卫浴产品形象 销售策略建议:家庭健康计划 主题: 全家享健康 ****不断 单身贵族 促销方式: . 甜蜜二人世界 1. 挑选 24 款卫浴产品,制作促销专题页面 幸福三口之家 2. 网友健康卫浴生活小常识,微博转发九牧健康卫浴 24 式,即可享受九牧特制的家庭卫浴健康 兴荣大家庭 计划****套餐 家庭健康计划: 1. 单身贵族健康计划:单身贵族消费者可任选 24 款产品中的 任意 1 款产品享受****价 2. 甜蜜二人世界健康计划:新婚夫妇消费者可任选 24 款产品中的任意 2 款产品享受****价 3. 幸福三口之家健康计划:三口之家的消费者可任选 24 款产品中的任意 3 款产品享受****价 4. 兴荣大家庭健康计划:三口以上的家庭消费者可任选 24 款产品中的任意 4-5 款产品享受**** 价 新浪促销整合支持:整合新浪优势资源,全程配合“家庭健康计划”主题促销 4月 5月 6月 新浪******** 新浪促销专题 新浪促销专题 专家呼吁关注卫浴生活健康 5-6 月家庭卫浴健康 5-6 月家庭卫浴健康 产品导购 计划促销专题 计划促销专题 十大最健康卫浴产品推荐 产品评测 新浪设计师频道 新闻软文报道 健康卫浴产品对比普通卫 设计师阐述健康卫浴产品 九牧卫浴引领健康卫浴新风尚 浴产品优势所在 设计特性 …... 销售策略建议:健康拼拼团 主题: 健康拼拼团 越团越实惠 9月 促销方式: 新浪团购专题 卫浴健康团购花洒篇 1. 九牧制作团购专题页面,挑选多款健康卫浴产品,每月制定各种团购套餐 新浪软文报道、******** 2. 消费者选择适合自己的团购套餐,选定所需卫浴产品,享受超低团购价 九牧健康拼拼图第三季 健康拼拼团: 8月 九牧健康拼拼团 1 、血拼团 新浪团购专题 终极团 卫浴健康团购水龙头篇 豪华团 参与团购人数为 X 人以下,享受九牧健康卫浴 X 折**** 新浪产品评测 九牧健康卫浴水龙头产品 2 、超级团 细节展示 参与团购人数达到 X 人,享受九牧健康卫浴 X 折**** 超级团 血拼团 3 、豪华团 参与团购人数达到 X 人,享受九牧健康卫浴 X 折**** 4 、终极团 参与团购人数达到 X 人以上,享受九牧健康卫浴 X 折**** 7月 备注:具体折扣企业自定 新浪团购专题 卫浴健康团购马桶篇 新浪新闻报道、******** 九牧健康拼拼团,团购实惠与健康 销售策略建议:健康升级 活动主题:健康升级,惠民行动 10 月 活动内容:延续九牧老客户以旧换新活动 新浪促销专题 新浪健康升级计划促销专题 推出九牧健康卫浴产品升级服务计划 嘉宾访谈 传达九牧关爱用户卫浴健康的品牌形象 九牧领导做客新浪家居频道, 阐述九牧健康卫浴和健康升级 健康升级计划: 行动 1. 初级升级计划 11 月 凡购买花洒、马桶、水龙头等 24 款卫浴产品中的任意一款, 新浪促销专题 就可享受 1 次九牧卫浴健康升级服务 新浪健康升级计划促销专题 新浪新闻软文报道 2. 高级升级计划 关爱用户卫浴健康,九牧 发起卫浴健康升级行动 凡一次性购买花洒、马桶、水龙头等 24 款卫浴产品超过 XX 元金额, …… 就可享受 3 次九牧卫浴健康升级服务 12 月 3. 终极升级计划 新浪促销专题 新浪健康升级计划促销专题 凡一次性购买花洒、马桶、水龙头等 24 款卫浴产品超过 XX 元金额, 新浪家居**** 除可享受 3 次九牧卫浴健康升级服务,还可参与抽取九牧卫浴健康升级终极大奖 九牧卫浴健康升级行动成果 照片展示 新浪促销整合支持: 精准认知  百度精准  百度关联  品牌专区 百度精准介绍 百度精准广告依托于百度全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库,对网民几乎所有上网行 为进行个性化的深度****,按广告主需求锁定目标受众,进行一对一传播,提供多通道投放,按 照效果付费。 精准广告可以满足广告主媒体投放的两种极限需求以及中间的任何一种状态:无限追求精准到一 个具体的目标客户投放;无限追求覆盖到全体网民。是应运而生的一种革命性的网络推广方式。 百度精准广告 让广告呈现 且仅呈现在他想要呈现的人面前! 新婚、乔迁、**** 高端购车人群 年轻妈妈 人群 百度精准产品演示 A B ?用户 A 和用户 B ,在同一时间,输入同样的关键词,却看到不同的广告 百度精准产品演示 Backwards A B More 用户 3 月 21 日搜索“汽车报 3 月 23 日搜索过“卫浴 行为 价”网页 ****”网页 当 A 来到百度的其他频道,雅阁广告对他跟踪出 **** 现 3 月 16 日在“广州****” 4 月 1 日在“卫浴”吧发 吧发帖 帖 4 月 5 日在知道中提问“雅 她4被月 锁3 日定在为知九道中牧提的问 精准“广家告装”投的放问对题象 阁他和被凯美锁瑞定对为比雅有什阁么的优 精准势广”告的投问放题 对象 用户 他对汽车有兴趣 她对****有兴趣 特征 他近期有购买汽车的意愿 她关注卫浴家装信息, **** 她是九牧卫浴**** 他的购买目标中有雅阁 百度精准广告根据网民的上网行为, 找到他的兴趣偏好,有针对性地投放广 告 百度精准 - 嘉丽士漆案例 九牧卫浴百度精准推广方案 精确锁定相关关键字 具体推广方案详见 九牧 2011 年排期—百度网信息技术服务广告排期表 百度关联介绍 百度品牌关联广告是贯穿百度网页、贴吧、知道、新闻等各频道的新型广 告形式,关联广告凭借精准定向投放的大幅展现,抓取消费者眼球注意力 ,彰显品牌影响力。 品牌关联广告 网页搜 新闻 贴吧 知道 图片 索 详情页 二级目录页 结果页 详情页 内容页 问答页 百度关联介绍 九牧卫浴百度关联推广方案 关键词 类别 物料类型 日均检索 月刊 备注 量 例价 图片 李冰冰 明星词 图片 科勒 竞品词 图片 TOTO 竞品词 图片 红星美凯 竞品词 龙 图片 乐家 竞品词 图片 高仪 竞品词 图片 箭牌 竞品词 图片 法恩莎 竞品词 图片 惠达 竞品词 图片 中宇 竞品词 品牌专区 百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定 制的 资讯发布平台,是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视 频等多①下种…输展…入现“结de果ll”的,创百新度搜一 索模②式常规。搜索结果如下 ③ 如果是品牌专区…… Log o图 主标题及描述 175×300 擎天柱图 片 片 四条栏目及描述 支持 flash 分述促销、传播重点 分别链接客户相关页面 品牌专区 品牌专区 - 展现形式,各个频道品牌专区诉求点不同 品 新闻专区 品牌新闻独特展示平台 牌 知道专区 知识营销传播平台 专 区 大搜索网页 图片专区 产品优先展示平台 大品牌专区全面覆盖百度优势频道,结合各频道特性打造频道专区,实现品牌在百度全线产 品的多样展现。聚合各频道品牌目标受众,以其偏好形式将产品信息传播给受众,接受度高 时间规划 3月 3.26 4 月 五一 6月 7月 8 9 十一 11 月 12 月 月 月 公 地球一小时 益 九牧在行动 互 关注健康 健康卫浴生 健康卫浴日记 全民健康 动 卫浴生活 活方式征集 卫浴运动 新浪乐居销售整合平台 销 家庭健康计划 健康拼拼团 健康升级 售 惠民行动 百度精准 精 百度关联 准 品牌专区 推广报价表 公益传播 精准定向 地球熄灯一 1 个活动官网(承载网友互动、 100 百度精准推广 百度精准(九牧卫浴相关关键 100 万 小时 展示参与留言) 万 词) 200 万 + + 关注卫浴生 2 次微博互动活动(微博口****征 百度关联(网页、新闻、图片 活健康 集、微博直播见证熄灯、) 等产品关联九牧相关关键词) + + 健康卫浴生 软文 PR ****(分 3 个阶段,渐 品牌专区(品牌形象综合信息 活方式征集 进传播地球一小时公益行动) 展示) 健康日记 互动整合 销售支持 全民健康卫 浴运动 3 个专家访谈(知名专家访谈) 促销专题(阶段性促销支持) + + 全年阶段性导购软文支持 + 1 次媒体专题(健康卫浴引领 产品评测(新产品、重点产品) + 2011 消费新潮流) 嘉宾访谈、高层访谈 + + 400 新浪乐居 百度黄金眼 1 个活动官网(全程支持三个阶 万 销售整合平 + 段活动、 Flash 网友互动) 媒体专题支持(配合企业重大新 + 台 闻事件) 4 个网民互动活动(全程以健康 6 大模块 800 万 卫浴 24 式为传播核心) + 微博传播推广(互动话题传播) + 软文 PR 口碑****(话题炒作传 播) 全年合作费用总计
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编号:WENKUWU405

类型: 销售营销

格式: ppt

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上传时间:2018-02-27

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