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Nike Women网络营销策划案

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推广方案  营销方案  
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文档介绍
Tencent MIND Nike Women“我的蜕变” 案例分享 合作期:2009.02.12-2009.04.30 合作背景 • 客户名称:Nike Women(服装行业) • 市场/品牌沟通主题:我的蜕变 • 项目类型:新品上市推广 • 项目周期:2009.02.15-2009.04.30 • 推广目的:配合Nike Women“蜕变”系列新品上市进行网络推广,扩大产品 知名度。 • 问题/挑战:如何体现产品的“蜕变”诉求?如果让用户通过互动与品牌产生情 感共鸣,借此增加用户对产品的认知? • 其他市场配合: 全国53所学校联合举办“蜕变”主题活动 推广策略 • 以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动; • 结合“我的蜕变”传播主题,根据特定用户群定制化产品植入,让用户在互 动体验中感受品牌产品诉求; • 通过Qzone平台组织线下53所高校赛区,创建53个专属Qzone,并将其建 立关联,通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化; 合作亮点 跨平台立体推广,全面覆盖目标受众,增加品牌记忆度 • 通过QQ炫舞、QQ秀以及Qzone等多重资源搭建传播,最大范围地 覆盖Nike Women的目标用户群体,吸引她们持续关注,增加用户对 品牌的记忆度 定制化的产品形象及功能置入,让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣 • 基于与Nike Women人群吻合的QQ炫舞、QQ秀优势平台,进行置 入式营销。并通过腾讯虚拟产品的独特表现力让用户体验品牌,增强 认知; 借助Qzone进行口碑营销,让体验者成为意见领袖 • 让体验者通过Qzone平台传播品牌认知及产品体验,通过网络社区的 口碑营销带动更多****关注,形成病毒式传播; 合作概述 QQ炫舞 QQ秀 差异化的游戏置入营销 虚实结合再现线下产品 2009.02.12—2009.03.31 我的蜕变 QQ show搭配大赛 Nike与QQ炫舞于09年情人节之际推 2009.02.19—2009.03.31 出“Nike动感女生 舞动蜕变”活动。 1、从提供的Nike QQ秀服饰中进行搭配生成作品; 下载新版QQ炫舞游戏,购买获品牌专 2、通过网友投票评选出前5名,获得Nike实物奖品; 属套装,VIP****间主题、主题徽章等游 3、通过邀请好友参加比赛获得积分,兑换多种礼品 戏道具 Nike Women 我的蜕变 2009.03.05—2009.04.30 Qzone 线上传播扩大线下活动影响力 为线下组织的耐克“跳出蜕变”校园活动的区域选拔赛进行线 上传播,并为53所高校开辟Qzone,为参与选手提供展示及传 播平台; 同时,通过意见领袖在Qzone平台撰写产品体验带动产品的口 碑传播; 用户体验流程 Nike动感女生 舞动蜕变 2009.02.12—2009.03.31 QQ炫舞品牌植入体现 NIKE心灵之舞套装 NIKE不断超越套装 品牌植入-主题服饰 品牌植入-主题徽章 品牌植入-VIP****间 NIKE终极信念徽章 NIKE蜕变之旅VIP****间背景 用户体验流程 我的蜕变QQ秀搭配大赛 2009.02.12—2009.03.31 用户体验流程 参与用户登录活动网站进行QQ秀服饰搭配并生成参赛作品,由网友投票数进行排行获奖 所有参与用户可通过邀请好友及上传参赛作品获取积分,兑换奖品 45 网友投票 1 2 3 选择QQ秀服 保存作品 邀请好友 装及配饰 填写作品描述 参加 登陆 获得参赛积分 获得邀请积分 http://show.qq****/ live/nikewomen/ 4 积分兑奖 排行获奖 奖品设置 用户体验流程 耐克“跳出蜕变”校园活动2009.03.05—2009.04.30 活动说明 活动背景描述: 线下参加“跳出蜕变”校园活动将有机会获得全套NIKE装备,代表学校组队参加全国各大区 域选拔赛 本届活动主办方将邀请NIKE专业教练、国际舞蹈****、编舞师和时尚造型师为选手联手打造! 最终优胜的选手将前往洛杉矶参加世界健身大会,并参观波特兰耐克全球总部。 和世界顶尖舞者一同完成终极“蜕变”。 线上推广配合: 为线下53所参赛高校开辟Qzone,为所有参与选手提供展示平台; 各学校可通过Qzone结合本校活动内容上传活动照片、视频和日志,更rich的展示活动效果; 创建统一的活动官方Qzone “大本营空间”,并将53个Qzone汇总一起; 大本营空间即时显示其他53个校园Qzone的更新动态,并可直接链接其他各校园Qzone. 厦门大学Qzone示例: Qzone创建中,最大限度的进行品牌产品曝光,潜移默化的进行思维影响 将品牌海报制作成 Qzone背景皮肤 校园Qzone表现形式 可上传日志、照片、视频等, 更rich的展示活动效果 大本营空间直接关联53个校园Qzone 大本营空间即时显示其他53个qzone的更新动态,可直接链接其他各校Qzone 空间动态即时提醒 ► Measurability 可衡量的效果 与传统媒体相比,互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 ——高效果高效率资源支持品牌最大化曝光 2009.02.14-2009.03.31期间产生49亿以上的总曝光量, 1,695,379次的总广 告点击量。 广告投放 数据统计:(2009.02.14-2009.03.3146天) 品牌总曝光: 4,915,499,480 (49亿) 总点击: 1,695,379(169万) ► Measurability 可衡量的效果 腾讯图片站通栏二 广告点击率较高 与传统媒体相比,互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 ——高效果高效率资源支持品牌最大化曝光 广告投放 数据统计:(2009.02.14-2009.03.3146天) 品牌总曝光: 4,915,499,480 (49亿) 总点击: 1,695,379(169万) 数据可见,受AIO新闻及娱乐页卡的引导,由新闻、娱乐引流过去的腾讯图片站通栏广 告点击率最高,其次是频道底层页矩形大图 ► Measurability 可衡量的效果 在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时,互联网媒体的与消费者互动的过 程同时被持续跟踪和统计,所达成的效果被几何化叠加 活动一: 活动二: 活动三: Nike动感女生 舞动蜕变 我的蜕变QQ秀搭配大赛 耐克“跳出蜕变”校园活动 平台:QQ炫舞 平台:QQ秀 平台:Qzone 购买道具总数:251,129件 作品总数:532,281 活动总日志数:478 投票用户数:1,133,812 回帖数:2,042 2009.02.12—2009.03.31 总票数:7,084,344 相册专辑数:252 2009.02.19—2009.03.31 2009.03.05—2009.04.30 备注:免费推广,无广告投放 ► Measurability 可衡量的效果——活动一 与传统媒体相比,互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 ——达成用户深度参与,创造了活动参与人数的大回响力 不断超越售价:2.6Q币/1天, 心灵之舞售价:2.8Q币/1天, 7.8Q币/7天,15.6Q币/30天, 8.4Q币/7天,16.8Q币/30天, 46.8Q币/永久 50.4Q币/永久 兑换类别 名称 购买数量 蜕变之旅售价:2Q币 主题服饰 心灵之舞 75,009 /30天 主题徽章 不断超越 8,070 终极信念 62,818 VIP****间主题 蜕变之旅 115,497 售价:8Q币/7天, 16Q币/15天,32Q币 /30天 QQ炫舞道具 购买数据统计:(2009.02.12-2009.03.31) Nike women主题服饰共计购买87,970人次。其中,套装“心灵之舞”受到玩家热情追 捧,无论销 售量及销售额均位居新品第一。 主题徽章共计购买62,818人次。其销售量与销售额在徽章类商品中均位居第四。 Nike-women主题VIP****间背景推出一个月内,共计被购买115,497次,日均曝光量达 550万。 ► Measurability 可衡量的效果——活动二 与传统媒体相比,互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 ——达成用户深度参与,创造了活动参与人数的大回响力 我的蜕变 QQ show 搭配大赛 QQ秀搭配大赛 用户参与数据统计: (2009.2.19-2009.3.31)  作品总数:532,281  投票用户数:1,133,812  总票数:7,084,344 ► Measurability 可衡量的效果——活动二 与传统媒体相比,互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 ——达成用户深度参与,创造了活动参与人数的大回响力 客户端沉默用户 引导 QQ秀搭配大赛 活动页面 数据统计:(2009.2.19-2009.3.31) 活动页面总PV: 7,666,811 日均PV: 191,671 ► Measurability 可衡量的效果——活动三 与传统媒体相比,互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 ——达成用户深度参与,创造了活动参与人数的大回响力 Nike“跳出蜕变”校园活动 53个Qzone活动参与 数据统计:(2009.3.5-2009.4.30) • 活动页面总流量:7,935 • 活动总日志数:478 • 活动日志总浏览数:21,511 • 回帖数:2,042 • 相册专辑数:252 注:该阶段为免费推广,无广告投放 ► Interactive Experience 互动式的体验 通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式,有效加深品 牌在消费者心中的印象 • 参与(Engagement):通过参与实现关注 1、用户通过购买QQ炫舞定制道具产生品牌及产品认知; 2、用户对QQ秀Nike服装及配饰进行搭配,并通过邀请好友主动传播; 3、用户主动上传参赛照片、体验日志或视频进行口碑传播; • 享受(Entertainment):通过享受乐趣而延续关注 1、购买QQ炫舞定制服饰或道具彰显个性身份; 2、QQ秀搭配过程中,对品牌元素的结合产生新鲜感; 3、消费者在大主题的引导下,****发挥创造力完成作品,获得满足感; • 掌控(Empowerment): 让用户可以掌控自己的关注 1、用户可通过多参与活动获得积分,兑换更多奖品; 2、用户作品的投票人气决定最终获得的奖品等级; 3、用户对搭配的服饰****掌控,搭配自己的风格; ► Navigation 精确化的导航 对于不同的目标消费者,在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中 用户的体验,和正确的消费者建立联系 Nike women选择目标受众集中的QQ秀平台,采用人群属性定向的方式,通过客户端沉默用 户默认覆盖的方式覆盖到1000W女性目标用户,实现了品牌与目标受众的实效性连接 QQ秀沉默用户覆盖 定向人数:1000万 ****页面PV:1,503,109(150万) 定向转化率:15% ► Navigation 精确化的导航 对于不同的目标消费者,在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中 用户的体验,和正确的消费者建立联系 Nike women的精准导航还在于其选择了目标人群集中,且活跃度高的QQ炫舞游戏平台进行 推广 QQ炫舞是一款适合女性用户的网络游戏,通过产品道具的深度植入让品牌信息准确覆盖目标 群 QQ炫舞游戏人物定制服饰 ► Differentiation 差异性的沟通 以差异性来创造在线营销的不同,在互联网上满足客户不同需求 Consumer •消费者透过定制的产品服装及道具的体现获得更多满足。 消费者 •好友间的关系链传播使他们之间产生共同的喜好与话题,促使品牌成为他 们社区沟通的一部分。 Content •透过“搭配”形式体现消费的内容自创能力; •以精准的广告投放覆盖目标受众,吸引网民关注并 参与。 内容 •以积分换礼机制鼓励用户邀请更多好友,有效提升活动注册量; Communication •以“蜕变”为主题,把Qzone、QQ秀、游戏等多种目标消费者感兴趣的 平台联合推广,增加用户对品牌的记忆度; 品牌沟通 •在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入,并通过互动让消费者与品牌产 生共鸣; Convenience •线下活动结合线上网络社区平台Qzone,让品牌的活动及信息时刻被用户 关注到,缩短了品牌到达用户的距离 便利 Thanks!
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编号:WENKUWU253

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-05

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