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杉杉西服

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营销案例  
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文档介绍
不要太潇洒 案例背景 八十年代中期,“西装热”席卷了中国大地,数以万计的企业一哄而上,大做特做西服, 仿佛一夜间要把中国人的穿着全盆西化。甬港服装厂从西德、日本引进了当时国际上最先进的 生产线。谁料“西装热”如昙花一现,急剧降温,大批国产西服滞销积压,许多工厂或关门或 停产。甬港厂也不能幸免,生产时断时续,经济指标一跌再跌,直至 1989 年的上半年,累计 亏损 300 多万元,银行借贷高达 800 万元。资不抵债,濒临倒闭。 突破口   情急之中,郑永刚走马上任。从上任之日起,他就一直把功夫花在市场调研上。—个为报 刊所猛烈抨击的现象给了他启迪:为什么一些年轻人会甘冒沾上传染病的风险掏钱购买走私 西服?是贪便宜吗?是,也不是。这种西服制作不同于常见的传统工艺。它轻而薄,软而挺,洗 后不易变形,在中国市场上很少看到。可见得西服市场萧条的关键不仅仅在于产大于销、供过 于求,而是消费者的需求有了变化。而这种新工艺西服又不是什么“新大陆”,走私西服中有 个海外名牌一—苹果牌,不就是自己厂为香港、日本加工制作的?过去我们生产的新工艺西服 都出口了,没料到别人把它们穿旧了再拿来赚我们的钱。怎么我们就没想到为同胞们生产几 件这种新工艺西服呢? 市场上的这个大空档被郑永刚捕捉到了,于是一场轰轰烈烈的传统西服世界的革命爆发 了。他在国内 90%的专业西服店高悬“不惜血本大甩卖”揽客牌、多数同行纷纷转产之际,令世 人震惊的决策——大幅度削减为外商定点加工业务,筹措 180 万元资金,生产以“杉杉”为牌 子的新工艺西服。 1 辉煌业绩 新一代“杉杉”牌西服在市场上一炮打响,迅速走红。1993 年销售 1.8 亿元,创利税超 4000 万元。“杉杉”西服倍受市场青睐,连年全国销量第一。1992 年 8 月被中国社会调查事务 所受予“中国公认名牌产品”,这是迄今为止中国西服行业唯一的认证。 初战告捷并没有让郑永刚陶醉。他认识到一个产品要想****赢得市场,必须拥有自己的 名牌,“杉杉”的目标是登上中国西服第一名牌的宝座。于是,他在“杉杉”牌西服供不应求的时 候,再次作出令人震惊的决定:控制生产规模,提高产品质量和档次。因为他相信“物以稀为 贵”,只有高档名牌才会给企业带来更多、更长远的利益。 五年来“杉杉”西服的产量始终控制在 20 万套左右。而事实也再次证明他的策略是对的 。 1993 年下半年,由于受国家宏观调控及诸多因素的影响,市场疲软严重冲击了中高档西服 的消费。服装积压滞销比较严重,许多服装比照往年积压率达 19%。而“杉杉”西服由于名牌效 应显著,市场购供销缺口仍在 60%以上。而且由于上半年调了价,不仅在这种大气候面前丝 毫无损,经济放益反而比 1992 年翻了一番,创出了人均创利税 5 万元的奇迹。 案例点评   看似不合理的决定,但偏偏让企业一次又一次跨过险滩,并取得快速发展。成功企业家的 过人之处在于:他掌握着市场规律性的东西,有敢于创新的勇气和魄力。 2
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