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酷儿之酷

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营销案例  
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文档介绍
经营佐料之七十三 “酷儿”酷在哪里 案例背景 饮料市场竞争越演越烈,经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮 杀后,厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪,企图从中分得一杯 羹。2001 年的郑州市场,统一、康****、娃哈哈相继推出 PET 瓶装果汁,统一一 枝独秀,康****、娃哈哈紧追不舍,其他如汇源等诸多品牌也各占一席之地,林 林总总不下十几个品牌。在这样的竞争态势下,要想成功进入确非易事。 “酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产 品,2001 下半年在中国大陆部分城市上市,然而一上市即取得巨大成功。 “酷儿”究竟酷在哪里? 成功策略   准确的市场定位和娴熟的市场细分策略,是“酷儿”成功的首要因素。可口可 乐公司经过详细的市场调查发现,6—14 岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体, 但并未引起重视。如前所述,仅就郑州果汁饮料市场而言,虽然竞争已很激烈, 但仔细研究不难发现,无论是统一的“我健康,我美丽”,还是康****的“”,以及 娃哈哈的“我喝我的水果我快乐”,表达方式不同,但都集中在卖青春,卖健康 , 主要的目标消费者是城市年轻女性,至于汇源更是想把男女老少都一网打尽, 没有一家针对 14 岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后,将自己的果汁 饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。   其次是卖品牌而非卖产品的营销策略。针对儿童的特点,成功的创造了“酷 儿”独具特色的品牌形象,使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童的 消费心理特点,决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念,而可爱 的小猫“酷儿”则拉近了产品与它们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的:出生在 遥远的大森林中,敏感而好奇,喜欢喝果汁,一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要 右手叉腰,同时要很陶醉的说“QOO——”而它的目标消费者不正是这样吗?正 是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点,“酷儿”在上市不久就赢得了消 费者的偏爱。 在包装上,“酷儿”也进行了小小的改造,其他品牌瓶标都贴在瓶颈上,比 较小,而酷儿将瓶标贴在了瓶身上,大而醒目,虽然不是什么创新,同样在细 小处体现了自己的差异化。 案例点评   工业化生产中,产品的同质化是不可避免的,但品牌是独一无二无可替代 的。“酷儿”是果汁,但又不仅仅是果汁,它和其它果汁饮料在成分、口味上并没 有太大的差别,但酷儿带给孩子的心理满足却是其他牌子所没有的。一个成功的 品牌,一定承载着其消费者的一种理想。这,或许就是品牌为大众所接受并经久 不衰的魅力所在。   
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编号:WENKUWU225

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-04

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