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海信突袭进十强

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营销案例  
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突袭进十强 案例背景 2000 年,空调行业正处在高速增长阶段,市场前景很好,而且利润较彩电 等其他家电要高,这就导致很多企业蜂拥而至,从而加剧了此行业的竞争。海信 不仅建成全国最大的变频空调生产基地,而且在研发力量贮备上也已成熟。但是 居高不下的价格,成为阻碍销售的瓶颈问题。而且海信属于无法同强势品牌竞争 的三线品牌,品牌知名度不高,消费者对于变频空调认识不足,销售几年来没 有很大突破,急需寻找一条“突围”之路。 成功策略   海信开始要寻找营销的突破口。决策层最后决定采用当年做“纯平”彩电的降 价策略,而且效果要更好。1999 年底,海信已经开始酝酿“突袭”行动,计划设计 得颇为机密,在 2000 年 3 月 1 日行动开始前,知道内情的人只有几个。   根据 2000 年的空调市场****及预测和企业自身的实际情况,依据“以技术 为依托,以市场为导向,以价格为突破口”的指导思想,按时间顺序划分 3 个阶 段,进行市场营销。3 月 1 日~4 月 15 日是第一阶段。以 2000 年新品 KFR- 2601GW/BP、KF-2601GW/BP 变频空调为尖兵,以低于 4000 元的零售价为 市场突破口,以****市场为主战场,紧接着扩大到全国市场,用价格这个业界、 新界及消费者敏感的话题为导火索,率先引爆 2000 年的中国空调市场,制造新 闻界、商业界及消费者的关注点,从而形成注意力经济,使海信空调在 2000 年 的空调市场中抢得先机,为 2000 年海信空调全年销售奠定一个坚实的基础,给 海信空调一线销售人员鼓起精神与勇气。   4 月 16 日~5 月中旬是第二阶段。在全国三十余个市场基础较好的城市,举 办“海信空调 2000 年高科技新品推介会”,在第一阶段已形成注意力的基础上, 倡导海信“高技术、高质量、高水平服务”,进一步强化提高海信空调的品牌形象, 用“技术质量、服务”所形成的品牌形象力推动市场,用灵活的销售手段抢占阵地。 并在全国各区域以商场、专卖店为滩头阵地,以多种短小灵活的促销活动为尖刀 以及到位的安装为依托,以充足的货源为保证,为完成全年销售任务展开决战。 并适时利用海信工薪变频系列空调的热销启用媒体大势宣传,全面提升海信空 调品牌的美誉度。   5 月中旬之后是计划中的第三阶段。经过前两个阶段的成功运作,海信变频 空调在市场上声名鹊起,各大城市都涌起了一个淡季购买海信变频空调的热潮, 以致于在 7 月以后,真正旺季来临之际,海信曾一度出现断货现象,因此在推 广上没有更进一步的举措。但有关海信的新闻报道却贯穿整个 2000 年冷冻年度, “海信是本年度的最大赢家”已在业内成为共识。 策略效果 据 2000 年 3 月市场统计显示,海信位居市场有销售记录的 63 个品牌的第二 名,总销售量 10052 台,零售量 9028 台,零售量比 2 月增长 207.3%,比去年 同期增长 291.22%,累计比去年同期增长 86.52%,上升幅度颇大,给海信 空调带来良好的经济效益,并从一个名不见经传的三线品牌,迅速进入了中国 空调十强行列。 案例点评 对家电而言,低价策略的杀伤力是非常强大的。但如何用好这把双刃剑,才是 真功夫所在。
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本文标题:海信突袭进十强 链接地址:http://www.topstudy.com.cn/zhuanye/xsyx/221.html
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编号:WENKUWU221

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-04

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