会员注册 | 登录|微信快捷登录 QQ登录 微博登录 |帮助中心 精品学习网 专业在线学习考试资料文档分享平台

北极绒突破市场

收 藏 此文档一共:2页 本文档一共被下载: 本文档被收藏:

显示该文档阅读器需要flash player的版本为10.0.124或更高!

关 键 词:
营销案例  
  文库屋所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
文档介绍
鹅鸭之争 案例背景   2000 年全国羽绒服市场中,波司登以 26.7%的市场综合占有率和 39.71%的市 场销售份额连续六年保持行业第一的地位,剩下其他 2000 多家羽绒服生产企业 瓜分 70%左右的市场,平均占有率仅为不到 0.35%。   2001 年初北极绒决定进入前景广阔的羽绒服市场。但面临着近残酷的竞争, 该如何进入并一鸣惊人? 成功策略   北极绒决策者**** 1999 年和 2000 年羽绒服市场发现,羽绒服厂家一直在 面料上、款式上和含绒率上做文章,而对于“鹅绒比鸭绒好”这一公开的行业秘密 视而不见。这就为北极绒留下了足够的空间来完成以差异化介入羽绒服市场。为 求得一鸣惊人、先发制人的效果,他们决定采用“明修栈道,暗渡陈仓”的策略。 2001 年 3 月,北极绒在****中国国际服装节上高调表达了拼抢今冬羽绒服市 场的决心,并宣布已斥巨资买下东北一家鸭场,为大规模生产做好原料准备, 但没有透露所买鸭场的规模及产鸭绒量。北极绒还宣布其产品价格将比波司登还 高出 60%,第一年计划销量为 100 万件,其信心和气魄令对手为之一惊。 直到 2001 年 9 月 1 日之前,北极绒生产鹅绒羽绒服的秘密在企业内也就两 三个人知道,外界更是做梦都没想到。北极绒就是要让对手措手不及,打破他们 原来的部署,等底牌亮出,他们再收购鹅绒反击的时候,北极绒已经一骑绝尘 占得先手了。   8 月份,大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产,南极 人和其它一些品牌羽绒服开始在****电视台黄金时段播放广告。可是 9 月 1 日北 极绒鹅绒羽绒服的广告甫一现身央视就令所有同行傻了眼:一句 “到底是鹅好, 还是鸭好?”主持人话音刚落,一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣,而旁边的 鸭子则无奈地趴在一边,默然无语…… 一时间,“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端,“北极绒引发羽绒风暴, 保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为 9 月热点经济新闻之一。 消费者眼前是一亮,而羽绒行业整个炸了。一些企业开始坐不住了,开始到 ****活动,想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布,未果; 9 月 10 日以后, 其对手纷纷打出广告,称自己羽绒服是鹅绒的,搭车北极绒,其效果可想而知。 旗开得胜 由于 2001 暖冬影响,诸多厂家积压严重。许多公司的销售率只有 20%至 30%,损失惨重。而北极绒的库存几近为零,圆满完成 100 万件的销售目标。 案例点评   “凡战者,以正合,以奇胜”,北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场,骑鹅 历险,改变了整个羽绒市场一鸭****的市场格局,进退得当,树立起温暖产业 中强势品牌的形象。
关于本文
本文标题:北极绒突破市场 链接地址:http://www.topstudy.com.cn/zhuanye/xsyx/215.html
上一篇:白加黑治感冒
下一篇:非常可乐

当前资源信息

高级会员

爱学习共有文档721 篇

编号:WENKUWU215

类型: 销售营销

格式: doc

大小: 0.05 MB

上传时间:2018-02-04

相关搜索

关于我们-联系我们-网站声明-文档下载-网站公告-版权申诉-网站客服

文库屋  www.wenkuwu.com (精品学习网 专业在线学习考试资料文档分享平台)

本站部分文档来自互联网收集和整理和网友分享,如果有侵犯了您的版权,请及时联系我们.
© www.topstudy.com.cn 2016-2012 精品学习网 版权所有 并保留所有权  ICP备案号:  粤ICP备14083021号-8              

收起
展开