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换张新网更结实

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营销案例  
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文档介绍
经营佐料之六十 换张新网更结实 案例背景 作为中国葡萄酒业第一品牌的张裕在 1998 年依靠代理商进入了宜昌市场,但销售情况非 常不理想。经市场****,确认原因是产品定位、品牌建设没有做到位;对代理商依赖性太强, 而代理商对张裕重视不够造成****终端工作迟缓。因此必须选择新的代理商:既有足够宽的 销售网络又有经营实力和较高管理水平,同时对张裕品牌认同和重视。 成功策略 由于宜昌是个旅游城市,住店的游客很多,消费能力也很强,因此宜昌各酒店的酒类 销售特别火爆。在酒店点酒,客人之间会相互影响,酒店与酒店之间也会相互影响,因此张 裕决定将酒店渠道作为****宜昌市场的突破口。80/20 原则是张裕夺取酒店渠道时的妙招, 即将 80%的精力、资源用于数量上只占 20%,却起着领导 80%消费潮流的酒店上。在拿下一 些重要酒店终端后,进入其余的小型酒店或其它销售渠道的工作一下变得十分顺利了。 在确定目标后,重要的是时机的选择。宜昌酒店行业有个惯例:农历正月十五前是厨师 餐饮店主管调整时期,许多新的主管人员将在此时上任,张裕便利用这种****的时机开 发酒店,因为新上任的主管往往容易被突破,而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。 在对待主要竞争对手方面,张裕的策略也别出心裁:X 品牌由于进入市场早,在宜昌酒 店行业的领先地位较为稳固,消费额较高,如果与其硬拼,困难很大。除 X 品牌之外,酒店 内销量大的便是洋酒,但品牌较为分散,难以形成合力,再加上部分洋酒本身存在着牟取暴 利、假冒伪劣现象严重等致命弱点。因此决定:先挤占洋酒在酒店的份额,再猛攻 X 品牌。 张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品,其内在品质完全能与任何进口酒相媲美 , 而售价又比洋酒低许多,优良的性价比首先便赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时,张裕加 强做好酒店的共管和宣传工作,推广张裕的品牌形象及红酒知识。另一方面,将媒体上刊发 的有关洋酒牟取暴利、假冒伪劣现象严重的报道给顾客参阅,如此一对比,顾客们心中自然 就有数了。凑巧的是,1999 年 7 月,法国葡萄酒出现了震惊世界的“疯牛病事件”,国家有关 部门宣布暂停进口红酒的销售并进行抽检,随着国内大大小小媒体的频繁曝光,及有关报纸 、 电视、广播媒体的报道,洋酒开始走下坡路。虽然此后证明,国内市场的洋酒并未出现受疯牛 病毒污染的情况,但张裕的解百纳干红早已取代洋酒,成为宜昌酒店行业的“新宠”。 成功业绩 通过加强市场终端的****建设,整合众多的营销手法,张裕顺利打开了宜昌市场,1999 年宜昌市场张裕干红的销售量比前一年增长了 8.47 倍。 案例点评 商场如战场。面对强手,制胜之道是集中优势兵力各个击破。
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编号:WENKUWU196

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-04

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