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每个消费者都是天才

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营销案例  
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文档介绍
经营佐料之五十六 每个消费者都是天才 案例背景 父母总是担心孩子们爱吃“垃圾”食物会对他们的健康不利,可是怎样让自己的孩子喜欢 吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。“速体健”牌营养液在马来西亚却轻松解决了父母 们的问题。他们如何做到? 突破口 速体健(适合 5 岁以上儿童及成人)和幼儿速体健(适合 1 至 4 岁幼儿)都是营养补给品, 但两者既不是最便宜,也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。为了克服市场的排斥性,公司成 立了“速体健天才小子俱乐部”。俱乐部很机灵地用了“天才”这个字,非常吸引小孩的家长,尤 其是在传统教育观念深入人心的东南亚。俱乐部花了很多精力在幼儿园、小学的营养教育课程 上,还设计出两个卡通人物,一个是苏西( susy),另一个是吉诺(Gens),作为俱乐部的 吉祥物,来吸引小朋友。 广告宣传的诉求重点是“速体健等于头脑聪明”。但是对小朋友而言,正如大家所知晓的 , 孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此,针对儿童,速体健这种产品 必须和“好玩”紧密地结合在一起。速体健的广告词就是最佳说明:“我是速体健天才小子俱乐 部的一员,边玩耍边学习,成长乐趣无穷,快来和我们一起享受美好时光,还有苏西与吉诺 相伴,好玩好玩真好玩,快来快来快快来,你也是一个小天才!”公司配合产品定位,还重 新设计出俱乐部标志,强调出天才这个字眼。 为了扩大产品知名度,公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目“这样一个天才” 。 节目开了刚过四星期,这档节目就成为 6—14 岁观众群中收视率第一的节目,所有的报纸都 报导了这则消息,等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模仿“苏西” 与“吉诺”跳舞,他们一遍又一遍地唱着“这样一个天才”的广告****。节目播出期间,每个月的俱 乐部会员人数增长率都超过了两倍,父母来电询问如何为他们的孩子入会提供方便,并透露 出他们的小孩自从看了电视节目后,已经改喝速体健了。在报纸上刊登举办一个为期一个月 的“谁是速体健小天才”的竞赛活动;在学校有计划地开展“我是速体健小天才”的课余活动和 写作计划,优胜者将获“小天才”称****和优厚奖学金。 成功 俱乐部的成功运作,不仅极大地提高了“速体健“的销量,而且使公司树立了非常良好的 公众形象,为公司在马来西亚市场不断取得成功提供了源源不断的动力。 案例点评 非常巧妙的创意,彻底改变消费者习惯,让他们欲罢不能!
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上传时间:2018-02-04

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