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“精工”之道

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文档介绍
经营佐料之四十二 “精工”之道 1988 年,全球钟表业的营业额大约高达 200 亿美元,而一家最大的钟表制造 商竟独占 15%的份额!这就是“世界钟表技术的领导者”——“精工”Seiko!今天, 精工企业在全世界每天卖出 40 万只手表和 10 万只时钟,年营业额达 30 亿美元。    精工的巨大成功,与精工企业的独特的品牌战略是密不可分的。   虽然“精工”品牌本身是公司最重要的一种产品,然而,公司采用的是由与 另 外 三 个 重 要 品 牌 组 成 的 一 种 多 品 牌 策 略 : 它 们 是 拉 塞 尔 (Lasule) , 琶 莎 (Pulsar)以及洛斯(Lorus),每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向 不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”,既现代又不乏古典味,最高 售价为 900 美元;接下来是更有运动味的“精工”,最高售价为 600 美元;“琶莎” 明显针对追求时尚的女性市场,而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力,只能购 买 100 美元以下的第一块手表的年青人。   采用多品牌策略,有几个明显的好处:首先,可以为企业争得更多的货架 空间,这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性;其次,可以用新品牌来截 获“品牌转换者”,以保持他们对企业产品的忠诚;再者,创用新品牌能给生产 商的内部组织机构带来刺激和效率;最后,也是重要的一点,就是通过对每一 品牌进行个别的定位,来获取不同的细分市场。一个新的名称,可以制造新的刺 激,建立新的信念,也就让品牌有了一个先天的定位优势,比如,“琶莎”,从 ****象征角度看,就是一个针对女性市场的好名字。   从精工企业的四个品牌的不同定位中,也可看出,“精工”品牌针对一个较 1 广泛的市场,而其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护“精工” 这个主品牌起到了相当大的作用。1988 年,在世界著名的形象管理和策略规划 顾问公司兰顿(Landor)机构对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称调查中, “精工”与可口可乐、IBM 和麦当劳等一起,位居全球十大顶尖品牌之列。 案例点评 对于一个专业性的大公司来说,确定品牌线的最佳长度(品牌个数)是个 重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位,或意欲追求较 高的市场占有率,有效防止竞争者的侵入,那么,一般则要具有较长的品牌 线。如果公司为了追求最大的利润,那么,品牌线的长与短则需要经过实际 的估测。有时候,经营由精心挑选的品牌组成的较短的品牌线也可获得高额 利润率。 2
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编号:WENKUWU178

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