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耐克不是神

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营销案例  
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文档介绍
经营佐料之三十九 耐克不是神,而是人 案例背景 六十年代耐克公司创建之初,它还是一家规模甚小,随时都有可能倒闭的企 业。早期广告侧重于产品的技术优势,因为当时品牌定位在正式体育选手市场。 八十年代,耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是青少年)。 突破策略 从 1986 年的耐克充气鞋垫广告开始,耐克公司不再一味宣传技术性能,而是 迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风,广告创意是由象征嬉皮士的甲壳虫乐 队演奏《革命》,在反叛图新的旋律中,一群穿戴耐克的美国人沉醉在运动中… … 耐克掌握了青少年厌恶说教与追星的特点,祭起“明星攻势”的法宝,相继与一 些体育明星签约,在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,几乎没有出现耐克产品的“身 影”,只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一段故事。在一连串的消费 者自我想像、对比中,迎合他们的自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”, 从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 耐克公司在针对体育爱好者群体时,其沟通内容着意于:耐克和你一样是体育 世界的“行家”,我们都知道体育界所发生的一切。棒球明星宝·乔丹后来因伤退出 体坛,本来一脚踢开是商业社会的天经地义,耐克公司却继续与他合作拍广告 这引起了人们的共鸣:耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如,巴 克利脾气火爆,常有出格之举,耐克公司在广告中并没有遮掩这些。一个真实的 体育世界拉近了耐克与顾客们的距离,最终成为“知己”。 成功业绩: ·Nike 不足廿岁,却超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为 是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。 案例点评: 许多人认为耐克神话在于“明星攻势”,但事实并非如此,起到根本性作用的不是 沟通的形式而是内容,是在广告中与消费者进行心与心的对话! 通常人有三格:体格、性格、风格,把商品视作平常人,耐克的人格化沟通艺术, 其****如下: 体格——其实不过是一种鞋而已 性格——热爱运动,崇拜明星,希望受人重视,思维活跃 风格——叛逆不羁充满梦想而又有血有肉的美国英雄形象,青少年文化的组成 部分与身份象征 同质化大潮中,商品的体格甚至性格都可以克隆,但风格就不可以! 站在人的角度去塑造产品“人格”,品牌往往成了一个梦,一个有钱就可以买得到 的梦。 在美国,与成年人想拥有名牌跑车相映,约有高达七成的青少年的梦想便是有 一双耐克鞋。
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编号:WENKUWU175

类型: 销售营销

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