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危机公关

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文档介绍
危机**** 70 年代初,人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明, 西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道,但那些西方公司却无 所反应。 1977 年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会 员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品,批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业 行为。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持 续了 10 年之久。正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品”运动是“有史以来 人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。直到 1984 年 1 月,由于雀巢公 司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会 才宣布结束抵制运动。 回过头来看,其实这场产品抵制运动是完全可以避免的,问题出在这家大型的跨国公司 未能尽早地注意到社会公众的合法要求,与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也 做得不好。不幸的是,这家公司未能正确地对待社会活动家的批评建议,该公司甚至对一些 教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度,一味强调所谓的科学性和合法性, 结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题,相反还给人留下了公司不肯让步的坏印 象。显然,这样的传播沟通是失败的。 当婴儿奶制品问题在 1970 年第一次被人们提出来时,雀巢公司试图把它作为营养健康 问题予以处理,公司提供不少科学和有关的数据****,但问题并没得到解决,人们因感到雀 巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时,雀巢公司以“****”起诉该组 织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起****危 机事件,它直接导致了人们对其产品的抵制运动。雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大 1 供应商,当时成了社会活动家批判商业社会的靶子,成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型 。  雀巢公司为自己的固执付出了惨重的代价。直到 1980 年末,公司才意识到正统的法律手 段并不能解决所有的问题,它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。 于是,1981 年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心,这是一个公司而非一个事务性办 事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动,并从全球收集由公司指导或支持的所有改 善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息,以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理 抵制运动问题。 出于真心的努力获得了回报。雀巢不仅没有倒下,而且日益成为世界范围内受到普遍尊 重的公司。 危机****能力是企业经营管理能力的重要组成部分,直接关系到企业的兴衰成败。建 一座大厦要十年时间,而一分钟足以令大厦倒塌。2001 年,中国相继发生三菱帕杰罗事 件和日航事件,两家公司截然不同的态度和处理方法,导致的结果完全不一样。日航已经 在中国消费者心目中树立了信誉,而三菱至今阴影犹在。 对中小企业,一次危机足以毁掉一切。因此,学会危机****是生存技巧的重要组成部 分。 2
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编号:WENKUWU156

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-04

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