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AUSSIE营销方案

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营销方案  
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文档介绍
A u s s ie 2010 年“宝洁菁英”商业实战大赛 AUSSIE 营销方案 国际经济与贸易——吴晚瑜、张章舒婷 08 会计——吴雨桐、杨岚岚、肖梦思 产品说明 产品类别 产品说明 卷发护理 企业**** 市场数据**** 塑型保养 营销策略 广告创意 柔顺修复 产品说明 Aussome Volume Moist 企业**** 市场数据**** 使你的卷发保持蓬 和干枯的头发说再见 营销策略 松 迎接光滑柔软新发质 广告创意 避免凹陷 Sydney Smooth Cleanse & Mend 为长发提供水份营 清洁发根、消灭枯发 养 使头发看起来更健康 再无分叉烦恼 Catch The Wave Opposites Attract 使你的卷发保持弹 保持柔软发质 性 魅力无人可挡 顺滑光泽 Sun-Touched Shine Instant Freeze 一瞬间照亮枯发 锁住最爱发型 让光泽如影随行 美丽全天不变 Hair Insurance Mega 修护发根、保养发 轻松塑造卷发 质 坏心情一扫而光 企业**** 市场背景 产品说明 中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先 企业**** 品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的****竞争市场 市场数据**** 营销策略 2001 年以后,一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全 广告创意 统计,在中国市场现有超过 2000 个洗发水生产商和超过 3000 个洗发水品牌,他们正在以各种方式拼抢这个市场 竞争者分布 产品说明 企业**** 市场数据**** 营销策略 广告创意 市场竞争环境 产品说明 消费者经常购买的专业性护发品品牌 企业**** 市场数据**** 12 营销策略 10 广告创意 8 6 4 2 0 SWOT **** 产品说明 Strengths 优势 企业**** 市场数据**** ü 依附的宝洁公司的品牌效应 营销策略 广告创意 据调查表明,品牌已成为影响消费者购物导向的重要因素 , 尤其是对于洗发 水品牌附加值很高的产品来说,所以企业要想在市场上占有一席之地,获 得持续发展,品牌经营是必由之路。宝洁公司以 10% 的领先优势比过丝宝 、联合利华等在中国同类产品市场上占有着领导地位 , 其强大的市场占有额 给了它强大的品牌效应 , 因此对于消费者来说会更加容易接受 ü 良好的企业形象 二十多年来,宝洁向中国的教育、卫生及救灾等方面的各项公益事业捐款 总额已超过五千四百万元****币。在消费者中,建立了良好的企业形象 SWOT **** 产品说明 Strengths 优势 企业**** 市场数据**** ü 出色的人才队伍 营销策略 广告创意 随着宝洁公司的业务在中国的发展,公司培养出了一批优秀的专业人才 , 这 群众中国员工凭借着他们出色的专业技能和丰富的经验 , 建立起了良好的公 司组织机构,促进公司发展 ü 强大的技术后盾,一流的新产品****力量 ü 有口碑的产品质量保证 在国外,特别是英国, AUSSIE 是非常受消费者欢迎的产品。它拥有众多 的支持者,这是由于企业坚持的质量保证所迎来的口碑,对于开拓中国市 场有重要意义 SWOT **** 产品说明 Weakness 劣势 企业**** 市场数据**** ü 价格偏高 营销策略 广告创意 中国是个偏于中低消费的市场,价格对于多数消费者影响较大;因此因为 高价格而失去这部分消费者,对于宝洁公司来说会是个不小的损失 ü 竞争强、难创新 目前中国市场上洗发水广告等营销竞争手段比较成熟, Aussie 要想有所创 新、并迅速占领市场有一定的难度 ü 消费者对于 AUSSIE 不熟悉 由于尚未登陆中国市场,大部分消费者对这一品牌没听说过或很不熟悉 SWOT **** 产品说明 Opportunity 机遇 企业**** 市场数据**** ü 大众的时尚追求 营销策略 广告创意 随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起 初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的 ü 宝洁(中国)产品链的需要 宝洁公司在中国上市的产品中,已涉及了顺滑、去屑、营养、专业美发、 染发等方面,此举构筑了一条美发****染发的产品线; AUSSIE 则恰可以从 另一方面——专业卷发护理、定型——打入中国市场,充实宝洁的产品链 SWOT **** 产品说明 Opportunity 机遇 企业**** 市场数据**** ü 消费者购买力 营销策略 同时,随着中国****生活水平的提高,人们在护发产品上的消费承 广告创意 受能力也在提高;中高端养发、护发产品市场在中国有非常可观的 发展前景 ü 全新的细分市场 当前的中国消费者(特别是女性)中,喜爱卷发、注重发型的设计和改变 的人越来越多,但是现在的市场上缺少专门针对卷发护理和定型的品牌; 所以, Aussie 可以在此时,借助宝洁品牌在中国的影响力,及 Aussie 在 其他国家的成功经验,打开“卷发护理和定型高端品牌”细分市场,从而 获取更多市场份额 SWOT **** 产品说明 Threaten 竞争 企业**** 市场数据**** ü 投资商增多 营销策略 广告创意 日用消费品市场虽日益扩大,但这个市场的投资商也越来越多,竞争对手 也越来越强,如:联合利华、屈臣氏等。特别是在日用消费品市场上新崛 起的屈臣氏 屈臣氏个人护理店是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店,它在 品质与创新方面建立了相当声誉,更赢得顾客的高度信赖 ü 营销形式花样百出 由于竞争的不断加强,商家的各种促销形式也吸引了消费者的眼球 如:销售点多种形式的促销、吸引消费者尝试新品等 SWOT **** 产品说明 Threaten 竞争 企业**** 市场数据**** ü 跨行业的威胁。 营销策略 广告创意 许多在护肤方面很有知名度的品牌,开始在洗发护发市场活跃起来,并逐 步扩大市场份额 如欧莱雅、资生堂等知名度高、历史悠久的大众化妆品品牌,其在中国已 经获得广大女性青睐,有良好的市场基础,是很强的竞争对手 市场数据**** 点击查看图表 产品说明 ü 理发时间 企业**** ü 选择护发品时注重的因素及经常使用的护发品 市场数据**** ü 消费者购买护发品的场所与倾向的促销方式 营销策略 ü 消费者购买爱丝的意愿 广告创意 营销策略 产品定位 产品说明 企业**** 市场数据**** 营销策略 广告创意 销售渠道 —— 直销 + 网络营销 产品说明 ü 直销 企业**** 市场数据**** 在各大百货、****设立专柜,同时也在城市中设立专卖店, 营销策略 根据消费者不同发质,帮助其合理选择 Aussie 的多款产品。 广告创意 ü 网络营销 网上购物是当今年轻人中非常时髦的购物方式,省时省力又 节约开支,所以把握好这一渠道至关重要。 在中国建立 Aussie 官网,提供产品销售,构建一个让消费 者放心满意的 B2C 平台; 同时,借用淘宝网等 C2C 电子商务平台,构建全方位的在 线营销网络。 形成直销为主,网络销售为辅,系统科学的销售渠道 推广目标 产品说明 企业**** 市场数据**** 营销策略 广告创意 产品说明 推广策略 企业**** 市场数据**** ü 新产品的产品功能宣传告知:充分利用 Aussie 在海外的良好声 营销策略 广告创意 誉(明星代言等方式),消除目标消费者和潜在目标消费者对产品 功效的疑虑 ü 刺激消费者在节假日时的冲动性购买:在产品功效告知阶段以 后实施,挑选公众假期开展实际让利、回馈社会等具有社会效应的 宣传活动 ü 宣传造势:在卖场中增加陈列货架,吸引终端商大力协助,使终 端陈列展示更加生动形象,活跃售点的气氛、树立品牌特性 ü 后续主题活动:借助 Aussie 品牌推广力和人员促进,吸引消费 者供应商的注意力,积极推出以继续宣扬品牌定位“自然、活力” 的各种主题活动(时尚秀、产品发布会等) ü 发展电子商务:充分利用网络平台(中文官方网站、电子商务) 拓宽销售渠道 促销手段 Aussie 洗护产品营销组合方案及其可行性**** 产品说明 ü 协同营销——与淘宝网等购物网站结盟 企业**** 市场数据**** 原因说明: 营销策略 • 随着网购潮流的兴起,网购的人群越来越庞大。特别是年轻 广告创意 人,受其方便快捷、实惠等特点吸引,大规模加入网购行列 • 作为中国最大的 C2C 电子商务网站,淘宝网用有大量中青年 顾客,对于宝洁而言,是个非常合适的合作伙伴 协同营销策略: • 买产品套装送淘宝网抵扣券 • 网上购买产品送标志物—袋鼠公仔 促销手段 Aussie 洗护产品营销组合方案及其可行性**** 产品说明 ü 营造品牌声势——大型公众场所公益、社会效应性的宣传活动 企业**** 市场数据**** 派发(刺激试用) 店销(直接让利) 营销策略 广告创意 派发小包样品、宣****页,或赠送 通过主题性店面让利促销,配合单 Aussie 标志小袋鼠玩偶等方式, 页宣传,使消费者在利益驱动下产 最短时间内吸引目标消费群,使其 生购买行为,实现销售目标。 对产品功效有清晰的认识和理解, 同时在主题的有效配合下,不削弱 并逐步认可、接受新产品 品牌力反而增进品牌亲合力 演示(功能宣传) 主题促销(持续宣传) 通过主要售点、终端要点的大型产 在销售旺季,设计符合品牌主张的 品演示活动,让准消费者亲身感受 系列主题形式的促销,配合节假日 到产品带给消费者的利益,从而信 的让利回馈,达到有效的销售增长 任产品,信任品牌 ,推动购买高潮 促销手段 Aussie 洗护产品营销组合方案及其可行性**** 产品说明 ü 营造品牌声势——大型公众场所公益、社会效应性的宣传活动 企业**** 市场数据**** 多媒介推广 参与扶贫公益 营销策略 广告创意 通过报刊、****、电视、网络、海 开展多形式的献爱心活动,将部分 报等途径宣传造势,激发更多的潜 收入用作扶贫基金,提升品牌社会 在目标用户 形象,增加消费者对品牌的好感度 大事件宣传 “ 形象小姐”选拔 2010 年,将会有不少的机会出现 针对目标消费群的消费特点和需求 ,如:上海世博会开幕、闭幕、广 期望,通过与专业美容美发店联合 州举办亚洲运动会等,利用事件的 推出“ Aussie 产品形象小姐”完 主导活动,开展社会公益性宣传主 美发质发型综合评选活动,传达出 题促销,将会收到事半功倍的效果 Aussie 的品牌主张:“省时、定 型” 广告创意 广告要素 产品说明 ü 产品中文名称 爱丝 企业**** 市场数据**** ü 广告目标 吸引消费者打开中国市场 营销策略 广告创意 ü 关键词 省时、自然 ü 广告载体 电视、互联网、****报纸、街头喷绘、海报 ü 广告标语 Aussie ,最短时间,打造最自然秀发! ü 设计中心 对比使用 Aussie 后与未使用 Aussie 时的不同 突出 Aussie 在塑造发型时更快捷高效,效果更自然 借助 Aussie 袋鼠的可爱造型来吸引消费者 详细设计 产品说明 市场上多用直长发女性担任广告主角 企业**** 此处为突出产品特点选用长卷发女性模特 市场数据**** 营销策略 ü 互联网 广告创意 在类似于土豆、优酷等视频网站依旧可以采取电视广告的形式,在普通 网站可以插入截图。 方案 1 :采取对比形式,一面光鲜亮丽长卷发翩然,一面手里拿着大把 洗发水护理液,神色恍然。可以选择清新造型(抱着袋鼠娃娃) 方案 2 :采用 3D 动画形式,袋鼠蹦跳出来,少女随后,摆出可爱造型 ;“卷发打理麻烦?没关系! Aussie 洗发水,采用澳洲特有 XX 精华成 分,在最短的时间内为你打造最完美的秀发——” 详细设计 产品说明 ü 电视 企业**** 市场数据**** 电视广告活动性较强,录制以下片段: 营销策略 商务晚宴,女士们都希望能够尽可能地让自己打扮得漂亮,此时一位女 广告创意 子从众人身边悠然走过,长发飘摇自然,女子显然是经过精心装扮的。 “ 为什么我在宴会上总是如此出彩?多亏了 Aussie 的省时高效,为我 打造最自然的蓬松卷发。每次出场,我总是焦点——” ü ****报纸、街头喷绘、海报 图片形式同互联网,附带文字。 “ 为什么我的头发总是如此自然闪亮?因为我选择了 Aussie~!” PPT 制作——慕容云麑 2010 年“宝洁菁英”商业实战大赛 谢谢您的观赏 AUSSIE 营销方案 花在整理头发上的时间 产品说明 10 企业**** 8 6 市场数据**** 4 营销策略 2 广告创意 0 大多数人每天打理头发的时间在 5 到 10 分钟左右 Aussie 所具有的,迅速定型的特点,极利于打开市场 返回 消费者选择护发品时注重的因素 及经常使用的护发品 产品说明 功能选择 护发品 企业**** 市场数据**** 10 9 10 8 9 7 6 营销策略 8 5 7 4 6 3 2 广告创意 5 1 4 0 3 2 1 0 返回 消费者购买护发品的场所 与倾向的促销方式 产品说明 促销方式 10 企业**** 购买场所 9 10 8 9 市场数据**** 7 8 6 7 营销策略 6 5 5 广告创意 4 4 3 2 1 3 0 2 1 0 返回 消费者购买爱丝的意愿 产品说明 企业**** 市场数据**** 营销策略 选择情况 广告创意 消费者是否愿意购买宝洁推出的、专业定型护发、但价格偏 高的洗发水 (产品的市场定价,是产品进入市场前需要考虑的一个重要因素) 返回
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编号:WENKUWU135

类型: 销售营销

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上传时间:2018-02-03

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