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2012吉利年度品牌传播思考公关传播计划-153P

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文档介绍
吉利品牌传播思考 2012年****传播计划 自主品牌:逆境中前行 自主品牌份额相对稳定,但是单车的平均 销量低于合资品牌 合资品牌价格下探,对自主品牌产生挤压 消费者明显倾向合资品牌,对自主品牌 的品牌认知有待时日 吉利品牌****检视:一致性 三大品牌迄今只是商标 • 没有和细分目标人群的生活、情感、价值观产生紧密关联 • 缺乏品牌联想的载体,导致品牌印空洞模糊 别克&高尔夫 奔驰&网球 奥迪&艺术 吉利品牌****检视:关联性 • 三大品牌各自为阵,缺乏统一的品牌沟通主轴 • 吉利和三大品牌的关联和联想强 吉利品牌****检视:均衡性 车型庞杂,****传播缺乏合理布局,品牌与车型****角色不清晰, 品牌和车型****资源分配不合理 • 主销车型大量的动销传播 • 传播角度单一 针对以上****传播问题 吉利应如何突破? 建立各品牌独特的识别和联想,解决一致性 追求自在、****、 他们轻舞飞扬,他们动感不羁,他们离经叛 敢于挑战、彰显 凝聚族群归属 道。他们有着自己的圈子,彼此熟悉的语 个性的年轻族 言、生活方式、行为规范,你不是他们,你 群 无法了解他们的内心深处 小有成就 大有 他们追求卓越,向往高尚生活,也许他们暂 潜力 处于上升 捆绑高尚元素 时无法靠拢,但是不倦追求,他们需要身 阶段的社会精 英 份认同和情感归属,需要内心的共鸣 追求家庭幸福、 家庭让他们最为牵挂,他们热爱生活,他们 理性务实的优 雅人士 营造亲情体验 信赖家庭的每一位成员,他们互相关爱,相 濡以沫。家庭文化最能让他们的心驿动 不已 建立统驭三大品牌的沟通主轴,解决关联性 品质吉利 生活 人生 亲情 心远品自高 品:品质 品位 品尝 品性 品是用心去聆听,用灵魂和自然亲密接触。品既是态度, 又是行动,既可以承担技术吉利向品质吉利的转变, 又可以统驭三大品牌与消费者的沟通调性 品生活:IN IN是潮,IN是内在时尚 IN族在追赶时尚潮流趋势的生活方式之时,还注重自 身修养,演绎生活艺术。这群人骄傲的行走都市之中, 引领着消费与日常生活潮流,实现对生活的热爱、对 个性的品味、对时尚的追逐和对环保的支持 品人生:容 从容,包容,有容乃大 旁观生活不如融入生活,追求金钱不如追求成就。也许 你从未爬过山,但是你心里必须有座山,因为它会告诉 你方向,让你一直攀登,永不停歇 品亲情:和 和谐 和睦 和气 和和美美 嘈杂的都市,我们不仅要为生活打拼,更要追求人与自 然,人与世界,人与环境,人与城市的和谐共生。我们 力求生活与工作的平衡,家庭与事业的相得益彰 明晰品牌和车型的传播定位,解决均衡性 主销车型 销量 品牌基石车型 - 丰富传播话题,维持传播当量 熊猫 - 兼顾产品利益****和品牌沟通 - 匹配最优的****资源 ****舰/远景 金刚/金鹰/SC7 EC7 GX2 GX7/EX7 SC5/SC5RV EC8 品牌关联 GC3 /GC7 TX4 形象车型 潜力车型 - 捆绑品牌元素,情感沟通为主 - 准确产品定位,丰满车型卖点 - 波次式****聚焦 - ****资源强力倾斜 面向未来,品牌的长效建设 建议一: 保持品牌传播的持续性 中****品牌传播路线 战 有影响力的品牌 有竞争力的品牌 略 阶 导入期 夯实期 反哺期 段 IN (族群归属) 全球 容 (高尚元素) 鹰 帝豪 英伦 和 (亲情体验) 2011年 2012年 2013年 为各品牌注入个性化的联想基因,通过明星车型强化细分个性定位的内涵,使品牌差异 性更鲜明、立体、清晰,最终反哺各个品牌的车系 建议二: 建立****传播的体系性 体系1:新车****传播系统 预热 新车 延续热度 持续影响 维持声量 造势升温 实力发布 卖点或定位传播 全方位传播 导入日常公 关传播系统 谍照 下线仪式 媒体试乘试驾 技术解析会 价格炒作 上市发布会 区域上市或产品品鉴会 证言/奖项 事件营销 典型用户传播 赞助 品牌性活动 对标传播 ****事件 原则: 1、新车型有重点突****点,明确定位和针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等突破 体系2:日常****传播系统 • 导购传播 • 对比导购播参数 • 节日导购 • 选择对标车型,性能对比、价格对 • 用途导购 比、品质对比等 • 技术/卖点解析 • 奖项 • 对比试驾 • 以第三方的口吻,从体验试驾的角 产品卖点 竞品对比 度进行口碑对比 营销&服务 目标消费群 • 销量传播 • 典型用户证言 • 区域车展传播(2级、3级车展) • 车主故事 • 赞助用车 • 购车体验 • 服务传播 小结 让品牌和车型传播更有序 一致性 关联性 均衡性 • 全球鹰:族群文化/ in • 形象车型:绑定 • 帝豪:高尚元素/ 容 • 品牌基石车型:兼顾 • 英伦:亲情文化/ 和 • 主销车型:活化 • 潜力车型:倾斜 让品牌和车型传播更长效 建议:体系性 建议:持续性 • 新车****传播系统:产品卖点/品牌定 持续为品牌注入个性化的联想,通过 位传播 明星车型强化细分个性定位的内涵,使 • 日常****传播系统 品牌差异性更鲜明、立体、清晰,最 终反哺各个品牌的车系 2011年,我们如何演绎三大品牌? 三大品牌2011年****任务解析 全球鹰 帝豪 英伦 挑战 1. 主销车型****舰和远景依然是全球鹰的 1. EC7 上市1年多,需要保持销量势头 1. 主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化 主力车型,是全球鹰品牌塑造的不利因 2. 消费者对于自主品牌中高端的认知障碍 2. 缺乏形象车型 素 3. 夯实EC8形象,支撑帝豪品牌定位 3. 中国传统的家庭文化和英伦的弱关联 2. GC3/ GC7接替****舰/ 远景成为销量 1. SC5上市 主力,能否与全球鹰品牌契合 2. 伦敦****会让英伦受全民关注 机会 1. GX2,个性小车,刚发布,为全球鹰注 1. EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星 入****活力的产品内涵 安全) 2. GX7,吉利的第一款SUV,丰富全球鹰 2. EC8持续提升的产品力(外观、高配、 的产品序列和品牌内涵,将受到媒体和 品质) 消费者的期待 3. EX7上市 3. 新远景配置BMBS 任务 • 保持主销车型****舰和远景的 • 稳步提升EC7和EC8销量 • 保持主销车型金刚/金鹰/SC7 持续增长 • 夯实帝豪的中高端形象 的持续增长 • GC3/GC7承续主销车型地位 • 打造英伦的“底蕴、关爱、信 • 提升全球鹰品牌认知 赖”的品牌基因 服务品牌 品质吉利背书 日本地震带来的市场机会 全球鹰 全球鹰家谱 主销车型:****舰、远景 潜力车型:GC3、GC7 品牌基石车型:熊猫/GX2 形象车型:GX7 ****舰 熊猫 GC3 GX7 级别:A0级 级别:A00级 级别:A0级 级别:紧凑型城市SUV 2005年4月 2006年9月 2008年12月 2011年1月 远景 GX2 GC7 级别:B级 级别:A00级 级别:B级 品牌和车型****任务界定 现状 任务/策略 • 全球鹰品牌打造不足 • 维稳:为****舰和远景创造丰富的 • 熊猫和全球鹰关联性强 • 既有车型对品牌的支撑不够 传播题材 • 全球鹰旗下车型是吉利销量主力 • 倾斜:资源向GC3/GC7倾斜,促 挑战 动其成为未来的主销车型 • 主销车型****舰和远景依然是全球鹰的主力车型,是全球 • 创新:以创新性的****事件,将 鹰品牌塑造的不利因素 GX7打造成全球鹰旗下的明星车 型 • GC3/ GC7接替****舰/ 远景成为销量主力,能否与全球鹰 品牌契合 • 族群:呼应全球鹰达人秀,打造全 机会 球鹰族群文化 •GX2,个性小车,刚发布,为全球鹰注入****活力的产品内涵 •GX7,吉利的第一款SUV,丰富全球鹰的产品序列和品牌内涵, 将受到媒体和消费者的期待 •新远景配置BMBS 全球鹰品牌****定位 品牌主张:创意未来 活力 突破 精彩 In生活主张——我不是路人甲 IN IN是一种生活状态 ,我是in一族 IN是一种生活体验 不做生活的奴隶,我的生活,我做主 爱环保、爱科技,爱自己 影君子 微生活 玩物尚志 …… 呼应达人秀,打造族群文化:IN生活 够in够 • 一个互动生活指南:城市In生活指南 生活 • 一个In指数:联合百度发布全球IN生活指数 卡住你 • 一张in卡:与招商银行发行全球IN招行联 的in 名卡 告诉你 • 一个测试:小测试,测试你的In生活 有多In 实现In • 不同的IN,同一个梦想:说出你的in梦想, 梦想 用积分换取 IN卡 意义 • 借助****时尚消费,给IN生活打上精明时尚(IN)消费的生活标签 • 通过****合作,传递IN生活的主张,为全球鹰IN生活圈具象输出 执行 • 与招商银行(或者广发银行/交通银行)合作,发行全球IN生活联名卡 • 购买全球鹰即可获得IN卡 • 参与招行****消费相关营销活动:全球鹰车主刷IN卡,享受各种吃、穿、 住、行等活动折扣 • 积分活动,换取全球鹰保养维修服务 **** • ****活动 − 战略合作发布会和第1名IN卡持卡人 • 新闻传播 − 《IN生活兴起,全球鹰车主乐享IN卡》 − 《IN生活的明智消费》 IN指数 IN生活 意义 IN指数 IN生活指数 • 通过IN生活百度指数的打造,为IN生活增加 公信力、权威性、广泛性 1、IN玩乐指数 2、IN美食指数 • IN生活百度指数印证全球鹰所传达的活力/突 3、IN网购指数 破/精彩 4、IN旅游指数 执行 与百度指数合作,建立IN生活指数,并发布围 绕IN生活相关的玩乐、网购等指数排行 **** • 《吉利全球鹰联手百度发布IN生活指数》 • 《全球IN生活指数发布,旅游居首位》 IN梦想 积分换梦想 项目介绍: 年轻人的梦想无穷尽,奋斗、****·············· 征集评选出中国“十大”IN梦想,放在招商银行网站进行积分兑换;(其中一个梦想即为全球鹰 的某个车型) 项目实施: 梦想征集期 梦想评选期 换梦实现期 (6月-7月) (8月) (9月-10月) 1、新浪/搜狐minisite官方网页, 中国十大IN梦想 招商银行积分商城上线“积分换梦想” 作为活动载体 评选标准(综合2个): 专题 1、每个“梦想”都可以得到广大网友投 针对“十大IN梦想”向社会开放,有 ****实施 2、全球鹰4S店终端海报宣传、邀 票,票数最多者胜出 实力积分的即可兑换 2、邀请心理专家和招行相关领导作为评 (十大梦想之一即为全球鹰的某个车型) 约车主或****参加梦想征集活 委打分及点评 动 3、广告/****宣传为梦想征集造势 话题示例 《说出你的梦想,就有可能实现》 《中国十大IN梦想出炉,熊猫汽车在列》 《熊猫汽车积分月兑换200辆》 别样的车,一样的IN生活 全球鹰 品生活• IN IN生活 IN-安全之因 IN-颠覆平凡 IN-幸福家庭 IN-撒野都市 熊猫 GX2 GC3/GC7 GX7 全球鹰车型****策略 2010年占吉利总销量近50%,现有车型4款,预上市车型3款 远景 ****舰 熊猫 GX2 GC3 GC7 GX7 前途无限量 一辆****舰 更多安全更多爱 小车颠覆者 家庭经典全 兼顾家商的 兼具轿车的动感 一种幸福观 新A0级轿车 越级家轿 和SUV的力量 主销车型 品牌基石车型 潜力车型:新车型 明星车型 卖点传播(品质、高性 主打安全 以颠覆来传 事件驱动,感性营销: 战略价值: 价比) 递产品利益 兼顾外观、品牌基因和 吉利的首款 和族群特征 1、卖点传播****度 家庭用途 SUV 2、对标传播:比照对标车型 3、典型用户的车生活 1、安全驾训营 1、互动网络剧 1、家庭才艺大赛 1、战略传播: 4、区域**** 2、安全车贴 2、“颠覆”的 2、外观软文 吉利的首款 5、占领导购版面 3、安全驾驶手 产品性能传播 3、典型消费者“精彩活力” SUV 册 家庭 2、乔治亚罗的 4、网络互动 4、赞助区域性的家庭活动 设计 3、定位传播 熊猫销量与传播现状 五星安全、仿生外观构成竞争优势 雪佛兰乐驰 比亚迪F0 新奥拓 奇瑞Q**** 长城哈弗M1 长安奔奔 2011年****季度销量统计(部分) 单位:万辆 车型 2011年3月 2011年2月 2011年1月 2011年 奇瑞Q**** 4.03 比亚迪F0 1.38 0.96 1.69 3.27 长安奔奔 3.22 雪佛兰乐驰 1.34 0.62 1.31 2.18 1.67 新奥拓 1.24 0.91 1.07 1.24 全球鹰熊猫 0.67 0.**** 0.87 0.59 长城哈弗M1 0.65 0.43 0.59 0.48 0.29 0.47 0.2 0.19 0.2 全球鹰熊猫现阶段主要传播角度和手法 价格因素构成了销售的不利 动因 序**** 角度 手法 示例 1 销售 吉利全球鹰双色熊猫 购车赠送购置税补贴 传播声量上近期偏低,话题 2 产品 角度单一,不利于搜索,影响 3 品牌 湖北 吉利熊猫最高****8000元 消费者决策购买 4 5 促销 熊猫1.5L现金降1万 售价不足5万性价比高 6 只需3.38万元 吉利熊猫开回家 7 8 熊猫经济型29999元 0息0手续费日供20元 9 导购 “暴风来袭” 4月30日全球鹰熊猫**** 10 心动不如行动 按揭/置换熊猫日供仅需22元 11 都是“经济哥” 3.38万元起车型大推荐 12 13 技术 吉利熊猫安全性能赢得80%以上车主“金口碑” 选秀活动 “盈动天使、香车丽人” 全球鹰熊猫汽车宝贝模特选秀大赛 5月,天津汽车文化节 观展面面观 车展 时尚个性化品牌,全球鹰奏响青春进行曲 网购 网上****像造势运动 汽车"触网"路漫漫 熊猫2011年****任务及规划 2011年的核心任务 策略 强化卖点,拉升销量 • 强化安全卖点,消减价格弱势 • 车主形象传播,以IN为主轴,丰富“更多爱”的诉求 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 功能利益:以五星安全作为核心卖点 系列安全互动 活动 目标人群:25~35岁已婚有子女,事业刚起步, 强化“安全” 典型消费者传播 典型消费者的 精明外向,注重仪表喜欢娱乐的人群 in爱,因安全 In爱生活 感性利益:安全因爱,车关爱人,人喜爱车 熊猫安全系列活动 安全创意征集 • 通过网络征集安全创意车贴、漫画、屏保 熊猫安全日 • 熊猫上市三周年纪念活动 • 漫画安全手册发放 熊猫安全周末驾 • 安全视频下载 训营 • 和城市的驾校合作,为未来的车主提供安全试驾培训,并试驾 熊猫等5星安全车型 • 区域活动为潜在车主提供展厅讲解、安全试驾 熊猫安全系列活动:安全创意大赛 安全标示车贴 1 项目目的 延续全球鹰熊猫五星安全传播诉求 通过动漫的形式,精准传播,影响个性、时尚的 年轻人群 安全屏保(电脑和手机) 项目概述 2 传播示例 熊猫安全 以熊猫卡通形象为主角、以 创意大赛 《 熊猫安全大赛启动》 “安全”为主题,通过网站征集 《熊猫公仔交通安全教育视频火热下载》 《熊猫公仔——全球鹰熊猫五星安全的价值体现》 4 车贴、漫画、屏保、Flash等设 计作品 执行 3 终端联动:活动易拉宝 征集用户作品,网友和专家评选 设立奖项,最高奖项熊猫一年 核心媒体专家评审会和颁奖 的使用权 广泛传播 4S店发放车贴 网站下载屏保和Flash 熊猫安全系列活动:熊猫安全驾训营 1 目的 • 通过安全技术实车体验,把安全植入消费者心智 • 配合终端互动,激发****试乘试驾,通过体验,促成购买 • 以安全驾驶训练营的公益名义,提升熊猫的美誉度和社会责任 感,借此助力各区域销售 话题示例 安全驾训营 2 《跨越10城市,熊猫启动安全驾驶训练营》 3 活动概要 《安全中国 百万车主加入熊猫安全驾驶训 4 练营》 • 活动时间:8月~10月 • 活动地点:主要的熊猫销售区域 执行 • 合作单位:媒体、各城市驾校 与当地驾校合作,借用场地开展安全驾驶训练营,训练营项目为:熊猫安全 驾乘体验、安全知识培训等;(前期招募终端配合完成、同时驾校学员也 可参加) • 驾校深入合作,培养**** • ①每到一站,把熊猫的安全驾驶手册植入到当期驾校的驾照理论课堂 • ②把熊猫安全驾驶手册发放给驾校所有学员 熊猫安全系列活动:熊猫安全日 1 活动目的 借势熊猫上市3周年,强化熊猫的安全认知,固化熊猫全年安全 主线 公益活动彰显熊猫主张“更多安全更多爱” 传播话题示例 《熊猫3岁生日:熊猫安全日》 活动概要 2 《3年XX万名车主见证熊猫安全》 4 熊猫安全日 活动时间:12月 《熊猫儿童安全教育日,更多安全更多爱》 主要销售地区的广场 3 邀请车主和潜在车主参加 执行  和儿基会、当地都市报合作 官方网站、经销商店面、微博征集车主和潜在车主 组织车主和潜在车主去各地儿童活动中心,为儿童讲解交通安全知 识 全球鹰GX2 销量与传播现状 动感外观、安全配置、澎湃动力等构建跨界版小车核 心诉求 雪佛兰乐驰 比亚迪F0 新奥拓 长安CX20 瑞麟X1 长城哈弗M1 2011年****季度销量统计(部分) 单位:万辆 车型 2011年3月 2011年2月 2011年1月 2011年 比亚迪F0 3.27 长安CX20 1.34 0.62 1.31 2.39 雪佛兰乐驰 2.18 0.96 0.61 0.82 1.67 新奥拓 0.59 长城哈弗M1 0.67 0.**** 0.87 0.36 瑞麟X1 0.65 0.43 0.59 全球鹰GX2 0.2 0.19 0.2 0.11 0.08 0.17 待统计 全球鹰GX2现阶段主要传播角度和手法 上市时间短,销量上还有提 升空间 序**** 角度 手法 示例 1 销售 传播声量除上市阶段后偏低, 2 吉利全球鹰GX2 五一包头上市购车享豪礼 整体上相比竞争对手有一定差 3 产品 距 4 促销 全球鹰GX2有现车 购车送礼包和购置税 5 全球鹰GX2****达5000元 全系现车充足 6 7 全球鹰GX2 以熊猫置换最高补贴8000元 8 9 试驾 霸气外露 爱****——全球鹰GX2 1.5L测评 10 11 吉利全球鹰松岗4S店开业暨全球鹰GX2在深上市 12 13 全球鹰GX2重庆地区5月8日正式上市 上市新闻 “最安全自主小车”上市 深圳振意全球鹰4S店开业典礼 全球鹰GX2上市发布 定位男生专属车吉利全球鹰GX2亮相 奖项 2011搜狐汽车全明星车型大奖:最佳(自主)微型车 技术配置 小车颠覆者 全球鹰GX2老兵拉风上市 小车颠覆者吉利全球鹰GX2 这个小车不简单 全球鹰GX2 2011年****任务及规划 2011年的核心任务 策略 激活市场 丰满品牌 有效落地“四大颠覆”的核心卖点,创造互动体验式传 播,契合潮流的IN生活表现 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 功能利益:有效落地“四大颠覆, 我in,我潮 强化印记,定位传播 八大卖点” 目标人群:追求与众不同、拉风、 赛车手 独特的年轻人群 网络互动,口碑证言 互动网络剧 感性利益:快乐分享动感拉风、与众 不同的生活态度 全球鹰GX2 定位传播 从颠覆到颠覆平凡-- GX2,颠覆者,不走寻常路 表现一段草根赛车手的不凡旅程,演绎 GX2和一个赛车手的都市梦想 《青春赛道》 韩寒编剧主持 知名导演肖央执导 专业演员演绎 《青春赛道》故事大纲 源起—— 生命中独一无二的爱情,是无限的遗憾 还是记忆中,永世不灭的惊叹**** 第一篇—— 他,长于胡同 她,家境富裕 他,酷爱赛车,拥有一辆GX2 他与她的故事,因为一次事故而展开 …… …… 终结篇—— 他终于离开了她,不是因为背叛 而是因为深爱 《青春赛道》GX2都市互动网络剧 启程 征集 播出 活动 新闻发布会 韩寒操刀首集 视频播出 内容 网络征集令 网友上传故事,官方编剧润 色 传播 每月上传1集,下载抽大奖 机会 热点传播《韩寒编网剧》 人物传播《 赛车生涯,韩 新闻传播《拉风新运动, 视频 新闻传播《全球鹰GX2首度 寒演绎GX2澎湃动力》 GX2赛车手网络剧上演》 传播 新闻传播《韩寒编网剧》 人物传播《XX畅谈GX2的 营销评论《从雪佛兰老男孩 涉足网剧》 驾驶体验》 到全球鹰GX2,汽车品牌亲 人物传播《导演肖央拍摄网 新闻传播《网友大玩无厘头, 睐网剧》 剧》 GX2车手上演生死离别》 花絮视频 制造视频 病毒扩散 微博、BBS、SNS、视频网 站 全球鹰GC3/GC7 媒体报道 1、GC3是****舰升级,GC7是从远景的升级 2、外观升级更为时尚 围绕家庭的感性利益来统领上市和定 位传播 1+1,一家IN 备:GC3、GC7数据未知,本次提案只提****创意; 传承全球鹰“IN生活”传播主轴,1+1,1个男人1 个女人,1个家庭1个孩子,幸福是一样的,IN有各 家的IN。 GC3,1+1,为年轻的IN家庭打造 GC7,1个家庭1个孩子,为成熟的IN家庭而准备 以才艺演绎GC3/GC7的定位 1+1,一家IN。家庭之In,不是独处的个体,它需要分享, 是属于全家人的 Come on,展示我们的才艺,不IN不休! 以家庭为单位,报名参加GC3/GC7家庭才艺大赛,分区 竞技,评委点评,最后总决赛决胜3个家庭,可获得 GC3/GC7一年使用权作为奖励 通过4S店招募,分赛区晋级 晋级赛产生10个家庭,参加总决赛,通过湖南卫视《天天向上》决出总冠军3个家 庭,最后获得奖励 冠军诞生之时,GC3/GC7揭幕,并宣布正式上市,对外公布价格 天天向上,GC3/GC7家庭才艺大赛 家庭才艺大赛,为GC3/ GC7上市火热造势! 招募期 海选晋级期 区域决赛 总决赛 (6月) (7月——8月) (9月——10月) (11月) 土豆、优酷官网minisite上 根据重点销售区域,全国 选择重点销售城市作为区域 总决赛落地湖南卫视《天 线承接活动展示 分5大赛区,华中、华北、华 4s店终端邀约车主和意向客 南、华东、华西 决赛的地点 天向上》,10个家庭现场才 户家庭参加 以城市为单位决出10个家 ****实施 广宣招募,直拨电话或4S店 庭晋级大区比拼(共计50个) 区域决赛现场可邀请车主、 艺比拼 报名参加 现场报名参加 意向客户、家庭助威团等观看; 最后决胜出3个获奖 最后决出10个家庭挑战总决 此时3个家庭与全球鹰领导一 赛 起揭幕GC3/GC7正式上市 大幕 话题示例 《家庭才艺大比拼招募啦》 《京剧家庭技压群雄,第一个晋 《超女家庭3人秀,助威粉丝 《天天向上才艺大比拼,全球 鹰GC3/GC7上市》 级区域决赛》 现场火爆》 GC3/GC7《天天向上》电视发布 GC3/GC7上市 湖南卫视强势发布 创意简述: 1、通过全球鹰车主家庭才艺大赛比拼,关联家庭IN生活 2、家庭才艺大赛总决赛落地湖南卫视《天天向上》,冠军诞生之计,即为GC3/GC7 正式上市之时 全球鹰GX7---吉利首款SUV 解析全球鹰GX7的战略意义  吉利&全球鹰的第一款SUV,填补吉利全球鹰在细分 市场上的空白,丰富了全球鹰&吉利的产品阵列  把握SUV的增长趋势  集吉利先进技术、优良品质和造车品质于一身  有力支撑了全球鹰品牌”活力、突破、精彩”品牌调性 SUV在2010年首次突破100万辆,同比增长 101.27%,高于乘用车平均增速68个百分点。 毫无疑问,SUV不但成为各大主流车企重要产 销支撑,而且是2011年拉动销量增长的“引擎” In我做主——在城市撒点野 个性音乐唱响GX7  传播主题:在城市撒点野 《在城市撒点野》  策划源起:全球鹰****涅槃Logo与****传奇的关联联想  推广创意:****传奇的奔放****声唱响GX7,为第一款SUV量身定 ****传奇 制****曲《在城市撒点野》 GX7上市**** 上市策略:通过娱乐明星,以音乐和主题MV聚集对GX7的关注 (依照新车****传播系统为GX7上市****助力) 日常****传播:导购、卖点 全球鹰(吉利)第一辆 传播、购车体验、奖项等 SUV消费人群炒作 价格炒作 市场预期 全国/区域试驾(媒体和用 ****传奇为全球鹰GX7量 户) 身定制:《在城市撒点野》 与GX7全国同步上市 全球鹰****传播小结 熊猫 安全:In爱,因安  安全创意大赛 GX2 全  安全驾训营 GC3/GC7  安全日 GX7 我的IN,我的潮  互动网络剧  4大颠覆卖点传播 1+1,1家IN  《天天向上》家庭IN才艺大赛  电视发布 我的IN,我做主  GX7《在城市中撒点野》——****传奇 帝豪 帝豪家谱 • 品牌基石车型:EC7/ EC7RV • 形象车型:EX7、EC8 EC7 EC8 EX7 级别:B级 级别:C级 级别:紧凑型SUV 2009年8月 2009年11月 2010年10月 EC7-RV 级别:B级 品牌和车型****任务界定 任务/策略 现状 • 兼顾:以EC8作为品牌形象 的主角,以品牌****事件来 •帝豪是吉利主打中高端系的品牌 兼顾品牌和车型的传播 •现有车型中EC7销售不错,为品牌成长打下基础, EC8自上市以来销售稳步上升 • 强化:EC7的产品利益,促 动销售 挑战 • 助力: EX7,以传承品牌 •EC7 上市1年多,需要保持销量势头 DNA的创意性发布,丰满 •消费者对于自主品牌中高端的认知障碍 帝豪品牌形象 •夯实EC8形象,支撑帝豪品牌定位 机会 •EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星安全) •EC8持续提升的产品力(外观、高配、品质) •EX7上市 帝豪品牌****定位 品牌主张:开创新格局 卓越 稳健 尊崇 容 容是一种人生态度,是一种从容的气度 容是一种大爱的情愫 容是一种小天下的胸怀 容是中庸优雅的表现 容是整合全球最先进的科技和资源,包括技术、工艺和零部件总成 帝豪:容于外,秀于中 帝豪品牌和车型****思路 2010年占吉利总销量18%,目前2款车型,1款待上市 EC7 EC8 EX7 稳•中•致胜 新竞界 从容越 身未动,心已远 品牌基石车型 明星车型 明星车型 形象车型,强化品牌内涵 新车上市,形象打造,拓 品牌基石车型,帝豪销售 宽品类 主力,上市2年 1、EC8捆绑高端元素 1、产品卖点传播(`外观、 2、卖点传播(外观、性价 1、定位传播:EX7的目标 高性价比) 比和安全) 人群和主张 2、用户口碑证言 不单独做品牌,以EC8和EX7作为品牌传播的载体 帝豪EC7 销量与传播现状 高性价比+安全性+大气外观,让帝豪EC7的销量迅 猛发展 别克凯越 比亚迪F6 现代悦动 奔腾B50 丰田卡罗拉 荣威550 2011年****季度销量统计(部分) 单位:万辆 车型 2011年3月 2011年2月 2011年1月 2011年 别克凯越 6.11 现代悦动 1.92 1.38 2.81 5.41 丰田卡罗拉 4.46 奔腾B50 1.72 1.48 2.21 2.68 帝豪EC7 2.46 比亚迪F6 1.68 0.99 1.79 0.74 荣威550 1.45 0.97 0.58 1.13 0.9 0.65 0.91 0.25 0.17 0.32 0.4 0.45 0.6 帝豪EC7现阶段主要传播角度和手法 序**** 角度 手法 示例 1 销售 2 帝豪EC7-RV1.5L惠民3000元 少量现车 凭借高性价比、安全性和大气外观等 3 产品 卖点,销量持续增长 4 品牌 促销 帝豪EC7万元巨惠 购车享五重好礼 5 传播声量上稳步上升,相比竞争对手, 6 帝豪EC7五****间最高****1.2万送礼包 差距尚存 7 8 目标消费群 尽情空间,创享愉快出行——帝豪EC7-RV,出众更出色 9 总有你陪伴 给我的家庭成员帝豪EC7 10 11 谁是自主老大 三款自主品牌A级车推荐 12 13 导购 帝豪EC7以高性能与高品质成为购车好选择 从此不怕油价飞 安全技术 从安全性能上突破 力压群雄帝豪EC7五星安全认定真给力 动力 搭载1.5升发动机 帝豪EC715现身目录 战略 五年战略转型路 吉利汽车越走越稳健 案例 从帝豪到雪佛兰 战略转型已成普遍共识 帝豪EC7 2011年****任务及规划 2011年的核心任务 策略 稳步上升,巩固定位 强化“大气外观、性价比、五星安全”核心诉 求 车主活动证言品质和口碑 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 功能利益:高性价比、五星安全、高品 容于外,秀于 外观卖点传播 EC7 车与城市 质、大气稳重外观 中(安全) 车主体验 摄影大赛 目标人群:事业上小有成就,大有潜力, 品鉴会-车主活 稳步上升的社会精英 动 感性利益:从容进取,明智消费 魅城车影-EC7城市摄影大赛 活动形式: 新浪/搜狐合作开通MINISITE,与销售终端形成互动,网友、车主、****均可拍摄、 上传与EC7共舞的城市最具艺术气质的建筑照片,点击量和回复量最高者获得: 1、EC7使用权1年 2、如果是车主,增加免费保养1年 传播规划: •《车.城市摄影大赛,EC7与您一起留影人生》 •《欧范儿?由你来秀》 传播平台: •新闻报道/软文报道 •MINISITE活动官网 EC7城市摄影大赛 征集期 车友互动期 评选期 (6月) (7月-8月) (9月-10月) ****实施 新浪/搜狐minisite合作 终端4S店邀约车主和 评选出:帝豪EC7最佳《魅城车影》摄 建立 影奖10名 广告/****造势宣传 意向客户城市自驾摄影 评选标准:照片点击量、回复量、评委 终端4S店活动告知 点评打分 摄影的同时,体验试驾 奖励:帝豪EC7的1年免费保养、或1年 帝豪EC7 的使用权 话题示例 《摄影大赛开始啦,帝豪EC7 《京津城际的美丽风景线,尽 《帝豪EC7·魅城车影摄影奖出炉》 免费自驾游》 显帝豪EC7风光无限》 赏车 鉴宝 品帝豪 传世与经典 帝豪EC7 品•鉴会 2011 ****/杭州/中国**** 帝豪EC7品鉴会执行规划 论车&宝 鉴车&宝 赏车&宝 内容 邀请马未都出任活动的嘉宾 帝豪品鉴会 购买帝豪EC7新车,即可获得 在****、杭州(帝豪销售重点 车主鉴赏帝豪(S****rt Drive) 10月份去****参观两岸故宫交流 区域)的4S店组织文物讲座 车主可以请马未都鉴赏珍藏宝 展会 消费者报名参加 物 帝豪车主经马未都鉴定过的珍 宝在帝豪4S店展示——与EC7争 辉 传播 《马未都现身杭州,帝豪车主 《车宝同辉,帝豪品鉴会星光 《买帝豪 去**** 赏国宝》 机会 论国宝》 耀眼》 《帝豪赏宝团****行动中》 《帝豪鉴宝行动火热进行中》 《帝豪车主XXX——论道马未 《南京帝豪4S店展示民间藏宝》 都》 帝豪EC8 销量与传播现状 欧洲标准+舒适性+安全性,形成帝豪EC8强劲竞争力 ,销量增长势头迅猛 大众朗逸 比亚迪F6 雪佛兰科鲁兹 奔腾B70 广汽传祺 荣威550 2011年****季度销量统计(部分) 单位:万辆 车型 2011年3月 2011年2月 2011年1月 2011年 大众朗逸 6.27 雪佛兰科鲁兹 2.23 1.65 2.39 5.68 荣威550 1.45 奔腾B70 1.74 1.52 2.42 1.07 比亚迪F6 0.74 帝豪EC8 0.4 0.45 0.6 0.37 0.35 0.24 0.48 0.25 0.17 0.32 0.18 0.08 0.11 帝豪EC8现阶段主要传播角度和手法 序**** 角度 手法 示例 2010年10月份上市,凭借跨级的舒 1 销售 适、豪华和配置,销量增长势头迅猛 2 国产三厢高端车 帝豪EC8大连购车无**** 3 产品 传播声量除上市阶段峰值高外,回落 4 品牌 促销 帝豪EC8样车陆续到店 现车销售可预订 趋于平稳 5 6 帝豪EC8抵榕 车展订车1000元抵5000元用 7 8 试驾 帝豪莅临 王者归来 9 新竞界 从容越 帝豪EC8系试驾活动招募 10 11 高深的修为 低调的心境--帝豪EC8从容进取之道 12 技术 帝豪EC8 豪华“C”标准 开启一场车与人的对话—帝豪EC8新竞界 上市 新竞界从容越 4月24日帝豪EC8震撼上市 造车理念 严格自我要求 帝豪EC8欧洲标准造车理念 评论 帝豪EC8欲做车市**** 活动 寻根之旅 让您品鉴帝豪EC8传奇历程 帝豪EC8 2011年****任务及规划 2011年的核心任务 策略 提升销量 背书品牌 捆绑高端元素,背书帝豪品牌 产品卖点:欧洲标准,安全品质 车主形象传播 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 捆绑高端元素 功能利益:强化欧洲标准、空客座驾的 车主形象传播 中国爱乐乐 舒适性、安全品质 团战略合作 目标人群:事业有成,追求品质 新竞界 从容越 EC8 & 生活的成功人士 EMBA 感性利益:享尊崇,显尊贵 与传世交响同台:帝豪EC8与中国爱乐乐团战略合作 交响乐一向被定位为高端休闲娱乐。其气势恢宏 与场面的震撼让人向往不已 交响乐所传达给人的调性与帝豪EC8豪华、舒适 的调性相符合 交响乐的平台可以提升帝豪品牌的价值和影响力 战略合作权益回报: 1、中国爱乐乐团全国巡演官方指定用车 2、余隆、首席小提琴手等艺术家证言; 3、终端促销活动、营销活动相结合等; 传播机会 • 战略发布会 • 音乐家证言(图片传播) • 车主和潜在车主活动:EC8和音乐鉴赏会 • 赞助中国爱乐乐团的各地音乐会,邀请媒体、车主、潜在车主参加 • 新年音乐会,媒体关系、经销商和VIP车主关系 传播示例: 《帝豪携手爱乐乐团为您带来一场交响乐盛宴》 《余隆与您一同鉴赏当代交响乐》 北大光华学院•帝豪班 未名湖畔 莘莘学子 寒暑交替 孜孜不倦 帝豪助你事业大有成就 ——北大光华学院EMBA•帝豪班 北大光华学院•帝豪班执行规划 招募 执行 延续 内容 帝豪与北大光华学院结为战略 终端宣传,店面展示 帝豪班 合作伙伴,设置光华EMBA帝豪 购买帝豪EC8的车主均有机会 帝豪****同学会 基金会(每年资助10名学生入学) 获得求学机会(购车时填写入学 申请表) 公布入学资格名单 帝豪酒会(入学欢送会) 传播 新闻发布会《北大光华EMBA帝 《买车填入学申请表,帝豪 学生BLOG、微博 机会 豪助学基金在京成立》 EMBA火爆进行》 《帝豪EMBA同学会在京****》 《10名帝豪车主喜获EMBA入 学资格》 帝豪EX7 EX7 身未动,心已远 事业是一座座山 等着我去超越 跨上EX7 俯瞰这个我奋斗的城市 因驾驭而从容 EX7,身未动,心已远 帝豪EX7中国击剑队出征****助威上市 宝剑赠英雄 帝豪EX7中国击剑队出征****助威上市 价值认同,品牌拉升  作为高端运动项目,受到越来越多的精英人群喜 爱和参与 ****营销的机会  2012年****会临近  中国击剑队有夺金实力 传播/营销机会  新闻发布会、深度传播(体育营销)、热点传播、 借势传播等  终端促销、展示、店内宣传机会 帝豪EX7上市**** 上市策略:通过借势中国击剑队出征****的机会上市,形成社会热点;也可与中国 击剑队全年的比赛形成终端营销互动 预热 发布 试驾 车友击剑 日常推广 目标消费者传播 新闻发布会:宝剑赠 全国/区域试驾(媒体 帝豪EX7车主击剑学习 日常****推广系统: 价格炒作 英雄,帝豪EX助威中国 和用户),并配合现场 班 导购、卖点传播、购车 市场预期 击剑队出征;EX7揭幕正 产品说明会 形成终端促销,中国 体验、奖项等 技术配置等 式上市; 击剑队全年比赛门票 中国击剑队****出征 助威团 帝豪****传播小结 品牌 传播主轴 传播战术 EC7 容于外,秀于中  魅城车影摄影大赛 EC8 新境界,从容越  传世与经典帝豪EC7品鉴会 EX7 身未动,心与远  中国爱乐乐团战略合作  北大光华学院帝豪班  赞助中国击剑队  上市**** 英伦 英伦家谱 • 主销车型:金刚/金鹰、SC7 • 潜力车型:SC5/ SC5-RV • 形象车型:TX4 金刚 TX4 Sc5-rv 级别:A0级 级别:C级 级别:A级 2006年5月 2008年9月 2009年4月 2009年6月 2010年5月 2010年11月 金鹰 金刚2代 SC7(海景) 金鹰cross 级别:A0级 级别:A0级 级别:B级 级别:A0级 品牌和车型****任务界定 任务/策略 现状 • 活化:金刚金鹰作为主力车 型,需要活化 •主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化 •缺乏形象车型 • 家庭:借力SC5上市和SC7 •车型和英伦关联不强 的品牌活动,以家庭文化来 强化英伦“底蕴、关爱、信 挑战 赖” 的品牌主张 •中国传统的家庭文化和英伦的弱关联 机会 •SC5上市 •伦敦****会让英伦受全民关注 英伦品牌****定位 品牌主张:百年英伦、一脉相承 底蕴 关爱 信赖 和 “和”是中国传统文化中最深厚的部分,家庭和睦,事业和顺,社会和谐,无不表 达出传统中国千年文化的传承。 对英伦而言,”和”还代表了对文化、造车理念、能力的融和,当中国文化和英伦 文化相遇,当自主成长的中国汽车人和百年工业文明的英国汽车工业文明相遇,绽 放出一个“优雅的、”谐和“的中国文化” 英伦,怡然家和 英伦品牌****思路 不****做品牌 传播 新车型SC5关 全车系主打家 联英国元素 庭文化 英伦车系构建家庭“和”文化 品• 亲 情 和 融和:英伦百年经典,传承底蕴 和气:事业小有成就,稳步上升 和睦:追求家庭生活和事业的平衡 和谐:相互认同,充满关爱 融和-底蕴传承 和睦-家庭美满 和谐-爱情幸福 和顺-生活向上 金刚/金鹰 英伦TX4 SC5/SC5- SC7(海景) 家庭和睦 RV 融和英伦品质, 事业稳步上升, 传承经典及底蕴 和谐爱情 兼和家庭 英伦车型****思路 2011年****季度吉利汽车三大子品牌销量 单位:万辆 项目 2011年1月 2011年2月 2011年3月 1-3月累计 占比 全球鹰品牌 39313 21700 28086 8.91 54.93% 帝豪品牌 10228 7266 10795 2.83 17.45% 15902 12910 16007 4.48 27.62% 英伦汽车品牌 英伦占吉利总销量1/3,销量逐年稳步增长,现有车型8款 金刚/金刚2代 金鹰 金鹰CROSS SC7 SC5-RV SC5 TX4 锐意进取 进取 大空间 大度 风尚 经典英伦 就有空间 更从容 雅智 尊贵人生 型动力 主销车型,赋予品牌内涵,深化卖点,营销活动促销 潜力车型:定位传播、 明星车型: 售 夯实家庭文化 人群和血统 1、家庭文化运动会促动销售 1、车主形象传 1、以创意性的新车上市活 1、典型消费者 2、卖点传播(品质、性价比、空间) 播建立认同 动整合SC5/SC5RV 2、英伦血统 2、卖点传播 2、卖点传播(外观:乔治亚 罗担纲设计) 金刚&金鹰 销量与传播现状 高性价比 + 实用品质,形成了金刚/金鹰的市场热销 2010年实现销量81360辆 荣威350 比亚迪F3 旗云2 中华骏捷FRV 江淮同悦 2011年****季度销量统计(部分) 单位:万辆 车型 2011年3月 2011年2月 2011年1月 2011年 比亚迪F3 英伦汽车金刚 1.17 1.01 2.63 4.81 中华骏捷FRV 荣威350 1.33 1.01 1.29 3.63 江淮同悦 奇瑞旗云2 0.84 0.71 0.81 2.36 英伦汽车金鹰 0.68 0.53 0.85 2.07 0.7 0.55 0.74 1.99 0.52 0.23 1.01 1.76 0.27 0.28 0.3 0.85 金刚和金鹰凭借价格优势形成市场热销, 但竞争环境面临挑战:前有比亚迪F3堵截, 金刚/金鹰现阶段主要传播角度和手法 后有荣威350、中华骏捷FRV的追赶 序**** 角度 手法 示例 关注度曲线上显示金刚在传播声量上起伏 1 销售 不定,金鹰热点事件少,关注度低 2 金刚尊贵型现金********元 另送大礼包 3 产品 内容上促销类稿件居多 4 品牌 金刚/金鹰CROSS尊贵版****1万再送5件套 5 6 促销 英伦金刚****1.58万 赠送五件套大礼包 7 8 吉利金刚日供全新金融方案 仅需“31”元 9 10 英伦吉利万元钜惠 金鹰Cross仅售5.58万 11 导购 精品小车轻松自驾游 金刚/海福星导购 性价比一流的自主车 金刚/威志实惠上市导购 技术品质 英伦金刚2代 技术提升五大品质升级 市场热销 市场口碑双丰收 金刚/金鹰CROSS掀热销潮 品牌事件 金刚/金鹰集体更换英伦新标 车展 生活多面手 金鹰Cross亮相福州国际车展 金刚/金鹰 2011年任务及策略 2011年的核心任务 策略小结 强化卖点,促动销售 以家庭文化为核心的体验营销 以“全民幸福家轿”的定位强化“品质、高 性价比”的产品卖点 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 功能利益:实用品质、大空间、性价比 和•家幸福 增加互动 家庭运动会 目标人群:集中在二三线城市,处于结 促进销售 婚或家庭生活年龄,追求生活和谐幸福 的家庭成员 感性利益:家和万事兴 英伦(金刚/金鹰)家庭运动会 1 项目背景: “家庭“是社会的组成单位,他们的购车需求旺盛 家庭用户是金刚/金鹰目标消费群体,“幸福生活、关爱、乐趣”是 他们所关心的 传播示例 4 《英伦金刚/金鹰家庭运动会开锣,2年免 项目目的 2 费使用权等你拿》 家庭运动会  借助组织家庭运动会的方式集结 《英伦家庭运动会,汽车营销新模式》 和影响潜在车主,促进购买  通过家庭运动会,为金刚/金鹰传 项目执行 3 达幸福生活、关爱乐趣的品牌诉求 以家庭为单位报名,以汽车配件作为道具设计相关比赛竞技的形式,获胜的家 庭可得到金刚/金鹰的2年使用权 1、招募: 通过全国4S店,分区域分社区对车主或潜在车主进行邀请,选择合适的场地进行比赛 2、比赛: 活动形式可为:滚轮胎、洗车、拼汽车图片等等 英伦SC5/RV 车型印象 基础信息 对标车型 车型 SC5 SC5-RV 厢数 上市时间 三厢 两厢 雪佛兰乐风 比亚迪F3 价格 MG3 诉求 预计2011年 2010年11月 目标人群 / 5.53万~6.9万 产品特征 风尚·型动力 风云2 序**** 1 25-35岁,偏年轻;男性为主,兼顾女 现代瑞纳 新赛欧 2 性 3 4 名家设计的原创造型、朝气跃动的活力座 5 舱、以简驭繁的畅快性能 6 7 SC5 RV产品定位:新风尚感官体验座驾 8 9 英伦SC5现阶段主要传播角度和手法 10 11 角度 手法 示例 12 英伦SC5-RV首次****3000元 现车充足 新车上市阶段,外 销售 促销 英伦SC5-RV登陆江门购车有**** 观、空间、性价比 是主要卖点诉求 英伦SC5-RV现金****2000元 有现车销售 目前传播手段上集 选择英伦生活就得选择英伦SC5-RV 中在消费人群传播, 试驾活动等 英伦SC5-RV“偷心”有术 品牌 消费人群 实尚需求 英伦SC5-RV专属年轻族群的座驾 摆脱蜗居生活 英伦SC5-RV我的时尚之选 英伦SC5-RV:A0级家轿彰显年轻的风尚 上市新闻 高性价比家庭用车 英伦SC5-RV福州上市 产品 配置 英伦SC5-RV高配低价冲击两厢车市 试驾 打开音乐 开着英伦SC5-RV去看花 试驾上海英伦SC5-RV 整体工艺与动力性提升 英伦SC5 2011年****任务及规划 2011年的核心任务 策略 SC5成为英伦下一个主销车型 感性演绎SC5定位 搭载SC5上市,为SC5 RV刷新话题 常规卖点传播:时尚外形、风尚生活、高性价比 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 功能利益:外观、空间、高性价比 和•你一生 强化互动 多媒体 目标人群:未婚或成家不久,追 注重关联 舞台剧 求生活与休闲的群体 感性利益:成家快乐 我们结婚吧 婚礼创意征集 100种浪漫生 活故事 英伦SC5多媒体舞台剧上市 英伦SC5 《如果•爱》多媒体舞台剧上市发布 繁华喧闹的都市中,爱情变成了一件奢侈品,婚姻变成了一个协议 上海话剧艺术中心,大型多媒体舞台剧《如果爱》上演她和TA的爱情故事,英伦 SC5作为故事情节的道具拉开上市大幕 《如果•爱 》 SC5是他,SC5 RV是她 她有一台SC5-RV 他们就生活在那个城市,租住的****子就在楼上楼下 那一天他们在转角相遇 从此演绎了一段轰轰烈烈的爱情故事 一台车 一生情 一世缘 英伦SC5上市****推广 预热 发布 试驾 延续推广 和•你一生 根据目标消费群的生活方式、生活特点、 预热传播 1、消费人群生活方式传播 衣食住行等展开车主的浪漫生活故事性 2、价格炒作 传播,植SC5,且形成电子****,投放 英伦SC5 3、市场预期 到终端; 上市事件:《如果•爱》 100种浪漫 生活故事 上市发布《如果•爱》 多媒体舞台剧 多媒体舞台剧 上海话剧艺术中心合作, 演绎都市男女的爱情故 与婚庆网站“世纪佳缘”合作共建 事,以SC5作为道具拉 MINISITE,开展“我们结婚吧— 开上市大幕 —婚礼创意征集”,SC5帮他们实 “我们结婚吧”婚 现,或获得1年使用权 试驾体验 礼创意征集 形式: 即将结婚或刚结婚的男女上传: 1、结婚形式的创意想法 全国/区域试驾(媒体和用 户),并配合现场产品说明 2、蜜月的创意梦想 会 SC7(海景)销量与传播现状 欧系豪华外观、空间、性价比、舒适性等形成竞争力 别克凯越 比亚迪G3 大众宝来 奔腾B50 荣威550 现代悦动 2011年****季度销量统计(部分) 单位:万辆 车型 2011年3月 2011年2月 2011年1月 2011年 别克凯越 6.11 大众宝来 1.92 1.38 2.81 5.**** 现代悦动 5.41 奔腾B50 1.81 1.44 2.39 2.68 比亚迪G3 1.56 英伦SC7 1.72 1.48 2.21 1.54 荣威550 1.45 0.97 0.58 1.13 0.67 0.45 0.44 0.51 0.45 0.58 0.4 0.45 0.6 SC7(海景)现阶段主要传播角度和手法 序**** 角度 手法 示例 1 销售 2 促销 五一假期 英伦SC7系将“钜惠”进行到底 3 产品 4 降价 1.5L英伦SC7尊贵版****1万 部分现车 5 6 礼赠 英伦SC7车展购车特惠 送2000元礼包 凭借豪华外观、性价比、舒适性、空间 7 等核心卖点,销量逐年上升 8 促销 直降万元 英伦SC7新锐版特惠 9 用户关注度较低 上市 享受0.3万惠民补贴 英伦SC7节能版将上市 导购 拒绝闷热 8万元以内自动空调车型导购 卖点解析 2011上海车展 吉利英伦SC7-RV独家详解 热销 6-8万元车型英伦SC7系新锐版热销 1月 英伦SC7热销6000辆 10 品牌 赞助活动 “英伦SC7海景”2011SAGE第七届国际汽车展车模大赛火 11 爆来袭 理念传播 英伦SC7系树中级家用价值标杆 SC7(海景)2011年****任务及规划 2011年的核心任务 策略 夯实地位,稳健增长 互动车主和潜在车主,强化车主形象,定位车主家庭和 事业 卖点传播:外感、高性价比、舒适性;打造中级家用价 值标杆 策略解析 传播主轴 传播策略 战术 功能利益:欧系豪华外观,空间、舒适性、 和•成家业 强化品牌 生活向上 性价比 注重互动 创业大赛 目标人群:追求事业与生活平衡、品质生活、 事业小有成就的雅智人士 感性利益:雅智生活 英伦SC7“ 生活向上” 创业大赛 1 项目背景: “追求生活品质,家庭美满,都需要不断的追求事业上升的物质基础; SC7大度、雅智的品牌诉求也正是追求事业的不断攀高,生活的更美好 第二事业是很多“大度、雅智”的人士所追求和努力实现的,他们需要 传播示例 舞台,需要资金 《英伦SC7创业大赛,让您的第二事业加 生活向上 2 速起航》 创业大赛 《20万元创业基金,SC7与雅智人士共享 项目目的 4  通过《生活向上 创业大赛》圈 定目标人群,关联SC7大度雅智的 成功》 品牌诉求,强化形象  利用社会的中坚力量为SC7家商 项目执行: 3 两用车带来的幸福生活证言 即为《赢在中国》缩小版;想创业的“雅智人士”(车主或****)向评委阐 述和论道他们的创业梦想,评委点评晋级,最后获得英伦SC7一辆和20万元创业 基金 1:优酷、新浪合作直播,分区域分赛区晋级 2、在《宁夏卫视》总决赛,评委建议由董事长李书福担任其中之一 英伦****传播小结 品牌 传播主轴 传播战术 金刚/金鹰 幸福家轿  家庭运动会 SC5/RV 和·你一生 和·成家业  多媒体舞台剧 SC7  上市****推广  生活向上,创业大赛 服务品牌传播 服务品牌化势在必行 服务品牌对吉利多品牌战略的有力支撑 服务品牌能强化消费者对三大品牌的信赖和识别 J.D.Power数据显示,在售后服务客户满 意度较高的品牌中  高达34%的客户表示一定会向亲戚朋友 推荐自己使用的汽车品牌  另有16%的客户表示他们“一定会”再 次购买该品牌的汽车 自主品牌售后服务满意度还未进入及格线 吉利服务品牌问题检视 1 但 拥有较为完善的服务品牌体系 在媒体、消费者心目中认知不足 由“被动保障”向 媒体调查发现,媒体对吉利的服务品牌 “主动关爱 ”转型 了解不足 服务理念: 除了吉利主动发布稿件,媒体对吉利服 关爱在细微处 务方面主动关注的原创稿件极少 服务体系: 123优质工程 车友****中,车主对吉利服务体系、服 六大关爱体系’ 务理念概念模糊,提及率低 吉利服务品牌问题检视 2 但 现有车主对吉利的口碑较好 ****缺乏了解途径  在自主品牌当中,车主对吉利服务  ****中仍出现服务投诉对**** 的满意度较高 造成负面影响  CSI得分提升速度较快,排名仍有  车主口碑难以形成品牌美誉度,潜 提高空间 在用户对服务品牌提及率极低 吉利服务品牌问题检视 3  有服务品牌理念“关怀在细微处”,缺失服务品牌名称  “吉娃”的服务卡通不适合帝豪的中高端形象 传播策略 让无形的服务品牌显性化 形象清晰:名称、logo 明星战术:塑造明星监督员、明星工程师、明星业务经理、明星服务 建立潜在消费者与吉利服务品牌的接触点 服务品牌发布:明晰体系,提升媒体认知 电台栏目合作 状元360 利用现有车主口碑,影响**** 征集吉利服务监督员 创意特色服务,赢得口碑 服务品牌传播脉络 建议服务品牌命名:心•关爱 **** **** **** 战略 服务品牌发布 发布 明星 “心•关爱”全年服务品 海选“服务 组建首个中国首个网络汽 选拔 牌主题活动 监督员” 车售后团队 栏目 《状元360》植 电台专栏合作 合作 入 创意 ****旅游服务周 服务 8+2特色服务 发布服务品牌“心•关爱” 核心信息: 活动亮点建议: 一个品牌: • 吉利车主的来信 • 最老的吉利维修工程师  “心关爱”是什么?是吉利为深化“关爱在 • 吉利服务品牌LOGO发布 细微处”服务理念所推出的服务品牌 • 吉利服务品牌团队亮相 • 百位吉利“神秘监督员”上岗  两大体系:  “123优质服务工程”旨在提升服务质量  六大关爱体系旨在提升客户满意度 诠释转型:  由‘被动保障’向‘主动关爱’转型,观念 转型,模式转型,体系转型 展开“心•关爱”全年活动 一个主题: 心•关爱 两条主线: 系列活动: ——2011年吉利用户满意度提升行动 宣传推广: 关爱有我 服务创“星” -来自总经理的一封信 服务监督员明星 -内部热议“关爱”,用户关爱,员工关 技工明星 爱 工程师明星 -“ 关爱”创意征集 - 内部推广为主 - 内部宣传和外部推广相结合 关爱有我: •吉利需要细微处体现关爱,以提升用户满意度,而员工是实现企业创变的主力,是提升用户满意度的核心力量 服务创星: •每一位员工应积极发挥主人翁精神,从我做起,从细节小事做起,行动起来,携手共进 “心•关爱” 活动 总经理****召全体 企业内部BBS上  创意征集及评选 颁奖典礼 员工提升客户满意 引起热议  主题研讨会 度从我做起  优秀创意展播 内部 来自总经理 内网BBS热议 “关爱”创 心•关爱 的一封信 意征集 2011年吉利汽车提升用户满意度 外部 大会及颁奖盛典 服务创星评选 海选吉利“监督员”,神秘访客考验吉利服务 网络海选,公正公开 吉利官网晒评价表 •通过网络海选线上、线下吉利服务监 • 定期通过官网晒监督员对服务的打分 督员,海选过程保证透明 及评价 •线上监督员,负责****、车友会中应 答沟通 • 监督员“神秘访客”考验吉利服务水 •线下监督员,负责到4S店、维修处评 准 分、“挑刺” • 使公众看到吉利服务品牌“转型”的 诚意和决心 有声有色,贴近车主生活 与交通类电台节目合作建立维修、 借此平台展现吉利服务品牌高水准的 诊断服务****,展现吉利服务品 汽车服务技能,渗透 “关爱在细微处” 牌。影响车主,辐射更多受众 的 服务理念 组建中国首个汽车“网络售后团队” 背景: • 网上****获得了来自媒体和公众的极大关注 • 网络购车的售后服务问题也成为热议话题 建议: 组建中国首个汽车“网络售后团队”,引发对吉利服务品牌的关注,同时消除疑虑,开创全新服务 模式 吉利汽车“远程维修问诊系统” 将汽 车服务真正带入网络时代,促进服务 品牌创新 创意服务 “主动”出击 贴心特色服务 节假日服务 旅游旺季,在各旅游景点设置售 8+2特色服务 后检测维修点 为旅游景点车主提供免费检测、 日常的维修时间与上班族有时差,“8+2” 更换配件等增值服务 服务时长能够让上班族在工作日进行维修、 检测,更为便利 品质吉利 品质吉利****策略解析 • 背景 动力总成:发动机技 术和DSI变速箱 – 从“技术吉利”转变为“品质吉利”, 更深刻地诠释了吉利为用户所创造的 欧洲标准,5星 GMST、BMBS 价值和吉利战略转型 安全 – 品质吉利是一个体系工程,品质理念 和贯穿研发、制造、采购、服务、营 销等全体系的各个环节 • 用用户最感兴趣的传播点来具象化 “品质吉利” 传播方法 • 嵌入到各个车型的传播中 • 针对动力(发动机、变速箱)的专业试驾 • 获奖证言 • 区域媒体的品质软文传播 首款搭载DSI的帝豪SUV试驾 • 研发和品控团队故事 DSI****传播 • 2011年,吉利将在GC7、EC7、SC7上换装DSI变速箱 • 传播计划 – 新闻稿: 性能跃进,GC7、EC7、SC7上换装DSI变速箱 – 专访刘总:三大品牌有望逐步换装DSI发动机 – DSI技术体验会 • 邀请核心媒体(包括专业****)试驾,分别从战略、市场、技术层面阐释DSI的意义 • 试驾GC7、EC7、SC7 – DSI用户日:分别在三大品牌的核心销售区域组织DSI用户体验活动,讲解DSI 技术并分别试驾GC7/ EC7/ SC7 – 变速箱的技术解析稿 – 重点车型对标:从动力总成的角度 思考:日本地震带来的营销机会 蝴蝶效应影响中国汽车市场  日本对华有着大量的零部件出口, 且都集中在核心汽车零部件方面, 地震在短期内必然影响到在华合 资车企的生产及配套  现有库存应该能够保证短期内正常 生产,但如若日本方面恢复正常生 产、运输时间过长,则不可避免 使国内日系合资车企受到的较 大影响 日系车的销售暂时还未受大影响 当长尾效应终结之后,日系车空出的市场空隙,谁来填补? 从今年3月份的销售数据统 计来看,日资的几大合资品 牌的整体销售,还未受到太 大的影响 随着地震影响的深入,未 来3-6个月,日系合资品牌 必然会面临严峻的市场挑战 B级车市场机会不大 B级车市场是合资品牌的天下,日系车市场损失将让其它合资品牌受益 吉利的现有车型EC8很难获得机会 抓住日系A级车空出的市场机会 在A00、A0级领域,日系汽车车型不丰富,竞争力不强——影响弱 在A级车领域,卡罗拉、阳光、轩逸、锋范将面临严峻的挑战——影响强 课题:如何补位? 应对策略和战术 • 精准:选准对标车型,选准对标区域 – EC7对标卡罗拉 – 熊猫、金刚对标奥拓 • 贴身:从产品导购的角度进行对标,影响用户的购买取向 • 隐形:貌似第三方 传播示意 • 《A级车大比武》——隐性植入卡罗拉有价无市,EC7销售火爆的信息 • 《最适合年轻白领的A00级汽车》——隐性植入 总结:三大品牌2011年****任务和策略 全球鹰 帝豪 英伦 挑战 1. 主销车型****舰和远景依然是全球鹰的 1. EC7 上市1年多,需要保持销量势头 1. 主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化 主力车型,是全球鹰品牌塑造的不利因 2. 消费者对于自主品牌中高端的认知障碍 2. 缺乏形象车型 素 3. 夯实EC8形象,支撑帝豪品牌定位 3. 中国传统的家庭文化和英伦的弱关联 2. GC3/ GC7接替****舰/ 远景成为销量 1. SC5上市 主力,能否与全球鹰品牌契合 2. 伦敦****会让英伦受全民关注 机会 1. GX2,个性小车,刚发布,为全球鹰注 1. EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星 1. 活化:金刚金鹰作为主力车型,需要活化 入****活力的产品内涵 安全) 2. 家庭:借力SC5上市和SC7的品牌活动,以 2. GX7,吉利的第一款SUV,丰富全球鹰 2. EC8持续提升的产品力(外观、高配、 家庭文化来强化英伦“底蕴、关爱、信赖” 的产品序列和品牌内涵,将受到媒体和 品质) 的品牌主张 消费者的期待 3. EX7上市 日本地震带来的市场机会:以精准、贴 3. 新远景配置BMBS 身、隐性对标主销车型 任务 1. 维稳:为****舰和远景创造丰富的传播题材 1. 兼顾:以EC8作为品牌形象的主角,以品牌 2. 倾斜:资源向GC3/GC7倾斜,促动其成为 ****事件来兼顾品牌和车型的传播 未来的主销车型 2. 强化:EC7的产品利益,促动销售 3. 创新:以创新性的****事件,将GX7打造成 3. 助力: EX7,以传承品牌DNA的创意性发 全球鹰旗下的明星车型 布,丰满帝豪品牌形象 4. 族群:呼应全球鹰达人秀,打造全球鹰族群 文化 服务品牌:服务品牌显性化 品质吉利背书:用车主最感兴趣的传播 点来具象化“品质吉利” 媒体关系管理 核心的汽车媒体资源 报纸 汽车类媒体 非汽车媒体 **** 网络 233 19 电波 37 27 外媒 40 65 26 21 总计 2 42 338 174 媒体类型分类 核心媒体资源 高层资源 媒体顾问 吴迎秋 王政 李安定 程远 李铁铮 张耀东 主流新生代领军人物 武卫强 周光军 何醒言 李潮 《新京报》》汽车主编 《****2“车风尚”》筹 《中国青年报》汽车主编 《****晨报》、《竞报》汽 车主编 备制片人 财经媒体高层资源 NO. 媒体 职务 姓名 1 2 中国经营报 总编 李佩钰 3 21世纪经济报道 总编 刘洲伟 4 社长 5 经济观察报 总编 刘坚 6 第一财经日报 副总编 秦朔 7 中国经济时报 主编 车海刚 执行总编 何力 财经**** 伊晓峰 第一财经周刊 媒体监管机构 NO. 媒体名称 职位 姓名 1 2 ****办公厅 厅长 — 3 ****新闻局 局长 — 4 ****新闻局网络处 处长 — 5 ******** 主任 — 6 ********网络局 副局长 — 7 新闻出版总署新闻报刊司 司长 — 8 ****市委宣传部 常务副部长 — ****市委宣传部新闻处 处长 — 媒体关系管理 匹配吉利的“从国际化向全球化”转变,媒体关系管理基准向合资公司看齐 • 新闻导引:为媒体创造有价值的报道机会 • 专业: – 尊重媒体记者的专业性,而不仅仅当做发稿关系 – 了解媒体记者关系和生态,才能更好的把握媒体立场,形成有效的媒体维护 – 了解媒体特征,媒体关系常态化 • 2/8法则:重点影响主流媒体和核心记者,影响****走向 • 体系 – 媒体库更新 – 媒体分级管理 – 记者报道倾向的**** 媒体关系的“体系” • 完善媒体库: – 完善的媒体数据库建立,包括媒体高层、汽车版主编、对口编辑记者等各级别人员 – 数据库内容包括媒体通联、生日、个人爱好、家庭情况,以及与企业交往的历史数据等 • 媒体动态信息管理、更新: – 与媒体保持紧密联络,随时更新媒体变动 – 媒体主动刊发、采访、活动参与、维护等情况,及时更新 – 媒体发表重点关于企业的建议、观点等情况记录 – 每月汇报媒体库更新情况 媒体关系管理工具 帮助企业了解月度舆情、媒企关系并成为制定媒体维护计划的重要依据 PN榜算法 – 内容(满分10分) – 媒体(满分5分)+转载(满分5分) – 附加分(满分30分) 传播效果=内容*(媒体+转载)+ 附加分 – 一般情况下,满分为100分 – 加上有特殊情况的附加分后,满分为130分 注:此榜单可同时为月度媒体维护提供数据支持 “专业”的媒体关系维护 日常发布管理: •实时监测媒体发布稿件的频次、篇幅、信息有效率等,为情感维护做基础性的数据**** 媒体信息交互: •媒体记者的选题配合频次及主动采访、刊发频次等信息记录 媒体维护: •生日祝福、节日问候等 •根据该媒体记者对企业的关注频次、报道效果、影响范围,建立科学的维护机制 媒体活动管理: •媒体参与企业活动频次,报道效果****等 媒体关系维护 • 根据媒体记者对企业的关注频次、报道效果、影响范围,建立科学的日常维护机制 (PN榜形式月度维护为主): – 生日祝福/节日问候/家庭关怀 – P榜媒体,以感谢为主,保持与媒体的友好关系 – N榜媒体,主动加强联系,在维护的过程中,逐步转变媒体观点 • 重大的媒体维护 – 新春媒体联谊会:重点核心媒体必请 – 车展期间的媒体维护:全国范围内的知名媒体 – 新品发布和专访:按具体活动内容,有侧重的邀请部分媒体 根据区域特点来维护媒体关系 ****区(包括****) 媒介环境较成熟且竞争激烈 可操作性媒体较多 华北区 影响力强 可操作性媒体较多 华南区 费用支持作用不大,可控性不强 华东区 媒介环境相对保守,新闻敏感度较弱 费用支持形式可起到一定作用,可操作 西南区 影响力稍弱 费用支持作用不大,可控性不强 华中区 费用支持形式可起到一定作用,可操作 东北区 受境外媒体影响,报道风格较人性化 费用支持形式可起到一定作用,可操作 更注重新闻性 影响力强 媒体较多但雷同性大 影响力较强 全国重点的新闻发源地 报道风格自成体系,类似华南媒体 影响力较强 媒介环境相对保守 新闻敏感度较弱 影响力稍弱 媒介环境相对保守 新闻敏感度较弱 影响力稍弱 媒体关系分级管理 级别 媒体 影响力及可操作性 投入费用 A级 ****、****区媒体、部分华东、华南、西 影响力大,可操作性强 重点 B级 南媒体 中级 C级 前者可操作性强但影响力稍弱, 较少 D级 主要包括********区的二类媒体,部分华 后者影响力大但可控性不强 基本不投入 南媒体等 可操作性不强的二类媒体及三类媒体 可操作性一般,影响力一般 其他 影响力差 媒体分级维护:A级 形式 常规形式外的定期当面拜访、聚会、节日礼品赠送及 沟通内容 私人纪念日特别关怀 频次 企业动态信息、市场信息、竞争对手信息****、媒体 预期效果 自身信息 投入费用 每周至少电话沟通1次,每季度当面拜访1次 客户信息的完善传递、市场信息的提前告知、负面信 息的预防等 强 媒体分级维护:B级 形式 常规维护 沟通内容 企业动态信息、市场信息、竞争对手信息****、媒体 频次 自身信息 预期效果 投入费用 每月至少电话沟通2-3次,当面拜访每年3-4次 客户信息的完善传递、市场信息的提前告知、负面信 息的预防等 较强 媒体分级维护:C级 形式 电话沟通为主 沟通内容 企业动态信息、市场信息、竞争对手信息****、媒体 频次 自身信息 预期效果 投入费用 每月至少电话沟通1次,当面拜访每年1次 客户信息的完善传递、市场信息的提前告知、负面信 息的预防等 弱 媒体分级维护:D级 形式 电话沟通 沟通内容 企业动态信息、市场信息 频次 每月至少电话沟通1次,当面拜访随机 预期效果 客户信息的完善传递、负面信息的预防等 投入费用 很少涉及 核心媒体维护 • 建立核心记者团 – 有意识地集结、整合一些有影响力或有潜力的记者,构成一个相对稳定的可信赖、可 依托的“吉利汽车记者团”。记者团主要由精选核心媒体的记者构成,主要用于重 要的传播选题的协调策划和分头落实 • 定期更新核心媒体数据库 以媒体记者的生日等私人纪念日为契机,每到一个记者的生日,以吉利汽车的名义发送礼物,提高亲切 感及人性化,促进媒体与厂家的良好关系 • 核心媒体俱乐部活动 – 媒体俱乐部主题固定,活动具有一定连续性,既有保留项目,也有变化 – 娱乐活动 危机管理 汽车品牌常见危机诱因 • 产品质量问题 – 重点媒体:都市平面、行业网站、门户网站&垂直网站的投诉平台、口碑榜、投 诉类网站/****、垂直网站车友会****等 • 服务售后问题 – 重点媒体:门户网站&垂直网站的投诉平台、口碑榜;投诉类网站、****;垂直 网站车友会****等 • 企业品牌布局、产品市场反应 – 都市媒体、财经媒体、行业媒体 吉利危机关系服务 • 危机监测和预警 • 一般性危机的处理 • 重大危机的****建议 • 重大危机的核心媒体沟通 危机监测&预警 • 日常监测与汇报(5日*8小时): – 建立每日发布监测机制,及时回收媒体报道 – 重点稿件发布情况,首日每隔4小时一次****汇报 – 行业、企业重点新闻事件,每日2次定点****汇报 – 敏感信息、负面监测,每日四次****汇报:9时、12时、15时、18时 – 重大危机事件即时电话通知,24小时内形成应对方案 总结:根据监测报告,****媒体观点,形成周、月、季度、年度报告体系 邮件快报实例 ****快报实例 危机应对建议实例 负面管理总结实例 危机处理 负面信息和轻度危机(一般性危机) 1. 了解报道背景,提供处理建议 2. 和媒体沟通,制止或删除负面报道 3. 搜索引擎优化 4. 持续监控:每隔两小时更新一次转载及相关新负面情况 重大危机(重度危机) 1. 一小时内提交负面应对策略和战术行动 2. 提交负面应对口径 3. 随时关注网友评论导向,专人引导 4. 和核心和主流媒体沟通,特别是门户网站和7大垂直网站,减少转载的可能性或者影响力 5. 搜索引擎优化 6. 负面管理总结 危机应对策略&战术模型 危机管理的三个核心概念 重度/低度/敏感信息判断危机 通过危机来源评估/判断公众/程度对 对企业声誉影响的强弱-> 危机的关注程度-> 危机度 危机传播力 研究公众和****力量在危机 生命周期中的作用 -> 危机影响力 危机传播的危害性 =危机度 × 危机传播力 × 传播影响力 针对不同的危机强度的****应对:重度危机 • 特征 – 往往会引发媒体/公众讨论,以及社会化媒体上的充分议论 – 网络媒体重要专题、平面媒体持续报道 – 主流媒体的评论 – 一般无法遏制 • 应对 – 重策略、重沟通 – 成立危机小组,及时准备问答提纲、新闻稿或声明 – 迅速建立和主流媒体沟通的渠道 – 积极约见媒体高层,让媒体客观看待事件本身 – 对关系好的关系,影响媒体态度中性偏正面 – 对合适的题材,协调媒体监管部门关系以及主管****部门关系,降低媒体对事件的关注度 – 组织意见领袖的正面观点 重度危机演变过程的****应对 危机萌芽 危机形成 危机发展 危机高潮 危机消退 传统媒体/社会 网络门户媒体转 事件发展/升级,媒 主流媒体和传 媒体/意见领袖对企 危机发展终结企 化媒体消息发 载 体报道升级 统媒体****评 业应对危机态度和 业善后 布 论 行为的评价 网络门户形成专题 意见领袖观点 伴随着小中网站、 小中网站、**** **** 大****转载 应对 应对 应对 应对 应对 1、和关系主流媒体沟 1、和关系主流媒体沟 1、及时和媒体沟通 1、让媒体评论板传递 1、积极善后 通,了解他们对这事 通,知道他们对事情 2、积极传递企业态度和行 正面声音沟通,赞誉 2、搜索引擎优化 情的态度,对下一步 的报道方针,对必须 为 企业积极应对媒体的 处理进行评估 要报的,传递客观信 2、争取部门主流媒体和网 态度 3、准备问答提纲 息 络媒体客观、正面的声音 2、积极传递企业正面 4、启动监控程序,准 2、约见媒体高层 4、组织意见领袖观点 观点 备危机策略和预案 3.准备新闻稿或声明 4、动用监管机构关系 针对不同的危机强度的****应对:中度危机 • 特征 – 媒体卷入度稍弱于重大危机,但是传播形态相差不大 – 一般来说,不可能动用关系去遏制 • 应对 – 重策略、重沟通 – 成立危机小组,及时准备问答提纲、新闻稿或声明 – 迅速建立和主流媒体沟通的渠道 – 积极约见媒体高层,让媒体客观看待事件本身 – 对关系好的关系,影响媒体态度中性偏正面 – 对合适的题材,协调媒体监管部门关系以及主管****部门关系,降低媒体对事件的关注度 – 组织意见领袖的正面观点 – 对合适的题材,协调媒体监管部门关系以及主管****部门关系,降低媒体对事件的关注度 中度危机演变过程的****应对 危机萌芽 危机形成 危机发展 危机高潮 危机消退 传统媒体/社会 网络门户媒体转 事件发展/升级,媒 主流媒体和传 媒体/意见领袖对企 危机发展终结企 化媒体消息发 载 体报道升级 统媒体****评 业应对危机态度和 业善后 布 论 行为的评价 网络门户形成专题 意见领袖观点 伴随着小中网站、 小中网站、**** **** 大****转载 应对 应对 应对 应对 应对 1、和关系主流媒体沟 1、和关系主流媒体沟 1、及时和媒体沟通 1、让媒体评论板传递 1、积极善后 通,了解他们对这事 通,知道他们对事情 2、积极传递企业态度和行 正面声音沟通,赞誉 2、搜索引擎优化 情的态度,对下一步 的报道方针,对必须 为 企业积极应对媒体的 处理进行评估 要报的,传递客观信 2、争取部门主流媒体和网 态度 3、准备问答提纲 息 络媒体客观、正面的声音 2、积极传递企业正面 4、启动监控程序,准 2、约见媒体高层 4、组织意见领袖观点 观点 备危机策略和预案 3.准备新闻稿或声明 4、动用新闻监管机构 力量 针对不同的危机强度的****应对:轻度危机 • 特征 – 主流媒体有报道,但是观点和评论不多,报道缺乏持续性 – 可能会有网络专题 – 意见领袖鲜有集体性讨论 – 可以动用关系去遏制 • 应对 – 重关系、重沟通 – 启动危机管理程序,组建危机管理小组,准备问答提纲 – 和主流媒体沟通,了解主流媒体的态度 – 控制网络门户的转载 – 和主流媒体主动沟通,让媒体对事件有客观的判断,减少关系媒体的报道或者少报道 轻度危机演变过程的****应对 危机萌芽 危机形成 危机发展 危机高潮 危机消退 传统媒体/社会 网络门户媒体转 部分主流媒体和传统 如若没有新话题,媒 化媒体消息发 载 媒体****评论 体报道偃旗息鼓 布 应对 1、搜索引擎优化 伴随着小中网站、 网络门户媒体继 **** 续转载 应对 应对 应对 1、和关系主流媒体沟 1、网络门户撤除 1、网络门户撤除 通,了解他们对这事 2、和关系主流媒体沟 2、对持续报道媒体重 情的态度,对下一步 通,知道他们对事情 点沟通 处理进行评估 的报道方针 3、搜索引擎优化 2、约见网络媒体高层 3、影响媒体少报道或 3、准备问答提纲 不报道,对必须要报 4、监控程序 的,传递客观信息 针对不同的危机强度的****应对:敏感信息 • 特征 – 媒体主要以客观事实报道为主,媒体观点和评论不多 – 网络门户转载,一般没有网络专题 – 传统主流媒体介入少,区域性的网站少量的评论 • 应对 – 重关系 – 控制门户网站 – 影响关系好的媒体不报道或者正面中性报道 – 密切监控危机的发展 敏感信息演变过程的****应对 危机萌芽 危机形成 危机发展 危机高潮 危机消退 传统媒体/社会 网络门户媒体转 传统媒体新闻/少量评 如若没有新话题,媒 化媒体消息发 载 论 体报道偃旗息鼓 布 伴随着小中网站、 网络门户媒体继续转 **** 载 应对 应对 应对 1、和关系主流媒体沟 1、网络门户撤除或下 1、搜索引擎优化 通,了解他们对这事 沉 情的态度,对下一步 2、影响媒体少报道或 处理进行评估 不报道,对必须要报 2、电话沟通网络门户 的,传递客观信息 中层和高层 3、准备问答提纲 4、监控程序 区域****&经销商****支持 渠道下沉,传播下沉 传播策略 在区域媒体上对标该区域热销的竞争车型 区域****重点 • Top 5的主销区域:山东、河北、浙江、四川、 河南 • Top 5的增量区域:青海、重庆、天津、江苏、 贵州 • 战略区域:****、上海、广东 区域****战术 说什么:重点讲产品,其次讲品质吉利、三大品牌和服务 产品 品质吉利/品牌和服务 • 卖点:技术、外观等 • 品质软文 • 对标区域热销车型 • 奖项 • 导购:专家、节日、用途 • 品牌故事 • 人车生活 • 服务体系 • 用车体验 • 服务故事 怎么说 媒体:抓住区域市场Top3媒体 基本发布频率:主力车型每周1篇 经销商****支持 • ****培训:1年2次 • 考核:三大经销商****年度考核 • 分级活动支持:划分经销商****活动级别,给到对应支持 A级: B级: C级: • 全国新车上市或者品鉴 • 全国性促销活动:经销 • 区域性活动 会,品牌性活动:吉利 商做 • 提供指导**** 主导,经销商支持 • 提供****模板 • 提供支持模板 4A广告提案**** ****.4adown******** 中国广告人下载第一站 4A广告提案****开通微信啦! 在打开【微信】 > 朋友们 > 添加朋友 > 搜索微信****:190669**** 或扫描左侧图 片中的二维码直接关注。 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